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构筑潮流文化护城河,燕京强势破局年轻化酒饮新赛道

首席营销观察
2022-05-27 17:21
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年轻化,早已成为了品牌们老生常谈的时代营销主题。

 

大浪淘沙下,无数个性打法不断升腾、翻涌,最终又消逝于无声,一夜爆红的神话不再遥远,网红爆款品牌接二连三地出现,但最终却都难逃短期增长魔咒,在下一轮市场大浪的冲刷下,归于平静。

 

实际上年轻化营销逐渐进入后半场,拉锯战开始代替闪电战成为品牌布局的核心思考,把营销战线进一步拉长,通过环环相扣的点状布局进一步串联起整条年轻化链路,以点线结合模式有效触达年轻消费者成为了当今的重要破圈打法。

 

而作为知名国企品牌的燕京啤酒,近年来持续深耕年轻潮流市场,依托扎实的产品力不断夯实自身的“热爱”文化符号,以积极探索年轻用户喜好的个性态度一步步打通了产品—场景—社交—文化等一连串沟通语境,而最近在510品牌日营销季上更是凭借着层层深入的品牌多元化布局,有效实现燕京啤酒的全方位潮流化与个性化跃迁。

 

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定义健康酒饮以差异化产品定位抢占新风口

 

后流量时代,产品依旧为王,扎实的产品力与契合目标用户的产品定位是品牌有效抢占年轻用户的关键,而燕京啤酒布局年轻化的战略核心,便在一个爆款单品的制造上。

 

当“0糖0脂0卡”的元气森林成为年轻人手中的最时尚健康单品,当保温杯里泡枸杞成为了时代的养生法则,当“刘畊宏女孩”开始走红全网,不少品牌才后知后觉地发现健康养生的生活方式早已成为了这一代年轻人追捧的新新潮流。

 

而早在2020年的下半年,在对年轻市场的全方位探索之下,燕京啤酒便嗅到了一丝“健康主义”的味道,于是便开始助推“燕京U8”这一单品战线的推进。

 

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而从在京东首发2分钟突破百万销售额创造营销神话,到单场线下活动各平台总曝光量秒过千万,燕京U8究竟为何能够赢得广大年轻人的青睐,健康个性的产品定位是关键。

 

作为燕京啤酒旗下的一款针对品牌年轻高端化推出的新品,它通过浓缩时代大背景下的消费者健康诉求,以“小度酒”、“好喝不上头”的差异化定位切入,直击年轻人的健康生活理念,自然先人一步赢得了Z世代好感。

 

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此外,燕京U8还在选料环节严格把关,在麦芽浓度等品质把控上皆达到了世界中高端啤酒要求,并通过研发独有的麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控手法,结合8°P小度特酿技术,降低啤酒中的乙醛含量,完美释放了啤酒“净、香、甘、亮、鲜、爽”的六大风味特质,从而造就了“泡沫绵密丰富却好喝不上头”的优质酒饮体验,进一步满足了年轻人在饮酒过程中的个性化味蕾诉求。

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与高度数白酒与酒桌应酬文化相捆绑的理念不同,年轻人对于啤酒的越发青睐,更多的好似出自一种微醺感体验,与其说年轻人喝的是酒,倒不如说是一种心情。


因此邀上三五好友,以燕京U8这样的小度数酒佐餐,同样完美契合年轻人饮酒的各种社交场景,小酌几杯无伤大雅,放松心情之余第二天还能够继续上班,口感与场景的双重满足,自然也就助推着燕京U8在年轻人群中持续蔓延开来。


更值得一提的是,燕京啤酒还深入了市区各大街市搭建20余座啤酒花园和户外深夜食堂,举办多场社区U8主题美食嘉年华,在全国118个城市,举办大篷车巡演和地方啤酒节200场次,在线下party的热闹氛围中让消费者近距离感知燕京U8背后丰富的啤酒文化内涵。

 


以代言人为媒介闯入圈层腹地品牌潮流文化再升级

 

据《天猫酒水线上消费数据报告》,90后消费者已经逐渐成为了线上酒水消费的生力军,90、95、00后年轻人将会成为品牌需要突破的潜力市场。

 

