继小鹿茶之后，瑞幸又祭「探月」计划，为何品牌都爱“上天”？

在如今移动互联时代，场景化营销逐渐成为营销战场中的新风尚，越来越多的企业以及平台将场景化营销作为品牌的重要营销模式。

探究其深层次原因，场景化营销的优势更多是制造了用户体验感，这也为一系列注重产品体验和场景化服务的食品零售行业提供了营销出路。

近日，瑞幸咖啡继分化小鹿茶后，又进行了一波场景营销布局，通过线上线下贯穿延伸，在现实场景中满足了消费者的心理需求。

营造沙雕气息

强化品牌记忆点

10月21日，瑞幸咖啡「探月」计划迎来收官之作，在北京昆仑汇开业「致敬NASA」主题店，并上线了一支“沙雕”广告片，以太空探索为背景，间接展示了瑞幸咖啡的品牌优势。

短片通过寻找品牌与太空元素的连接点，分别从「外观」、「密封性」以及「30分钟必达」三个维度进行情节呈现。以沙雕幽默的方式将卖点巧妙地植入进消费者脑海中。

首先是产品外观；在航天任务第一天，短片的主人公尼克发现通讯器故障，而此时在外执勤的刘强却不慌不忙地以瑞幸咖啡杯的鹿角充当的信号线，使得空间站的信号又重新恢复。

可以发现，在品牌与太空主题下，瑞幸将自身小蓝杯上的鹿角类比信号线相联系，在巧妙地挖掘较为偏僻的连接点的同时，也强化了用户对品牌视觉形象的记忆。

其次是密封性；在任务第二天，尼克在执勤时发现舱体漏气了，当运用各种方式都无法解决问题时，刘强将瑞幸杯上防洒漏的小蓝塞，抛了出去。

而小蓝塞也正好卡住洞口，此时舱体便恢复了正常。在短片此处，品牌以“小蓝塞完美堵住洞口防止舱体漏气”借喻“瑞幸杯的密闭性”，增加了品牌趣味性。

最后是30分钟必达，尼克在舱外执勤时，意外发现安全扣脱落而紧张地大口呼吸，当氧气供氧时间不足30分钟时，舱内的刘强却不慌不忙地点了一杯瑞幸咖啡。，

此时外卖小哥更是将电车从地球开进了宇宙中，并接上了尼克，突出「30分钟必达」的品牌优势点。

不难发现，品牌在尽力挖掘产品卖点与太空元素之间的连接点，以断句配合画面表现制造出沙雕气息，在构建轻松环境的同时，将品牌植入进消费者脑海中。

获取消费者注意力

构建深度体验感

纵观近几年的营销案例，无论是闲鱼「生活费管理大学」的“蓝翔风”，还是京东生鲜的“苏大强式”广告，之所以倍受品牌商推崇，有一个很明显的特征就是：沙雕具有「神转折」属性。

品牌借用神转折将剧情内容进行夸张化演绎，将品牌诉求隐藏在幽默的氛围中，而用户在观赏时，不仅避免了消费者产生排斥反应，也以幽默的风格强化了品牌记忆点。

不仅如此，除了线上的沙雕风格短片，品牌并没有放弃对线下场景化的打造。10月22日，瑞幸咖啡以太空元素为设计灵感，开了一间「致敬NASA」主题店。

（本文图片来源于瑞幸官微）

店内设有太空舱、星球密室、探月照片墙、咖啡机器人等，让消费者仿佛置身于太空中，同时这也是luckin首家配置机器人的门店。

不难看出，品牌在主题店的设计上花费了一定功夫。「探月」主题店的主体采用富有“太空感”的银白色为主色调，并融入科技元素。

在店内，用户可以自行与宇航员合影打卡，而探月照片墙区域则是展示人类探索宇宙历史进程中具有纪念意义的影像及故事。

除了瑞幸咖啡「探月」主题店为消费者提供的互动体验，在饮品上，品牌还研发了航天主题的「银河气泡美式」以及「陨石拿铁」，进一步强化场景氛围。

对于用户来说，设置航天展品以及各类体验装置，其目的在于建立消费者互动，从而收获消费者对品牌好感度。

而场景化则是聚焦用户体验；换句话说，要想获取消费者的注意力，很大程度上就需要制造「新鲜感」，品牌也正是利用场景所构建的氛围，收割消费者注意力。

服务+体验双向布局

提升品牌口碑

可以发现，在过去一年中，瑞幸咖啡频繁的营销动作使得其成为最引人注目的品牌之一。

早在2018年，瑞幸咖啡就陆续与故宫、腾讯QQ、网易云音乐等知名IP联合布局主题咖啡店，通过场景化布局，为消费者提供多元化体验。

正如跨界网易云音乐所推出的「楽岛」，以及腾讯QQ的「1999beta」，他们的共通点都在与制造“另类”场景，开发「新鲜感」。

很显然，随着消费结构的不断升级，具有互联网基因的瑞幸咖啡已然意识到手段单一、相对古板的传统营销方式已经不再受到认可。

可以说，通过制造新鲜事物吸引注意才是品牌突围的最好策略。而所谓场景化营销，就是基于线下门店已有功能所做出的延伸环节。

换句话说，品牌布局某种新奇的场景吸引消费者前来体验，实际上就是以场景激发消费者购物欲，从而变相地促进产品销售的过程。

然而，与其说此次瑞幸的「探月」计划是利用场景收割消费者注意力，不如说是品牌进行服务+体验的双向布局。

对于一个食品零售行业来说，优质的服务以及新鲜的体验感可以说是品牌的命脉所在，不难发现，瑞幸所做的一系列营销活动，始终在围绕服务和体验进行。

在短片中的「30分钟必达」以及瑞幸杯的「密封性」，都在强调品牌的优质服务，而「致敬NASA」主题店则是聚焦用户体验。

这就使消费者在体验亦或是使用产品时，被品牌的服务行为所圈粉，促成品牌与消费者之间的“友好”关系，无形中建立了品牌的良好口碑。