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阿里入股,门店数近200家,茶颜悦色这次要起飞了?

烧脑营销
2019-09-17 15:35

国内的新茶饮行业向来竞争激烈,以喜茶、奈雪的茶为代表的品牌,一直在抢占一线市场;CoCo、一点点等二线选手,也在多个下沉市场有布局。唯独一个品牌偏安一隅,不思进取。那就是茶颜悦色。

 

作为长沙本土的茶饮品牌,茶颜悦色在当地拥有极高人气,目前开设100多家直营店,旗下还有子品牌知乎茶也。因其产品、装修、周边均透着浓浓的“中国风”,曾一度引爆网络。


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最近,茶颜悦色闹出“绯闻”了,其运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司发生工商变更,苏州元初投资合伙企业(有限合伙)成为新增股东,持股比例6.32%。该公司的股东之一,就是杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。于是“阿里入股茶颜悦色”的消息开始甚嚣尘上。

 

对此,茶饮悦色在官微上发表了一篇名为《关于和马云爸爸传绯闻的一些说明》的文章,延续了年轻,活泼的风格,说明其中关系,并提及了对未来的规划。

 

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整理下来有这么几点:

 

1.“投资我们的其中一个公司是阿里投资的,也就是‘爸爸的爸爸叫爷爷’的逻辑关系,热搜所言‘阿里入股茶颜悦色’不算准确。

 

2.成立六年完成了初始积累,却一直备受山寨的困扰。

 

3.由于能力问题,暂时没有向全国扩张的时间和计划。


阿里为何看上茶颜悦色

 

虽然“阿里入股茶颜悦色”的说法不准确,但二者确实有联系。无论如何,说明茶颜悦色凭借自身的优势,得到了资本的青睐。


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首先是其独树一帜的“新中式茶饮”的路线。顾名思义,新中式的关键是中式,在众多茶饮品牌中,只有茶颜悦色坚持中式茶饮的风格。其竞争对手,诸如喜茶、奈雪の茶、小鹿茶、CoCo,都是走小资,轻奢的路线。风格偏西化、现代,这就令茶饮悦色有了极高的辨识度。

 

为了加强这一特色,茶颜悦色还推出了许多文创周边。不管是产品包装、店面装修都采用中国风设计,连杯子上引用的古典名画都是去故宫买的版权;先后推出传统文化风格的茶杯、雨伞、帆布袋、明信片等文创周边,深得青年人们的喜好。利用传统文化为品牌注入属性,丰富了产品内涵,同时在场景营销上也更大空间。

 

这很像当年的王老吉,在众多西化饮料中,凭借“中式饮料”的定位,令消费者耳目一新。不过话说回来,茶文化本身就起源于中国。茶颜悦色的“新中式茶饮”的定位更加贴近中国市场。大多数中国人对舶来品的态度,都是“尝个鲜”,而当前所有饮品的目标都是培养用户的消费习惯。在这方面,茶饮悦色要容易得多。


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然后是高性价比。茶颜悦色的定价大概是十几到二十几元,对比新茶饮龙头品牌喜茶和奈雪的茶平均三十元的价格,要划算许多,照顾了学生群体的接受程度,也符合长沙当地的消费水平。

 

其实茶饮悦色在定位上就是对标一点点、CoCo在内的二类品牌,但在原料上更愿意下本。众所周知,奶茶是暴利行业。除了龙头品牌愿意在原料上花成本,很少有对手像茶颜悦色那样做到真茶加真奶。

 

譬如招牌产品幽兰拿铁使用的原料是:安佳淡奶油(动物奶)、斯里兰卡进口红茶、雀巢鲜奶、美国进口碧根果,售价为16元。在一二线城市,商圈里随便一杯奶茶都能卖上20元,16元的价格在大多数一二线城市的奶茶店里,买到的可能是植脂末。

 

相对低廉的价格,配上真材实料,让茶颜悦色的产品变得更有性价比。不过也有人觉得其口味比喜茶等要逊色一筹,但在同等价格内,它的口感绝对是上乘的。


继而是良好的口碑。在整个新茶饮行业,茶颜悦色的口碑肯定是数一数二的。为了提高用户粘性,该品牌没少下功夫。茶颜悦色的所有门店都是直营,就怕加盟会稀释口碑;而且官方公众号每月会定期发布“食安自查报告”,通报检查结果,对表现不好的门店,不仅“通报批评”,还公布食安隐患、整改要求,甚至是操作间的监控视频。

 

众多措施中,令人印象最深的是“永久求偿权”。茶颜悦色的每张小票上都有这样一段话:

 

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对于重做求偿,喜茶的要求是提供两天内的票据和照片,而奈雪则是要求凭借未喝完的饮品。茶颜悦色的免费重做,是不需要凭证,也不需要返回出杯的那家店。顾客走进任何一家店都可以免费无条件重做。相比之下,茶颜悦色的无条件信任则更显温暖。


 最后是带有地域特色。尽管在产品和文化属性上,茶颜悦色并没有太多长沙的影子,但凭借良好的口碑,及其对用户的经营,使大批湖南人成为它的自来水。再加上只有长沙有茶颜悦色,使品牌与当地特产捆绑在一起,成为继“臭豆腐”、“糖油粑粑”之后,长沙又一张明信片。这使得长沙顾客对品牌产生亲近感,进一步增加用户的粘性。


茶颜悦色真的不扩张吗?