与Z世代个性生活高度契合的燕京U8是品牌打出的一张爆款王牌,但需要注意的是,消费市场的多元选择性与年轻一代人迅速转移的注意力都在证实单凭产品输出难以覆盖更广阔的年轻受众群体,在产品之上构筑品牌的个性潮流文化,才是品牌时刻联通Z世代的必要条件。

 

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为达成燕京U8更大规模的年轻化破圈,并赋予其个性潮流价值观,燕京啤酒自2020年便开启了以潮流代言人为媒介,借助明星光环与粉丝效应将品牌能量进一步触达更多元化的年轻用户圈层,引爆品牌潮流因子的战略布局。

 

同年,燕京啤酒官宣顶流偶像王一博为品牌代言人,配合王一博敢闯敢拼、勇攀高峰的斜杠青年个性特质,打出了“为热爱,为所爱”的年轻态度主张,在以价值观与年轻人达成痛点共振的同时,也赋予了燕京U8全新的时尚内涵。

 

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2021年,燕京啤酒选择邀约蔡徐坤,以焕新归来的“热爱有你”理念继续赋予品牌以更强大的个性能量,而蔡徐坤身上强大的粉丝影响力和身上那股年轻人为梦想拼搏、不断突破自我的人生态度,自然也就成为了与燕京啤酒品牌特质最为契合的核心关键词。

 

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2022年,燕京啤酒对U8产品包装二次升级,在“热爱”基调上再度加码,以“有你文化”为主线打出了“热爱有你,燕京有我”的口号,紧抓510品牌日营销风口,打响2022夏季营销的第一枪。

 

基于年轻人追求个性化表达的消费观,燕京啤酒此次在510品牌日还重磅推出了U8限定彩罐,链接当代年轻人生活、工作、玩乐等多方面的不同场景,掀起关于梦想、奋斗、运动等热议话题的“全民表达风”。

 

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此外更是即将引入当下科技界最热门的“元宇宙”概念,借助代言人蔡徐坤的粉丝影响力,以及品牌的全链路布局,燕京啤酒正以以更个性潮流的沉浸式交互打法,轻松突破了与年轻人对话的桎梏,打造出了更为时尚、多元和包容性的品牌形象。

 

据燕京啤酒2022年一季度财报显示,燕京U8单品凭借全国性的市场布局,营收成绩亮眼,一季度便实现销量同比增长超70%,而放眼更长远的时间段,燕京U8上线第一年销量突破10万吨,第二年实现增长123%,而到了今年4月底就已经完成了去年全年一半的销量,稳步上升的巨大销量之下是品牌年轻化战略的深远影响。

 

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自2020年开启品牌夏日营销攻势后,“热爱文化”与“有你文化”的持续升级见证了燕京啤酒三年年轻化进程的不断深入,背靠燕京U8强大产品硬实力与逐渐推进的潮流文化软实力,燕京啤酒正不断拓宽品牌边界,以更一种更多元立体的品牌形象成为年轻酒饮市场的又一股生力军。

 


打破啤酒内卷桎梏燕京开启国潮新世代

 

消费市场的持续升级,既要求品牌拥有更敏锐的市场洞察力,更需要长期贯彻的执行力,年轻化大主题之下,注定将会是一场漫长的持久战,因此始终保持品牌向前冲的激情与创意营销布局,是品牌脱颖而出的重中之重。

 

而敢于突破自身“舒适圈”,连续三年通过捆绑顶流、跨界联动、触达元宇宙、孵化国潮啤酒等系列创新营销手段与顶流明星代言创新年轻化链路的燕京啤酒则是始终秉承着这样的信念,一步步实现了品牌形象升级与销量破圈的双效合一。

 

在内卷横行的时代,酒饮市场依旧不能免俗,前有RIO携手周冬雨以“一个人的微醺”成功开创独饮赛道,后有江小白以故事打造白酒年轻化传说,而燕京啤酒则是通过双端赋能的方式借助燕京U8这一年轻触达媒介,成功打破圈层内卷桎梏,开始了一个独属于品牌的国潮新世代。



年轻化燕京啤酒
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