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从天生要强到犇向世界,蒙牛世界杯营销再造中国声浪

首席营销观察
2022-04-07 13:09
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2022,当之无愧的体育赛事当打之年。

 

前有北京冬奥会、冬残奥会,后有杭州亚运会,而在年末,更是即将迎来又一届万众瞩目的卡塔尔世界杯,体育热浪的持续吹拂,也让越来越多品牌紧抓赛事热度,玩出了一场又一场破圈大秀。

 

就在不久前的4月2日,2022年世界杯小组赛抽签仪式正式在卡塔尔进行,作为今年世界杯唯一官方赞助商的蒙牛自然没有错过这个千载难逢的借势节点,在当天宣布品牌slogan从原本的“营养你的要强”正式升级为“世界品质,天生要强”,以全新的国际化姿态开启了面向全球消费者的品牌新纪元。



借势世界杯

力当世界牛

 

众所周知,在品牌疯长个性激荡的大背景之下,品牌构筑差异化攻势和与消费者有效对话的最直接方式便是LOGO与slogan,富有品牌个性的鲜明图形符号能够在视觉上第一时间捕捉大众注意力,而简洁明了的主张则能让消费者对于认知中的新品牌产生更全面的了解,二者相辅相成成为了品牌抢占用户心智的第一波组合拳。

 

因此,不难发现越是知名度和影响力高的品牌越不敢轻易更改LOGO与slogan,作为品牌极为重要的内在资产,二者在提供品牌区别辨认、影响力扩张、个性塑造上发挥着极为重要的作用。

 

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诸如近期淘宝、小米、钉钉的品牌升级,也仅是在不影响观感的前提下动刀部分细节,即便是顶着网友们“花几百万改了个寂寞”的吐槽,也不敢真正大刀阔斧地随意修改。

 

反观蒙牛则不太一样,从“每天一杯奶,强壮中国人”,到“航天品质牛奶营养健康13亿国人”,再到如今借势世界杯赛事提出的“世界品质,天生要强”,品牌slogan一变再变。

 

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2021年底,蒙牛还邀请苹果经典LOGO设计师Rob Janoff倾力打造出了品牌的全新视觉VI,在原LOGO的基础上以扁平化审美再度调整,不仅左下角的黄金奶源母亲河更加平滑顺畅,右上角的牛角更加犀利瞩目,连背景中的大草原也显得更加天然健康。

 

23年的品牌历程中接二连三变更slogan、持续焕新的LOGO之下,蒙牛究竟有什么底气,或许在这支TVC中能找到答案。

 

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2000前后,国民健康、国民营养成为了社会关注的核心话题,在如何呵护下一代人成长上,当时的温总理提出了“每天一杯奶,强壮中国人”的希望,而诞生于1999年的蒙牛也借此将之作为品牌坚定不移执行的品牌主张,持续为国人带来健康营养的牛奶,助力下一代人的茁壮成长。

 

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而在2003年,当世界开始仰望星空、遐想宇宙,蒙牛更是牵手中国航天事业,成为陪伴其长跑长达19年的贴心伙伴,而借由中国航天事业的一次次跃迁,从东方红卫星升空到神十三号升空、祝融号登临火星、“天宫”空间站建立,蒙牛以航天级别的品质实现了与航天事业的双向奔赴。

 

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而到了如今,经济全球化再度升级,以开放包容的姿态面向世界,走向更广阔的世界舞台成为了越来越多品牌着力的重点,而作为中国开放呈现大国之姿的重要一年,冬季双奥与亚运会的举办更是鼓舞了更多品牌奔赴海外,展现属于中国企业、中国品牌的声量。

 

而作为中国乳制品产业巨头,更是作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助伙伴,蒙牛将是slogan进一步升级为“世界品质,天生要强”,并将全线产品换装世界杯联名LOGO,更是一种品牌走向世界,走向更广阔市场的绝佳姿态。


可以说,蒙牛的每一次Slogan升级,都是伴随着关乎民族健康、工业强国的愿景落地,而这一次的品牌升级,蒙牛希望站在世界级舞台上,再次认真讲好中国乳业的故事。

 


世界级品质+要强精神

双向赋能助力品牌破圈

 

从内蒙古的一头牛,逐渐跑成了代表中国品质的牛,如今更是跃迁成为世界牛,蒙牛不断变更的品牌主张就象征着品牌成长的三个阶段,由低往高持续破圈,在顺应时代、国家、社会需求不断调整方向的思考之下,更饱含着品牌不断追求卓越、精益求精的产品钻研态度,在扎实产品力与流量风口的共同驱动下,铸就了一个乳业神话。

 

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2020年,随着蒙牛真正成为了国人餐桌上最亮眼的那一杯奶,品牌便开始着力开启“世界品质”战略升级,通过对标全球最严苛的标准,全面启动欧盟标准升级,这是中国牛首次踏上世界舞台的首秀,也是首战。