 

在2016—2018年间,新茶饮行业迎来飞速发展,包括喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌,都是在这一阶段壮大。

 

相较于其他品牌在各个城市布局、角逐,茶颜悦色始终认准长沙,有点像三国时期的刘表,死守一座城。


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2019年7月8日,一篇报道称喜茶即将完成新一轮融资,腾讯、红杉领投,估值达90亿人民币;同年9月3日,瑞幸咖啡旗下小鹿茶品牌宣布独立,正式进军下沉市场;然后没多久“阿里入股茶颜悦色”的消息被爆出。种种迹象表明新茶饮行业已经迎来第二轮的竞争。

 

其他对手们纷纷向外扩张,尤其是以“快”著称的瑞幸小鹿茶,正摩拳擦掌地瞄准下沉市场,长沙自然包括在内。这与茶颜悦色稳扎稳打的风格截然不同。面对来势汹汹的对手,茶颜悦色必然有所行动。

 

根据种种形式来看,茶颜悦色会继续扩张,但不会向外扩张。理由如下:

 

第一是当前市场尚未饱和。茶颜悦色在长沙一共有100多家店,算上子品牌知乎茶也,估计直逼两百家。单长沙的地标五一商圈就有大大小小十几家店,规模从5—10㎡,到上百平米不等。

 

这么多门店几乎遍布整个长沙,却不代表长沙的市场就饱和了。今年喜茶预计将在长沙开出4家店。据称,喜茶还为长沙“量身定制”打造糖油粑粑Celato、黑色酒鬼酒Celato、湖南剁辣椒Celato等具有长沙特色的产品。这说明长沙市场还有发展的空间。茶颜悦色作为地头蛇,肯定要守住当前市场,用密集式的渠道方式,让其门店在长沙无孔不入,减少竞争者的生存空间。

 

第二是竞争压力。上文说过,诸如喜茶、小鹿茶等品牌已经把目光瞄准长沙,势必要从地头蛇嘴里抢块肉下来。此消彼长,如果不发展,就会被稀释市场份额、挤压生存空间。

 

第三是山寨风险。这一点茶颜悦色自己也知道,山寨正在蚕食其品牌口碑。打击山寨是在所难免的。但就目前茶颜悦色的实力来说,还不足以彻底消除山寨的风险。只要守在长沙,不对外扩张,就能降低打击山寨的成本,反正所有人都知道它是长沙品牌,外面的全是假货。


茶颜悦色可能采取的战略


茶颜悦色要在新一轮的竞争中站稳脚跟,可能会采取如下战略。

 

首先稳扎稳打,继续巩固自己在长沙的地位。如今喜茶们已经进军长沙,作为地头蛇的茶颜悦色自然要守住大本营,所以会继续在长沙扩张,以确保主场优势。

 

然后加强品牌文化建设。中国传统文化一直是茶颜悦色主打的招牌,也是其独到之处。但品牌文化中长沙的影子比较少,需要在这方面丰富起来。连其对手喜茶,还为长沙“量身定制”打造糖油粑粑Celato、黑色酒鬼酒Celato、湖南剁辣椒Celato等具有长沙特色的产品。茶颜悦色怎么能错失这一机会呢?

 

最后提高运营能力。就目前茶颜悦色所表现出来的运营能力还稍显稚嫩,否则也不会在品牌保护和商标注册上出现瑕疵,导致官司缠身。而且其他茶饮品牌已经有线上点单功能,茶颜悦色始终未迈出这一步。如今是大数据的时代,缺乏线上的信息,不利于品牌营销、门店选址,所以线上功能也是其目标之一。

 

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总结:茶颜悦色是众多茶饮品牌中比较特殊的存在,优点和缺点都很明显。其稳扎稳打的风格有利于品牌建设,但却不适合门店扩张。而如今的茶饮市场却发展迅速,一轮接一轮的竞争中,茶颜悦色能分得多少蛋糕,还未可知,但有一点可以肯定,在这一轮竞争中,起码不会被淘汰,因为其独特的品牌特性,以及传统文化的加持,使其拥有部分粘性高的用户,不至于无人问津。

 

虽然“阿里爷爷”给茶颜悦色带来一波资金和热度,但并不会因此就一飞冲天。茶颜悦色的命运掌握在自己手中。

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