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用一颗粽造就万种家乡味,思念端午营销暖心值点满

首席营销智库
2022-06-04 16:00
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不知不觉间,好像一年365天里至少有380天都节日可过,传统节日与品牌造节肩并肩,三天一小节五天一大节成常态,在节日的仪式感包围下,无论是品牌方还是消费者,都开始陷入了疲乏又单调的怪圈循环中。

 

而随着端午节的到来,又一轮营销大战正在打响,以时下大热的元宇宙、盲盒、国风、环保元素为灵感的炫酷玩法层出不穷,动不动就上纲上线上价值观的模式让营销持续悬浮化。

 

Z世代固然享受消费过程中带来的个性理念共振,但价值主张的生硬堆砌从而使其失去原有真实面貌的浮空式营销同样容易引起消费者反感。

 

在五光十色的市场大背景下,今年端午佳节思念食品出乎意料地将营销回归真实维度,打破花里胡哨的内容价值点缀,单刀直入地切入端午的主角——粽子,以如何做一颗好吃的粽子为主题,用简单而又浓郁的家乡味,串联起了端午节背后那一份份以人为载体的温暖思念情绪。

 

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以家为名

节日营销简单化

 

如果仔细梳理一下各大传统节日可以看出,国人自古以来就极为看重“家”的概念,而承载着不同节日文化的节日食品自然而然地也同样带上了来自家的情愫。

 

春节用一桌团圆饭来示意一家人团团圆圆,元宵节吃元宵寓意美满团圆,清明节以扫墓表达最先祖的思敬之意,端午节吃粽子祈求全家安康,中秋节一家人团聚赏月吃月饼更是约定俗成的习俗。

 

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以当下的端午为例,除了甜咸之争外,不少商家品牌为迎合年轻人的个性口味,纷纷推出了辣白菜味、意式肉酱味、螺蛳粉味、流心巧克力味、藤椒牛肉味等一系列奇葩口味。

 

这些标新立异的粽子的确最初在年轻圈层中引起了不小的轰动,但当新鲜度散去,能够持续勾起大众记忆的却依旧是那一口“家”的味道。

 

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而这所谓的“家”的味道不是为了哗众取宠而刻意打造的新口味,也不是精致华丽的包装和个性的价值主张,而是它来自于我们记忆深处儿时情景,是父母带着我们亲自动手包粽子的浓郁节日氛围感与对家的回忆,也是那份远离家乡远离父母在外打拼的思念之情。

 

洞察到这一层含义的思念食品,在端午节期间并未大肆宣扬个性主义与新颖口味,而是希望真正还原大众心中的那份家的味道。



在端午节前夕,思念食品以“一粽味道 万种思念”为主题发布了一支品牌短片,承接着小朋友“什么样的粽子才好吃?”的疑问,以爸爸的口吻生动形象地还原了思念细心打造的家乡味。


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爸爸的回答向大众展开一片如诗如画的美食世界,一叶扁舟沿着溪流一路前行,穿过翠绿粽叶林,度过饱满的糯米海,路过肌理分明的鲜嫩肉山,看见过金黄如太阳的晶莹蛋黄,最终在幽深的丛林洞穴中找到那颗甘香的蜜枣。


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成片成片完全由食材构成的奇幻世界为我们清晰地呈现了思念对于粽子原料的严苛筛选过程,引人入胜的美食世界刻画下是品牌对于产品把控的用心程度,而在速冻锁鲜技术和优质原材料的共同加持下,思念食品咸甜口味兼备的速冻粽正完美还原出大众记忆中那份属于家的味道。

 

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另外,除了打破工业时代速食理念束缚,以30分钟急速冷冻精准锁鲜技术深度还原新鲜软糯家的味道,思念在家这个场景的塑造上也相当出色,通过爸爸与儿子间的温馨对话,一点一滴的小细节上都倾力还原着小家的暖心之处,而思念则通过担当情感催化剂的角色,让这个端午无论是能回家还是不能回家的用户,都能感受到来自家的温暖,由内而外地完成用户心智的抢占。

 