 

随着品牌规模的持续扩张,蒙牛的产品链路飞速发展遍布各大领域,虽然在一方面展现出了品牌强大的实力,但在全球扩张的道路上却因“产业链长、原料多、成品标准复杂”等问题面临着巨大挑战,而经过100个不眠的日夜里的5700多项指标梳理,成功破局而出。

 

2021年11月,蒙牛主要品类品质达到欧盟标准要求,成为中国乳制品行业首家,也是目前唯一一家经SGS通标标准技术服务有限公司认证的企业,真正用实力证明了中国乳制品的世界级水平。

 

另一方面,蒙牛也深谙品牌长效增长密码,知晓在世界舞台上品牌想要出圈凭借的远不止产品端一隅,而是需要构建更具共情共鸣度的正能量价值体系,因此持续夯实国际品质的产品力之外,蒙牛持续将品牌与体育赛事深度捆绑,借由激烈的赛场竞技与运动员故事不断强化着品牌的“要强”天性。

 

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而在这支TVC中,蒙牛更是对植根于品牌核心的“要强”精神做了一场全方位阐释,从“营养你的要强”上升到了更具时间跨度的“时代在变,要强不变”,将其通过一个个赛场故事、一次次坚持不断内化为品牌最为鲜明的个性烙印与价值符号。

 

全片通过一种过去与现实交融碰撞的对比手法展开,将蒙牛的“要强”精神进一步拉长到更长跨度的时间线,更广阔的维度,用一桩桩一件件值得铭记的历史事件不断印证凸显着品牌的“要强”理念。


从1970年的东方红卫星上天到2021年中国正式进入太空站时代,表达的是蒙牛持续陪伴中国航天事业19年一路从无到有,犇向宇宙的漫长探索。

 

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从1983年中国女足成立,到横跨16年在2022年亚洲夺冠,一方面呈现的是蒙牛对于中国梦队和女足的持续关注,另一方面更是隐喻着女足夺冠背后那份传承如一的拼搏要强的精神。

 

为梦想冲破一切,最终捧得大力神杯的姆巴佩;儿时因身材矮小被歧视,之后击穿偏见赢得7座金球奖的梅西,还有早在2019年便被蒙牛签约的谷爱凌,皆是因为他们的“天生要强”,从而赢得了各自的成功。

 

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蒙牛在持续用体育竞技中那些坚持不懈、持之以恒,最终赢得成功的逆袭故事来充分呈现于体育精神高频共振的品牌主张,而通过来自价值层面的深度联结,进一步强化品牌在提供身体营养之余,赋予大众以人生观与世界观的强大价值养分,进而达成消费者身体与心理的双向抢占。


同时,借助世界级别的品质保证与“要强”精神的价值维度共振,蒙牛也成功构筑起了一条独属于自身的品牌护城河,借由世界杯这股席卷全球的体育营销声浪,蒙牛再一次完成了品牌的全方位跃迁。

 


场内场外

多重曝光下的品牌资产沉淀

 

从1978年中国首次转发世界杯,到2018年将近7亿观众收看世界杯,中国已然成为了世界上观看世界杯人数最多的国家,而世界杯热度的逐渐燃烧,也让更多品牌纷纷入局,试图从中分一杯羹。

 

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作为本届卡塔尔世界杯的指定官方合作伙伴,蒙牛在承受着巨大压力的同时,也借助一系列环环相扣的体育营销反向突破,实现了品效合一的增长闭环。

 

在发布“世界品质,天生要强”系列TVC后,蒙牛还深耕传播链路,深度植入咪咕打造的世界杯抽签仪式特别节目《要强之路》,在4月1日的直播中以各种姿势与内容捆绑,不仅掀起了“喝口奶压压惊”的话题讨论,更在各大嘉宾们的闲聊交互中将蒙牛“天生要强”的品牌精神做了一次精准传递。

 

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在场外,蒙牛还携手一大波网红KOL们上线了一系列关于“世界在变,要强不变”的social话题讨论,让大V们从自身出发,讲述过去与未来的变与不变,以及埋藏于内心的要强价值观。

 

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通过场内场外的渗透式布局,蒙牛既借由梅西、姆巴佩等代言人成功打入专业赛场内部,也凭借一系列social玩法引发了圈外观众的火热聚焦,实现了品牌全球化升级与世界杯造势的一箭双雕。

 

此外,通过围绕着“世界品质,天生要强”为主题辐射布局,在多重曝光之下独属于品牌要强价值观的无形资产再度沉淀,而在优质内容与产品品质的双双加码下,独属于蒙牛的世界级正缓缓拉开,值得期待接下来蒙牛续写的属于中国品牌的“要强”传说。

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