“小鹿茶”搅局茶饮，瑞幸咖啡要再造一个新茶饮市场？

有没有注意到最近电梯里的瑞幸咖啡的海报换了风格？

最近，瑞幸咖啡召开战略级新品发布会，进军新茶饮领域推出「小鹿茶」新品，定位「年轻人的活力下午茶」，将于 7 月陆续上线 10 余款新品。

同时，瑞幸咖啡宣布刘昊然成为全新品牌代言人，并邀请鹿先森乐队打造小鹿茶推广曲《给鹿小姐的一封信》。

 咖啡老大为什么有底气做茶饮？

瑞幸咖啡经过20个月的飞速发展，全国网点布局已经近3000家，品牌知名度也不断提升，已经有了扩张阵地的资本。

而茶饮与咖啡其实是受办公室年轻人欢迎的两大饮品，可以说喜茶等众多茶饮品牌就是瑞幸咖啡的直接竞争对手。 

茶饮料比咖啡受众更广，从扩大市场的角度看，“咖啡老大”瑞幸此次进军茶饮料也是应有之举。

并且目前茶饮市场的头部连锁茶饮品牌少，茶饮品牌目前常见的加盟店模式导致产品品质参差不齐，现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题。

此外，用户不能预点单、排队购买体验难以得到保证，这些都是当前新茶饮市场面临的主要痛点。

而这一切，就给了“互联网咖啡”瑞幸一些机会。

超出同行的价格？小鹿茶凭什么

小鹿茶的单价比其他茶饮品牌都高，这就使它有足够的余力去追求产品品质的极致化。

目前菜单中，小鹿茶系列产品已经推出8款产品，包括芒芒芝士茉莉茶、桃桃山雾乌龙茶等新品。

其他茶饮品牌产品单价多是10多元，而瑞幸小鹿茶达到了20多元。凭什么？

在「颜值经济」的时代，好看的东西总是令人赏心悦目，心情愉悦。

高颜值的产品外观是走红的必备属性，瑞幸咖啡深谙此道。

每一款茶饮的设计从名字，颜色，图片，到内容，都令人眼前一亮 。光冲着这外观和包装，颜粉就不会少。

而好味道是产品的底线，好的配料，好的配方，好的味道，是一个品牌口碑的基石。

价格敏感依旧存在，但相对而言，品质敏感渐渐成为了一种潮流和趋势。

高定价从来都不是盲目的，它必须要有与其匹配适合扎根的土壤才有可能存活下来，并且收获使其蓬勃生长的阳光。

此外小鹿茶沿用了瑞幸咖啡“大师咖啡”的设定，通过名人背书提升产品的调性，进而实现溢价。

瑞幸咖啡小鹿茶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制，产品涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列。 

 线下门店+线上APP导流

平台化圈住用户

2021年，瑞幸咖啡要达到1万家店。 

换句话说，瑞幸将建成一个直通每个用户的全线覆盖平台，在这样的一个平台上，瑞幸APP用户将不断增长，无论瑞幸将来发展何种产品或服务，最终的考量都将是平台能否实现用户转化！

我们可以看到，目前的瑞幸咖啡近3000家门店已经在全国渗透进了2000个以上的高级写字楼的大堂，包括奔驰、光大银行总部、浦发银行总部这样的世界500强，还进入了超过100所中国的高校，包括北京大学、人民大学、同济大学这样的985院校。

瑞幸跨界茶饮，推出小鹿茶，将让用户拥有更多选择，本质上还是基于流量的考虑，希望吸引更多不喝咖啡的用户成为瑞幸的顾客。

瑞幸咖啡之所以不一般，是它从一开始就不满足于简单的当一个咖啡品牌，而是不遗余力，花大力气，投重金将自己的品牌APP做起来。

当刘昊然通过VCR号召他的粉丝“一起来喝小鹿茶”的时候，瑞幸咖啡的“平台型”战略已经跃然纸上。

小鹿茶，看起来不过瑞幸这个大品牌上一个很小的新品上新，却是瑞幸咖啡的“战略级”新品。

它正在向所有人证明着一件事，瑞幸已经不再只是一家咖啡连锁店，咖啡起家的瑞幸要进军茶饮了。

从茶饮市场来看，如今茶饮市场同质化竞争激烈。

为了满足新一代消费群体的需求，各品牌纷纷创新模式布局，面对一些已经被消费者认知的品牌和产品。瑞幸咖啡的进入，在消费者的认知上需要一定的时间打磨。

改变补贴烧钱策略

产品上新+明星效应

瑞幸咖啡想将通过补贴获取流量的模式，转变为通过产品上新和品类增加获取流量的模式。

在瑞幸咖啡上市之后，补贴力度相比从前有一定程度的减小，比如免配送费的金额相比之前有所提高。

小鹿茶这次上新新产品以及宣布新的代言人，就是希望能够通过茶饮产品以及明星效应获取更多的年轻消费群体，因为这部分人群对于瑞幸咖啡这种线上程度较高的品牌的接受程度也更高。

一直就以“营销”见长的瑞幸咖啡，在上市后又开始了新一轮话题和流量收割。

瑞幸咖啡在北京举办“战略级新品发布会”，宣布小鹿茶新品全国上新的同时。公布了小鹿茶系列产品的代言人——刘昊然，刘昊然是90后和00后喜爱的明星，瑞幸此举剑指年轻人的态度不言而喻。

而就在宣布小鹿茶上新的前两天，瑞幸品牌启动布局咖啡供应链，在福建屏南举办了咖啡烘焙基地奠基仪式。

不难看出，瑞幸咖啡正在两个方面，展开业务布局，不仅继续在消费者端通过明星效应和新茶饮产品获取流量， 还希望向咖啡产业链上游迈进。 

但同时，瑞幸咖啡所涉及的新茶饮领域也可谓是高手林立，擅长互联网营销的也不在少数。

尽管瑞幸咖啡在不断提升和强化自身平台壁垒，但也将不可避免的面对茶饮市场上原有玩家的激烈挑战。