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从爆款IP到数字藏品,爱奇艺在元宇宙里下了盘大棋

首席营销观察
2022-05-09 12:32
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自去年扎克伯格正式宣布将Facebook改名为meta,全世界便掀起了一场异常火爆的元宇宙之风,在联通万物、虚拟与现实深度交融、互联网实体化等一系列新奇又令人向往的优势下,无数人对其心往神怡。

 

而这股元宇宙浪潮翻涌到品牌端,嗅到这一前所未有商机的品牌们纷纷朝着元宇宙进发,其中最为显著的标志便是,在一系列营销链路中运用虚拟人代言的玩法越发受到追捧,借助这一能够有效联通虚拟与现实的仿真代言人,品牌开始逐步向大众描述着丰富多彩的元宇宙蓝图。

 

但从虚拟偶像的盛行,到数字化藏品的风靡,元宇宙概念在大众声量助推下从模糊逐渐清晰,在其即将从小众领域实现大众破圈的关键节点上,如何有效引领大众视线聚焦,培养消费者元宇宙思维,以实现元宇宙流量对标品牌的精准输出,爱奇艺凭借自身全方位延展的庞大年轻个性内容矩阵,向大众交出了一份可圈可点的元宇宙营销答卷。

 

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元宇宙具象化

以数字藏品打通认知壁垒

 

众所周知,元宇宙就目前而言还只是一个虚幻概念。

 

这是一个基于现代互联网体系,区块链技术,以及VR、AR等虚拟现实科技重构出的,与现实世界平行的数字孪生世界,在其概念化雏形初见的当下,人们大多只能通过想象来感知它背后蕴含的无限潜能。

 

对大多数消费者来说,理性消费思维的支配下,即便是虚幻概念再如何天花乱坠,也难以赢得广大消费群体的共鸣,品牌想要实现元宇宙商业矩阵的构建,先将元宇宙从虚幻的概念中剥离,将其赋予现实意义是首要前提。

 

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因此,从某种程度上来说,近期在营销玩法中盛行的虚拟代言人,便是品牌打破元宇宙与现实世界界限的一招妙棋。

 

但在另一方面,虚拟偶像的层出不穷,满足的往往仅是消费者对于元宇宙的好奇特性,作为品牌布局元宇宙的排头兵,虚拟人能够任意穿梭于元宇宙与现实世界,在未来元宇宙大门大开时,将成为品牌抢占市场红利的重要媒介载体。

 

而对消费者而言,随着虚拟偶像蔚然成风,原先虚拟人身上的新奇属性迅速下滑,如何构筑起元宇宙与消费者之间的更深层次联结,重新激发消费者对于元宇宙的热情,是品牌元宇宙战略中的下一个关键,而数字藏品的登台悄然解决了这一点。


根据DappRadar数据显示,2021 年全年NFT的交易额超过了 230 亿美元,其中排名前100的NFT藏品的底价市值达167亿美元,市场上掀起了一波炒NFT的热浪。

 

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而在不久前的愚人节上,天王巨星周杰伦更是在社交平台上发文声称自己价值320万元人民币的NFT被盗了,在引起全网哗然的同时也让更多人看到了元宇宙中隐藏的巨大商机。

 

NFT全称Non-Fungible Token,意为非同质化代币,是以区块链为底层技术加密的具有唯一属性的个人数字资产,性质与收藏品类似,而因其具有数字化特性,又被称为数字藏品,在元宇宙话题持续火热的当下,前景被无限看好。

 

因此,就如积木熊、潮玩手办一样,再加上其全网唯一的独特属性,数字藏品开始成为越来越多年轻人种草的对象,诸如天猫、淘宝、腾讯、阿里巴巴、李宁等品牌也纷纷开启NFT营销布局,开启了元宇宙营销的下一个阶段。

 

而面对数字藏品入局门槛高、玩法单一、高度割裂等大小不一的问题,作为一向引领时代潮流的年轻化平台,爱奇艺用一系列有梗有料有共鸣的多元打法,在品牌元宇宙营销茫然无措的当下,写下了一个大大的“解”字。

 


以IP为纽带

打造品牌差异化元宇宙国度

 

当无数科技品牌开始汇入更多的人文闪光,当营销从流量噱头的浅薄维度朝着深度内容转变,便意味着这个高度发展的商业社会逐渐从功利维度慢下来,思考起了更多层面的综合影响力。

 

元宇宙浪潮也同样如此,品牌们的相拥入局是嗅到了这个领域蕴含的庞大商业能量,可在时代大背景与Z世代个性文化的加持下,单纯追逐商业利益势必无法长远,在商业思考中融入更多有趣的玩法,更丰富的内容,更有力的框架,是实现长效增长的关键因素。

 

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数字藏品的火热,一方面是依靠着元宇宙的热度,另一方面是凭借着本身极高的收藏价值,不过对于爱玩爱个性的Z世代而言,区块链技术加持下的数字藏品个体性偏强,而群体性较弱,怎么让自己独特的数字藏品成为个性社交的一部分,让朋友们共同参与,是品牌亟需解决的问题。

 

而对爱奇艺而言,庞大的内容版图,是品牌构建自身独特元宇宙生态链路的超强优势。

 

从IP热剧出发,构建数字藏品内容背景。

 

单个数字藏品的价值即便再升值也始终有限,但如果在藏品之上附加一个完整的世界架构,一套独特的世界观,一个经过传统文化浸润的故事,那么便能让其从单一的价值维度中解放出来,拥有更多元化的表现形态。

