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腾讯公益营销,玩出新高度

首席营销智库
2022-12-30 00:00

天下熙熙,皆为利来,天下往往,皆为利往,似乎时代发展越快,就越缺乏人情味。


科技便捷了人们的生活,也让社会节奏持续加快,奔波于工作人们少有时间驻足停留,碎片化阅读、大众化娱乐成为了人们消遣解压的重要途径,流量至上、娱乐至死的言论开始持续发酵。


其实经历过长期的流量轰炸后,新一代消费者对于形式化创意内容越发无感,物质生活的充沛进一步助长了人们的精神需求,从浮于表面的喧嚣中重新找回人文化的视野,打破极速商业化带来的单一思考方式,以人文内容逐步改造品牌原本过于功利的商业属性,也成了品牌实现二度增长与用户心智抢占的关键。


于是公益赛道便成为了越来越多品牌争相布局的新蓝海,只是当过于套路化的玩法碰上追求个性思考的Z世代,在接入互联网模式后品牌公益营销究竟如何持续保持生命力,腾讯公益近日给出了一个标准答案。


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依托互联网社交

构筑公益新打法


在当下,其实品牌们的公益赛道布局并不少见,相反甚至已然成为了品牌增长的核心战略布局,只是大多数品牌的思维依旧停留在传统口号式的公益时代,未能紧跟时代传播模式的变更而升级,因而出现渗透力不足等问题。


最让年轻人诟病的是,许多品牌的公益打法完全是为了公益而公益,形式大于内容,要么就是刻意凹造型,为强行打造差异化辨识度而导致公益玩法复杂,公益内容是相当丰富了,但往往让用户一头雾水。


消费者思维发生转变的大背景之下,品牌不应仅考虑单纯的信息输出,而是要考虑如何输出才更为有效,怎么玩才能真正契合互联网时代的特色,更有效地打入年轻圈层。


而腾讯公益在营销中的制胜法宝只有四个字——化繁为简。


腾讯公益没有着眼于繁琐的交互内容,而是回到了公益的初心上,以做好事可以得小红花的童趣化思路发起了一场“小红花 不怕晒”公益活动。


互联网时代,公益缺乏与之匹配的传播方式,以至于出现“养在深闺人未识”的困境,而腾讯公益通过结合互联网的量化模式,又与大众社交圈层相接洽,从而打造出了一条全新的互联网公益营销思路。


这里的“小红花”是对于人们公益的精准量化,和以往小朋友表现好会得到老师奖励的小红花类似,是用户通过参与捐款助力公益项目、捐步数、公益答题等公益行为所获得的奖励,晒出你的小红花朵数,就是晒出你的公益善心。


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暖暖的善意其实在社会中不断流动,只是不少人习惯于当无名英雄,有着“事了拂衣去”般的潇洒,腾讯公益为对这些闪闪发光的善意进行宣传,则是将这些小红花和与人们日常生活息息相关的微信头像捆绑到了一起。


通过设计H5页面,腾讯公益将小红花可视化到了每一个微信用户的微信头像上,每个人的小红花朵数一目了然,让原本距离感十足的公益行为转化成了当代人社交生活的一部分,甚至通过排行榜式的可视化呈现,能够进一步激起用户们做好事的动力,从而为公益向善、公益向众提供更为强劲且持久的动力。


在公益能量越发成为品牌博弈关键的大背景下,学会紧跟时代打造更契合时代的公益打法才是打动大众的关键,而通过将公益行动进行量化并注入社交属性,腾讯公益的确在互联网公益赛道上走在了前列。


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淡化刻意

以娱乐化内容强化渗透


只要涉及到“公益”二字,品牌总喜欢将通过满满的正能量视角将其升华到一个价值观的高度,诚然公益的践行的确是一种向善人文理念的传达,但过于强调公益的概念化价值同样容易使得内容趋于空泛,从而陷入刻板生硬的境地。