构建立体营销矩阵

实现品牌声量破圈



节日之所以有节日的仪式感,关键在于人与人之间的情感联结,而随着时代科技的发展,人们生活方式不断改变,传统人情社会的温度开始被冰冷科技所取代,所谓的节日氛围也由此越来越淡。

 

而思念食品在端午节所做的,正是借助科技带来的食品保鲜技术,尽可能地还原我们儿时端午与家人共同动手时的鲜甜粽子口味,以此撩拨起消费者对家对亲人的思念之情,从而用更具生活气息的美食再造人与人之间的情感共振。

 

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以“思念”为名,思念食品向来十分注重在产品中注入更多的情感化思考,以“思念的味道”、“家的味道”开辟出了一条十分另类的食品营销链路。

 

今年对于“家的味道”的探寻也并非思念第一次在节日营销上大放异彩,早在去年端午品牌就曾以“思念就是家的味道”推出了三支短片。


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分别以奶奶爱囤食、妈妈爱收拾、爸爸宠女儿的视角出发以幽默风趣的家庭故事生动形象地诠释了亲人对我们的关心,他们将自己的爱意全部灌输到了为我们准备的食物当中,从而打造出了思念的味道。

 

今年春节,思念食品更是别出心裁地牵手知名脱口秀演员王冕推出了一支《有人思念就是牛》动画TVC。


以牛牛一家三口的暖心故事既巧妙地呼应了传统文化中的生肖牛年,也将品牌的个性主张“思念”的力量巧妙融入其中,在憨态可掬的牛牛IP与暖心故事中实现了品牌价值理念的有效传达,还将以“思念”为核心的品牌资产进一步夯实。

 

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而除了通过一次次的个性营销积攒下品牌的宝贵资产,在情感共振的另一端,思念食品也相当了解年轻一代人情感需求之外的媒介接触习惯,因此为实现品牌信息更有效的传达,思念还打造出了一条环环相扣的社交传播链路,在沉浸式内容语境中进一步拉长关于“思念的味道”的长尾效应。

 

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在发布了“一粽味道 万种思念”品牌主题短片后,思念还将家的味道一路从微博传播到了抖音这一更多元用户群体聚集的年轻社交平台上,借助各路KOL达人、品牌蓝V们的助阵安利,迅速将端午节话题助推上了一个全新高度。

 

在抖音庞大的内容矩阵加码之下,来自美食、生活等各大领域的博主们纷纷通过各式各样的创意呈现独居特色的端午内容,借优质内容为载体最终回归到思念食品的产品安利上,在节日氛围与情感因素的双重加持下,于多彩的生活语境中完成流量到销量的长效变现。

 

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更值得一提的是,极富情感因子的品牌TVC也唤起了无数网友脑海中的端午节故事,借“端午鲜记忆”、“端午鲜味道”的话题一个个真实鲜活的故事在话题栏目下如自来水般涌现,而思念食品自然也就在消费者们的UGC创意加持下达成了裂变式的传播渗透,从而在品牌与用户双向安利的完美情景下,玩出又一场品效合一的闭环营销。

 


以思念

铸就品牌护城河


吃惯了山珍海味,偶尔来点清粥小菜反而更爽口;而看惯了眼花缭乱营销打法的消费者,也会产生审美疲劳,更简单一点、走心一点,不花里胡哨的营销自然也就有机会从同质化大背景下脱颖而出。

 

可以说“思念的味道”始终是思念食品一贯秉承的品牌价值理念,同时也借由思念的理念构筑起了自身独特的品牌护城河,从而赋予品牌长久的生机与活力。

 

相比不少品牌在年轻化浪潮下逐渐迷失自我的悬浮式营销,思念始终坚持从生活出发,借助一个又一个节日挖掘美食之下的人间烟火气与最朴实的温暖情愫,为大众在工业化高度发展的时代送上一份又一份“家的味道”让消费者获得身心双维度的满足与治愈。

 

少一点噱头,多一点真诚,秉承着温暖的思念味道,思念食品正持续在食品界凭借差异化风格赢得越来越多消费者的青睐,也塑造起了独属于品牌的强大个性口碑。


思念食品端午营销
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