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全网通缉,到底是谁强吻了刘昊然?

首席营销观察
2019-07-10 18:04
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在社交媒体上,总会看到追星网友们说这么一句话:OMG,我终于近距离看到我家爱豆了。


问题来了,粉丝与爱豆的近距离,到底有多近?


你在台上沉醉于歌里,我在台下眼巴巴痴迷望着你;

再近一点,我和你相隔几个保安,你向我们微笑,而我们想拼命无限接近你;

再近一点点,同框握手合照,要个签名;

……


能够同框握手合照,已经是追星族最大的心愿。但文导发现,此距离依然不够近,那怎样才算够近?是时候要揭晓谜底了。


7月7日,瑞幸咖啡在微博上“通缉”一个粉丝,原因是她竟大胆地强吻刘昊然,并在他的脸上留下一口诱人的红唇印。


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经过调查后得知,原来一位济南粉丝在电梯内看到自己爱豆撩人的品宣照,忍不住就在上面“啵”一口。


这“肌肤之亲”距离,引起广大粉丝嫉妒并隔空呼喊瑞幸咖啡举办全国范围“啵一口代言人”大赛,还强烈要求赶紧把此事安排到行程上。


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这番“无心插柳柳成荫”的举动使得瑞幸咖啡新品发布得到前所未有的关注。


不过话又说回来,瑞幸咖啡携手刘昊然到底要发布什么新品?继汤唯、张震后,刘昊然成为瑞幸咖啡第三个代言人,可前者与后者的品牌调性根本不在同个频道上,它为何敢如此大胆突破?



突破自身发展局限性

瑞幸咖啡进军茶饮界


在美妆界,无人不认识李佳琦,被视为美妆“魔鬼”。他每次说出OMG,买它买它买它;好好看哦……等口头禅,都能让美妆界发生“地震”。


在咖啡领域,文导认为瑞幸咖啡就是第二个李佳琦,它的出现让咖啡界出现新局面,同时让星巴克为之忌惮。


现在,它突破自身发展局限性,触角延伸到茶饮界。


7月8日,瑞幸召开发布会,宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品,并邀请刘昊然为全新代言,强势进军新茶饮市场。


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或许有用户认为,瑞幸咖啡这么做,岂不是徒劳?


好不容易培养用户喝咖啡的习惯,现在进军茶饮领域,把原有的用户又培养去喝茶饮,既浪费资金又浪费时间精力,何必?


在发布会上,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一给出了答案:


咖啡和茶天生并不矛盾,在很多体验下,两者是相辅相成、辩证统一的。从目前年轻消费者的消费习惯来看,茶和咖啡的客群是完全交叉和重叠的,他们也是目前是办公室最受欢迎的两种饮品。


看得出来在这件事上,瑞幸咖啡早已备好“10万军火”,着手开拓新的“疆土”。


与其同时,瑞幸咖啡负责人在发布会现场上宣布刘昊然成为品牌代言人。针对此,它携手刘昊然进而做哪些营销举动?



“悬念营销+TVC”双攻

为瑞幸咖啡助力


苏霍姆林斯基曾在《教育与艺术》中写下这么一句话:求知欲、好奇心——这是人的永恒的,不可改变的特征。


这样的洞察也一直被广告大师李奥贝纳等人奉为“圣经”,在我们常人眼里就是所谓悬念。深谙此道理的瑞幸咖啡,在新品面世前来一波悬念营销。


7月4日,瑞幸咖啡在微博上发了一张“无脸”图,让粉丝们猜猜他是谁?值得注意的是,这个无脸男手上拿的不是咖啡,而是新品。


这两点成功吸引了粉丝们注意,还有不少粉丝留言参与这场猜测。


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瑞幸咖啡这样做法,虽然在广告营销界习以为常,可悬念关卡所带来的效果永远不落伍。它借助这点撬动了粉丝们好奇心,不仅让他们在留言区频发互动,而且还可以使得他们持续关注下去。


后续揭开谜底,瑞幸咖啡紧接着趁热打铁携手刘昊然上演一支甜甜的TVC。



在TVC中,刘昊然一张初恋脸、阳光帅气、干净清爽。穿着白色T恤、蓝色外套,和瑞幸咖啡的调性十分匹配,毫无违和感。


开头,他说了一句:我跟你说……话还没有说完,就吸一口小鹿茶。接着又说:真的是,一喝就停不下来......


从一开始微微的陶醉到最后甜甜的享受,还露出迷人小虎牙的笑容。这15s的演绎如此投情,隔着荧幕都撩动粉丝们的少女心。


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此外,这支TVC简单粗暴地将瑞幸咖啡新推出的小鹿茶特点完美无缝融入到刘昊然身上,通过他行为举动让粉丝们间接感受到它到底有多甜。


可见,瑞幸咖啡在挑选代言人方面,有着自己独特见解!帮助自身产品在市场上快速传播开,赢得一片声量和流量。



为何挑选刘昊然

其背后目的是什么


创建开始,瑞幸咖啡选择张震与汤唯,一来想凭借他们专业、时尚感来传达自身品牌调性塑造品牌形象,二来明星作为连接点,消除大众对新品牌的陌生感。


这两位在大众层面或许没有那么知名,但是在一线办公室白领人群中绝对知名,都是比较文艺,略有小众感的形象,在明星艺人中也是不油腻的代表。




经过一两年发展,如今市场成熟的瑞幸咖啡,已经打通了中高层白领的市场。如今,市场为Z世代天下,他们有着较高消费能力水平。


根据数据表明:根据数据显示,这群体大约有1.49亿,到2020年将占据整体消费力的40%。同时,“全球企业研究者先锋”、波士顿大学客座教授托马斯·科洛波洛斯也曾在《圈层效应》中表示过:


在科技发展和社会环境的影响下,全球正在快速进入Z世代,不同年龄段不同圈层的人边界逐渐缩小,如果不能适应这种变化,很可能在不久将来被社会淘汰。


另外,瑞幸咖啡从自身应用端中了解到,女性用户的占比为53.9%,略高于男性用户。用户多集中在20-24岁,占比达到41.9%,29岁及以下的用户占比高达67.8%。


两者综合可知,现在年轻群体市场是多么重要!


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而刘昊然作为年轻一代的新力量,22岁的他不仅年轻有活力,而且演技一直在线是各大影剧的宠儿。自身的能力让他收获一批又一批年轻粉丝。


所以,刘昊然加入代言,可帮助瑞幸咖啡在短短时间内精准触达这群体并吸引更多大众流量。


总的来说,瑞幸咖啡大胆的突破,不仅体现在代言人身上,而且还凸显在产品上。可见,瑞幸咖啡在不断延伸自我触角,多元化发展,从而晋升到一个新高度、新阶梯

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