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空巢独饮万岁,RIO微醺x周冬雨抢占“独饮”消费市场

张小虎
2020-08-19 18:45

快乐从不以人数取胜,一人的快乐是一人以上无法体会的,就像泰戈尔说的“孤独,是一个人的狂欢;狂欢,是一群人的孤独”。

 

当所有的酒水饮料品牌都在努力为消费者呈现聚会的欢聚场景时,RIO微醺鸡尾酒则定位于“一个人的小酒”,并通过广告一次次为大众呈现独饮场景,呼吁消费者享受一个人独处时的快乐。


继在今年5月联合代言人周冬雨为微醺系列拍摄了一支清新的广告片之后,RIO再度联合周冬雨演绎全新广告片——《空巢独饮万岁》,为微醺小美好系列产品的上市预热助攻。


RIO x 周冬雨空巢独饮万岁


这是今年周冬雨为RIO拍摄的第二支广告,整体广告风格与此前《走在雨中》是同一系列创意,都有着很鲜明的周冬雨风格烙印,文艺清新的格调中又带有温馨亲切的领家女孩的感觉。

 

RIO推出此支短片的目的是为了配合微醺小美好系列产品的上市,因此短片的内容也是围绕产品本身展开的。

 

为了建立产品与空巢独居青年日常生活的联系,短片聚焦空巢青年这个社会普遍想象,设计了“酥炸午餐肉”“富婆梦”“玛丽苏”“静默呼吸”四个生活场景,并将白葡萄、黄金奇异果、香草冰淇淋、白桃接骨木四款产品分别融入到对应的场景中,呈现出一个人独处时惬意丰富、有滋有味的生活状态。


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不同于此前《走在雨中》的短短30秒短片,因过于文艺清新而与消费者的生活有较强的距离感,此次RIO更注重用social营销的创意抓住年轻人的心智,不管是在时长还是故事的可读性上,都做了很好的改善。

 

如场景一中,周冬雨给自己炸酥肉吃,回想起恋爱时为对方所做出的种种迁就,而回归一个人的生活,想吃什么就吃什么,不用再迁就别人,这种快乐是恋爱时不曾感受到的,如此也成功带出了RIO微醺“一人微醺的快乐,是一人以上无法体会的”的广告口号。


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虽然整支短片只有周冬雨一个人出镜,但得益于周冬雨古灵精怪的演绎,广告内容也十分有看点:回忆恋爱往事时的成熟理智、做富婆梦时的异想天开、看玛丽苏小说时的娇羞等都通过她精湛的演技得到了很好的呈现,即便是她一个人出镜,也让受众看得津津有味。


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聚焦空巢独居青年

强化“一个人的小酒”的产品定位

 

众所周知,任何品牌想 “出位”,就必须在市场初期形成一种特立独行的风格,在竞争激烈的酒水饮料市场更是如此。

 

通常情况下,酒水饮料产品为了通过场景化营销带动销量,往往会打造亲朋好友欢聚的热闹场景,让产品在聚会场景出圈。


而RIO微醺系列从一开始就不走寻常路,将产品定位于“一个人的小酒”,强调“独饮”消费场景,意图依靠差异化的错位抢占“独饮场景”这个细分市场的空白。


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一直以来,RIO微醺就将产品塑造成用户独处时刻的陪伴者,满足一个人独处时的饮酒需求。此次RIO微醺更是用了“空巢独饮”的概念,将小美好系列产品的独处场景以及目标用户更加具象化。


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“空巢”这个词一开始是用在老人身上,但是随着网络化的发展,越来越多的90后年轻人开始用“空巢老人”玩自黑,即便RIO将“空巢”用在年轻人身上,不仅毫无违和感,也极大地迎合了年轻人的玩梗心理。

 

此外,从短片设计的四个场景来看,不难发现,RIO早已精准洞察到了空巢独居青年的独处生活现状:吃自己想吃的美食、做梦暴富、看玛丽苏小说忍不住上头、享受一个人的安逸生活......


RIO微醺精准洞察空巢独居青年的现状,运用文艺且亲切的拍摄手法,将一个人的独处时光延展为年轻人特有的一种生活方式,这种过于真实的场景呈现,不仅弱化了大众对广告的抵触心理,也引发了广大空巢独居青年的共鸣。


线上线下联动

强化RIO微醺独饮消费场景


年轻人的故事,需要丰富并真实的内容来诠释。


除了发布新品广告之外,RIO微醺还通过联合来自不同领域的微博KOL围绕#空巢独饮万岁#的话题发布原创UGC内容,引发用户在社交圈内讨论,进而促成短时间内传播曝光和新品认知度的大幅提升。


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这些KOL的原创内容灵感往往来自年轻人的真实状态和感受,这些共鸣在年轻人之间会存在带动性,从而进一步营造年轻人对RIO微醺 “一个人的小酒”向往感。


正如前文所言,RIO微醺采用了差异化错位竞争策略,定位空巢独居青年的独处时刻。因此,为了强化年轻人独饮场景的向往感,RIO微醺还在杭州城西银泰公寓打造欢聚美好公寓线下快闪店,邀请广大的消费者卸下忙碌的工作和生活压力,体验公寓的空巢快乐。


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在年轻人对传统的线下营销方式产生审美疲劳时,线下快闪店也逐渐成为近两年来线下推广最为合适的一种选择,年轻人在猎奇心理促使下对别出心裁的营销方式印象更为深刻,他们更愿意接受超乎“想象”的消费理念、消费物品、消费环境获得自我认同。


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聚美好公寓线下快闪店温馨的场景化设计,极具诱惑力的场景构建,极大地满足了广大年轻人对独处场景的幻想,这也让RIO微醺在消费者心中留下深刻印象,独饮消费场景也得以更加深入人心。


RIO空巢青年洞察创意温馨TVC
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