小鹿茶“单飞”，你怎么看？

依托互联网时代的发展，快消、茶饮类品牌也进入了企业发展的“快车道”，对于普通消费者来说，已经可以明显能感受到“网红”品牌之间的厮杀。

可以注意到，无论是喜茶、奈雪的茶，还是瑞幸，都活跃在一二线城市跑马圈地，分割茶饮行业这块巨大的蛋糕。

提起瑞幸，很多人的第一印象都会是咖啡，而最近瑞幸将其旗下“小鹿茶”分化出来进行独立运营，可以说是引发了营销人的集体注意。

品牌分化

延续“瑞幸速度”

9月3日，瑞幸咖啡在北京举行媒体沟通会，宣布旗下茶饮品牌“小鹿茶”独立运营，并聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人，同时推出行业首创的新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人。

瑞幸做出这一举动，顺利地引起大众的关注，这是继咖啡之后，瑞幸对茶饮市场的深入布局。

在瑞幸推出小鹿茶时，原本业界都揣测这是瑞幸横向扩展品类，从而赢取更多市场，然而，刚上场的小鹿茶还未站稳，就被任命“独立运营”，无形中将舆论推向了最高潮。

对于企业来说，将品牌热门产品进行独立运营，无疑是一次大胆的尝试，而此次独立运营值得关注的点主要有以下三个方面：

从产品上，小鹿茶将推出30余款茶品，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵系列等，同时销售轻食、品牌周边等。

从视觉上，小鹿茶拥有全新的LOGO、VI以及门店SI识别系统，并且还拥有独立的新品牌形象代言人——肖战。

（图片来源于小鹿茶官微）

从视觉以及品牌形象上，可以看到瑞幸咖啡的快速和果断的执行力。在小鹿茶从品牌中分化进行独立运营的消息传出不久，小鹿茶就当即签约流量明星为其造势。

在茶饮行业，签约当红明星为自身品牌代言的企业并不多见，而此前瑞幸聘请刘昊然、再到现在小鹿茶的肖战，多代言人战略也透露出品牌背后独立扩张的野心。

从运营上，小鹿茶以线下为基点，线上开发独立APP、小程序，并建立新媒体矩阵。

值得一提的是，小鹿茶APP以及小程序的点单系统也将与瑞幸后台打通，这也就意味着用户在消费小鹿茶时，无需再进行不必要的注册。

咖啡+茶饮双品牌战略突围

扩大获客渠道

多品牌战略其实并不少见，例如vivo和oppo同属于步步高，而海飞丝和沙宣同属于宝洁公司；但对于瑞幸这类仅用一年多即上市，在上市不久又将矛头转向同行业的其他品类市场，十分少见。

从此次独立运营事件中不难看出，表面上分割开来的瑞幸，收获不同目标群体，但实则相互联系，共享同一个后台系统。而这一系列操作的背后，就延伸出两个疑问：

其一，瑞幸为什么要做小鹿茶？

根据8月14日瑞幸咖啡公布的财报数据，瑞幸咖啡交易用户的累计数量从2018年第二季度末的290万增加到2280万。

而第二季度平均每月总销售量为2760万份，比2018年第二季度的400万份增加了589.7%，其中，小鹿茶系列产品自今年4月上线以来就受到消费者广泛欢迎，销量显著。

可以注意到，品牌依靠小鹿茶销量为基础，将销量高的某一品类单独拎出来，借势做成另一个“品牌”，进一步拓宽茶饮行业市场。

其二，小鹿茶的定位是怎样的？

从品牌上看，瑞幸专职与咖啡领域，小鹿茶擅长茶饮行业，若企业将两种品牌揉捏到一起，在消费者心智中就难以形成一个稳定的品牌印象。

正如：提起瑞幸，用户最先想到的是咖啡，提起喜茶，消费者想到的则是茶饮。而明显的品牌定位更有助于消费者在选择的过程中占据制高点。

另一方面，从城市分布上来看，小鹿茶更侧重于二三线城市，对于瑞幸品牌本身，一二线城市已然成为了它的主战场。

而此次瑞幸将小鹿茶独立开来，不仅分割了不同用户群体，也为小鹿茶抢占三四线城市做了铺垫，填补瑞幸在下沉市场的空白。

以小博大

目的是为了“融资”？

在整个事件中，有两点值得特别注意：一个是小鹿茶与瑞幸咖啡之间的关系，另一个则是商业模式。

从现在来看，企业将小鹿茶与瑞幸分割开来，显然是为之后的差异化营销做准备，并且进一步收割不同领域的消费人群。

另外，在小鹿茶入局新茶饮行业，必将形成茶饮行业的红海竞争，换句话说，就是老牌茶饮在捞取大量红利的同时，瑞幸也想在这块蛋糕上，分上一口。

而在商业模式上，小鹿茶采用的是新零售运营合伙人模式，这句话的含义其实就是加盟，但区别不同的是小鹿茶不收取加盟费用。

加盟流程以分工合作、共担风险的方式进行，合伙人负责门店选址和装修、产品制作及交付，小鹿茶方面负责品牌营销、数字化运营系统开发迭代、供应链管理等。

可以说，瑞幸之所以将小鹿茶独立划出，归根到底是品牌的高速发展，进而造就了产品分化。

然而，与其说是品牌发展速度之快，使得企业不得已做出扩大产品链战略，不如说是瑞幸的一次变相融资的契机。

从今年5月在纳斯达克敲钟上市，瑞幸历时17个月的资本狂奔终于有了喘息的机会，作为国内企业上市用时最短的品牌来说，无疑是一次“大跃进”。

据招股书显示，这家对标星巴克的咖啡品牌在整个2018年全年亏损16.2亿元，今年第一季度营收4.8亿，亏损5.5亿元。

在营收上，瑞幸并没有脱离亏损的状态。到目前为止，瑞幸想要实现净利润增长，还需要一段时间。

从长远来看，小鹿茶占据下沉市场，瑞幸主攻一二线城市的战略无可厚非；但需要注意的是，拿资本快速扩张的品牌不占少数，但风险也同样存在，能否扎实做好门店仍然是茶饮行业生存的关键之处。