 

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年初大火的《风起洛阳》便是如此,依托其在大众圈层泛起的巨大涟漪,爱奇艺在这个爆款IP的内容架构之上推出了主题相关数字藏品,包括“高秉烛-酒壶”、“百里弘毅-尚可牌”、“百里弘毅-鲁班锁”、“武思月-牡丹令”等六件。

 

不仅如此,爱奇艺还将剧中的“不良井”通过3D扫描之后上传云端,以数字化场景藏品的方式将这一地点在元宇宙中复刻了出来,《风气洛阳》IP主题数字藏品还能跟数字场景藏品的“不良井”在薄盒(Mints)3月份推出的3D元宇宙数字空间中使用,通过拥有者的DIY创意,深度还原每个人心中那个风起云涌的深度洛阳。

 

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爆款影视剧与数字藏品平台的联动,打造了一个在线上永存的洛阳神都不良井,利用区块链技术,把剧中人物的随身道具、场景等数字藏品化,让它们成为拥有不可篡改、不可复制、不可分割特性的数字藏品,也让那些精绝的传统文化在数字化的世界中得以进一步传承保留。

 

从个性社交发力,强化数字藏品分享属性。

 

火热的元宇宙浪潮中有着极为鲜明的年轻化特色,先锋、前卫、新颖、神秘,科技与人文的交汇坐标对年轻群体拥有着极强的吸引力。

 

前者说到,元宇宙中的数字藏品与年轻时尚中的潮流手办拥有着相同的内涵,可实际上大多数人还并未对数字藏品的内涵与价值有过多了解,不少品牌虽然也借势推出了花式百出的数字藏品,但大多困窘于观赏层面,缺乏了撬动年轻人最为重要的社交分享属性。

 

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而在今年的12周年庆上,爱奇艺大开脑洞地与Z世代同调共进,依托庞大的泛娱乐生态宇宙,携手百度超级链重磅推出推出12周年数字藏品,以盲盒营销为主打玩法,分为普通款与隐藏款两种,以稀缺与收藏两大特性充分激活了年轻人的参与热度。

 

据悉,周年庆纪念数字藏品总共发行12000枚,其中普通款是由AI算法生成的不同爱奇艺萌物猕猴桃kiki形象,隐藏款在萌物形象上融合爱奇艺热门剧集&综艺内容IP、公益、品牌联名等主题元素。

 

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通过将一个个独立的数字藏品拉入同样的时空,爱奇艺打造的一系列数字化藏品有了流通的属性,而在诸多优质剧集IP的内容加成下,更是打开了年轻人社交分享的欲望,让数字藏品从冷冰冰的摆件上升到了交友拓新的全新高度,成功占领年轻市场,同时也以此作为品牌升级跃迁的跳板,成功进驻前景广阔的元宇宙市场。

 

从长尾效应布局,实现数字藏品活力长青。

 

以区块链技术为底层元宇宙,从理论上来说拥有着无限延展的特性,也许在不久的将来,每一个节点上都将涌现出一批复刻现实的数字藏品,那么在琳琅满目的竞品之中,如何依旧留存品牌竞争力,便是其不得不提前思考的重点。

 

如今国内外对于元宇宙的探索还处于初步阶段,数字藏品作为先行者呈现出来的巨大商业潜能与其说是元宇宙的红利,倒不如说是区块链技术高速发展带来的必然,因此不难发现大多数对于元宇宙的布局都局限于单一的数字化藏品概念,通过零星的单点布局或多或少汲取元宇宙的市场红利。

 

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而在数字藏品的另一端,爱奇艺对于爆款IP潜能挖掘则始终遵循着“一鱼多吃”的生态布局,即将IP通过文学、漫画、游戏、影视等形式进行转化,形成IP品牌价值赋能及一定的用户规模,再通过广告、用户付费、出版、发行、衍生品、游戏和衍生品等组成货币化矩阵,形成一套文娱产业的商业变现模式。

 

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以《风气洛阳》为例,在剧集基础上已然衍生出了漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、数字藏品等系列多元内容形态,而将这一思维赋能于品牌的元宇宙战略,一级IP通过层层细分、步步衍生将形成一张密密麻麻的大网,将所有的IP内容有序排列组合,便形成了一个具有鲜明品牌特性的个性元宇宙生态链,从而让品牌以整体化思维实现了更多元宇宙节点的抢占。

 

此外,内容的多元化也意味着商业变现模式的多样化,IP赋能数字藏品价值增长,而“一鱼多吃”模式下的IP衍生内容在数字化元宇宙中裂变式增长,以多元触点遍地开花,最终实现对原IP的多方反哺,让IP持久长青。

 

写在最后

 

商业化是社会发展的动力,元宇宙概念中蕴含的商业红利是各大品牌争相入局的核心驱动力。

 

但这个无限开放的多端口世界中,在供需关系之外同样需要现实世界一样的人文养分,而爱奇艺这场以IP内容为核心的元宇宙数字化探索,则正在一步步填补元宇宙商业属性之外的人文内容空缺。

 

以IP内容为驱动力,以数字化藏品为坐标,努力将商业与人文在元宇宙中精准复刻,是爱奇艺正在探索的元宇宙差异化营销概念,其对数字藏品本身商业属性之外的社交属性、文化属性、价值属性的深度挖掘正让品牌一骑绝尘地奔跑在这个新兴领域的最前沿。

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