小鹿茶单飞，瑞幸“下沉”

秋意渐浓，瑞幸咖啡对跨界新茶饮的热情却持续高涨。

子品牌“小鹿茶”刚正式成立两个月，就迫不及待让其“单飞”，升级为独立运营品牌，跟喜茶、奈雪等对手正面开杠。

结合其毫无预兆官宣当红流量小生肖战，成为小鹿茶“第一且唯一”代言人，以及开创颠覆加盟三观的“新零售合伙人”模式等一波骚操作。

让人不得不对小鹿茶之于瑞幸咖啡的品牌战略意义，展开新的联想。

割裂式定位，开辟新式茶饮新赛道

与瑞幸咖啡侧重面向一二线城市小资人群不同的是，小鹿茶是一款主攻三四线城市活力青年的新式茶饮品牌。

它的的诞生，曾被揣测为瑞幸咖啡对星巴克的又一次“死磕”。

但事实证明，瑞幸咖啡急匆匆地将小鹿茶单独分隔出来，有着更大的野心。

一方面，面对用户多元化的需求，跨界品类已成为饮品行业的新趋势。当咖啡市场步入存量时代，瑞幸咖啡也需要通过跨界，寻找新的机遇点。

而新式茶饮作为一种皆具现代饮料特色，和传统茶饮芬芳的新兴品类，广受追求“健康时尚饮品”年轻人的偏爱。

另一方面，对于持续处于“烧钱+亏损”态势的瑞幸咖啡来说，有着完成店铺扩张指标和消除市场对其盈利能力质疑的双重压力。

而随着小鹿茶涉足下沉市场，瑞幸咖啡+小鹿茶将在不同的定位市场形成互补，完善瑞幸咖啡消费人群闭环。

在这一过程中，小鹿茶不仅得以助力瑞幸咖啡收割新的流量池，还在阿里、腾讯开始入局新式茶饮下沉市场的当下，利用互联网思维手段及时抢占生存空间，帮助公司以最低的成本完成最快的店铺扩张。

裂变式运营，赋能高竞争力新产品

经过几年的激烈厮杀和洗牌，新茶饮市场的痛点开始显露：

一是像喜茶和奈雪一样的头部连锁新茶饮品牌稀缺；

二是加盟店模式导致店铺品质的参差不齐，卫生健康和消费体验都不能得到有效的保障。

而与瑞幸咖啡同出一源的小鹿茶，尽管以新人之资入局，却一出生便赢在了起跑线上。

首先，为打造产品调性，主流新茶饮品牌商铺的选址一般在一二线城市的核心商业圈，有利于提高品牌溢价。

但脱胎于瑞幸咖啡的小鹿茶，直接避开高线城市的红海赛道，凭借瑞幸咖啡的品牌知名度，采取降维攻击，成为低线城市用户的新茶饮的优选。

基于此，小鹿茶才能放飞自我，去精准狙击三四五线的市场。

不仅有独立的“蓝鹿”logo，而且产品包装也一改以往“蓝胖子”瓶身，采用更符合新茶饮的透明杯，再加上一系列独立的周边设计，精准品牌调性。

其次，得益于小鹿茶初代产品在瑞幸咖啡门店的初步试水，10月份正式运营的小鹿茶，将在产品研发方面有着更丰富的经验。

未来，预计会有30多款新品茶饮出售，如啵啵奶茶系列、牛乳茶系列、水果茶系列等，同时也包括瑞幸主打的几款咖啡，还有全球零食和周边潮品的售卖，以多品类组合拳的形式，提高用户的消费频次。

最后，遗传了互联网基因的小鹿茶，拥有独立的APP和小程序，将线上渠道线下产品线打通，解决了传统新茶饮店不能预点单，排队时间过长所带来的消费体验隐患。

值得一提的是，小鹿茶与瑞幸咖啡之间已实现账号打通，用户无需重复注册，便能在两个小程序之间自由切换点单，且继续享受同样的优惠价格。

这种模式裂变的形式，无疑降低了用户的购买认知成本，并利用消费者的损失厌恶心理，为后续瑞幸咖啡和小鹿茶店面的双向引流埋下伏笔。

新零售思维，引爆下沉市场新体验

小鹿茶单飞之后，提速开店不再是瑞幸咖啡一个人的独角戏，而是和“新零售合伙人”们牢牢绑定在了一起。

新零售合伙人，简单来说，就是一批选择小鹿茶“新零售加盟”模式的加盟商。那么，在这种模式下，小鹿茶凭什么引爆呢？

1.明星效应，做下沉市场的网红茶

人人自媒体时代，聪明的品牌营销懂得引发播传效应。也就是点燃一个爆点，然后让用户化身自来水军，为你传播。

曾先后携手张震、汤唯和刘昊然，帮助品牌俘获了一批眼球的瑞幸咖啡，此番，也签下了当红小哥哥肖战为小鹿茶的独立代言人，利用其在年轻人喜爱的社交平台上的高人气，充分发挥粉丝效应扩大小鹿茶声量，为后续明星周边产品转化为新的品牌增长点的同时；也借助代言人身上清新活力的气质，展现小鹿茶的产品魅力。

2.合作加盟，打造高效店铺盈利模式

从目前传统的茶饮加盟店模式显露出来的种种弊端可以看出，品牌和加盟商的关系从来不应该是单箭头的加盟，而应该是双箭头的合作。

于是，小鹿茶的新零售加盟，直接把加盟费给取消了，直到盈利以后才开始抽成，一下子就与其它传统品牌区别开来，给予了合伙人极大的信心。

此外，针对三四五线城市市场，小鹿茶清醒地认识到自己的优势在于供应链和数字化运营，因此，它于产品层面上保证品质，于场景层面上为合伙人提供线上补贴裂变和线下宣传推广的全域流量支持；而把选址、装修、人员招募和订单制作交给本地合伙人去完成。

这种各司其职、利益共享和风险共担的品牌大局观，既规避了后期品质管理疏忽所带来的损失；又给了合伙人展现自我价值的机会，真正参与进来，享受互联网风口带来的红利。

3.流量收割，小鹿茶瑞幸咖啡相辅相成

小鹿茶作为首个根植于下沉市场的全国性新茶饮品牌，手握瑞幸咖啡的实战成果，相比于其它竞品，将以更低的成本获取更大的市场份额，而在这一过程中，它也将与新零售合伙人一起，快准狠收割下沉市场用户流量，为瑞幸咖啡未来的生活平台计划，建起一个全国竞争护城河。