在Z世代个性文化不断激荡的新消费时代,持续弱化公益活动的高大上与刻意属性,将其潜移默化地植入用户的日常生活,才是实现用户教育的核心关键。


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而除了变革公益营销底层逻辑,为公益注入互联网社交基因外,腾讯公益还在传播方式上积极创新,借助更多个性化的泛娱乐内容助力公益声量的广泛渗透。


此次腾讯公益还携手主持人赵普、李小萌、奥运冠军齐广璞、知名媒体北青报、南方人物周刊等账号等明星达人、官媒蓝V们等在各领域具有相当影响力的IP与共同晒出小红花,在社交媒体上实现了话题的裂变式传播。


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更值得一提的是,腾讯公益也不仅仅是在线上赋能公益破圈,也将公益真正落实到了线下的日常生活中,在“小红花 不怕晒”活动期间,用户只要晒出自己的小红花头像,就能在北京的“不怕晒小红花店”领取一朵由潮汐公益服务中心手工编织的小红花。


这些小红花都来自于农村偏远山区的困境女性及残障伙伴之手,一朵朵灿烂的小红花是她们生活收入的来源,而承载着每一个人沉甸甸的善意,在腾讯公益的助力下,让善意的以在社会中持续流动。


“小红花”这个概念也并非是腾讯公益这次才提出的,作为互联网公益最早一批入局的品牌,腾讯公益已经在新公益的赛道的上走了很远,这场“小红花 不怕晒”也仅仅是品牌在公益布局上的小小缩影。


从2015年开始,腾讯公益每年都会在9月9日举办“99公益日”,通过将公益化为节日IP形式持续赋能公益赛道的开拓,而今年已经是第8个年头了。




腾讯公益

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今年腾讯公益推出“一花一梦想”新玩法,每一个用户都可以通过捐献自己累积下来的小红花,来支持具体的公益梦想,让每一个人的善意都能具象化为改变更多人生活的助力,进一步强调了每一个人在公益中的“主人翁”角色。


又例如每一年的主题曲都以魔性洗脑为主旋律,力求通过更贴切年轻人的交互语言实现与Z世代的同频共振,今年洗脑的《小红花》之歌和萌系又搞怪的小红花人表情包,2021年由凤凰传奇带来唱跳rap神曲《一块做好事》,2020年由大张伟和杨超越共同打造的魔性歌曲《一块做好事》都相当朗朗上口,在个性化表达中实现了品牌公益主张的巧妙传递。


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更重要的是,腾讯公益的营销从来都不是孤身作战的,依托腾讯系覆盖大众生活各大圈层的内容生态,通过打动QQ音乐、QQ、王者荣耀、微信、动漫IP等内部圈层壁垒,以及联动OPPO、京东、B站等外部知名品牌,腾讯公益真正将公益做成了长期持续践行且全维度覆盖的品牌可持续发展战略核心理念与企业文化,让公益与品牌共生共长。


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从流量营销到IP打造

品牌公益营销的发展路径


值得肯定的是,一场优秀的公益营销活动能够令大众对于品牌的印象瞬间激增几个level,但在冗杂信息持续涌现的互联网时代,让大众惊艳侧目仅仅是一方面,更重要的是真正将其化为长期践行的目标,在持续不断的营销教育中真正让用户铭记。


当品牌发展到一定阶段,单纯的流量营销后继乏力,立足于社会层面的责任担当与价值赋能成为了助力品牌增长的第二核心动力,而阿里腾讯百度等国内大品牌无一例外近年来都锚定着公益赛道全面布局。


不过在互联网时代,公益衍生出了越来越多的内容与方向,面对这些多元化路径,品牌取胜的关键在于寻找到一条与品牌调性与定位契合的道路,探索相关领域的内容延展,以情感营销抢占用户心智,以专业实力赢得大众认可,方是取胜之道。


如今的公益不再是某个新鲜话题,随着各大品牌的争相入局,公益营销的上限在不断被刷新,作为这一领域的先行者,腾讯公益在接下来的赛道上能否继续保持优势,又是否能继续打造出令人心头一暖的优秀营销,拭目以待。

公益营销
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