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RIO玩独饮,“微醺风”的诱人之处

广告提案网
2020-08-20 19:15

空巢青年,这个所谓的年轻一代的标签,从字眼间不免能看出几分调侃与自诩,主流社会对空巢青年的认知,也只停留在一个人吃饭、一个人看电影、一个人逛街、一个人玩游戏,一个人孤独地过着忙碌生活上。


殊不知,一群人的取暖倍温馨,一个人的狂欢却也无可比拟,独居、空巢在越来越多的年轻人眼里,反倒与小美好、大梦想相挂钩。


世界上有许多的度过美好人生的方式,独自生活也是其中一种。“一个人的快乐,是一人以上无法体会的”,RIO微醺从空巢青年出发,带来微醺小美好系列新品,掀起新一轮的“微醺风暴”。


定位精准

微醺独占人心


正如前文所提及,年轻人对“空巢”的改观,心态的转变,正随着社会与经济发展,逐渐形成的新思想趋向,而RIO微醺便是较早捕捉到并应用于定位的系列产品。

 

定位的重要性不言而喻,你几乎能在每本关于营销类的书籍中找到它的身影。目标消费群体决定了产品的定位,而产品定位影响后续企业营销中与消费者的对话方式及对话内容。

 

市场上的饮品,还在以聚会狂欢必买为概念进行宣传时,RIO微醺抢占一步,成为喊出“独饮”的“第一人”,成为以此进入年轻人心智的“第一人”。

 

这一精准且精细的产品定位,为后续RIO的广告创意开展预设了正确的大方向。当然,大方向的不错误很关键,但同样关键的是执行上具体创意能否撬动消费者的情绪共鸣。


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图片截取自RIO锐澳鸡尾酒微博

 

针对这一点,RIO微醺选择以“一个人的小酒”的广告语去触达每一个拥有积极心态,享受独居生活的年轻人,尤其是年轻女性。

 

例如先前《走在雨中》的30秒短片,画面只一人、一屋、一风铃,剩余的便是独饮的惬意,那种微醺的状态深入独居年轻人的内心。

 

此次的短片则将“一个人”的状态进行升华,直接将“空巢”“独饮”搬上文案中,点明欢聚美好,但空巢也同样值得“万岁”的概念。周冬雨在小公寓中自得其乐的模样,如同每个享受空巢生活的年轻人的缩影,激起受众内心的共鸣。


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图片源于RIO锐澳鸡尾酒微博


创意细腻

洞察一个人的精彩生活


《深层认知》一书中提及,世界的本质就是靠各种故事构建一个大场景,世界上最高明的行为,莫过于用过故事影响别人。营销如何展现得细腻与动人?运用故事,将人们带入到感性主导的空间,便可实现产品悄无声息植入人心的效果。


空巢非贬义,一个人也不是消极的生活状态,RIO微醺从四个独居生活经典场景切入,通过周冬雨的实力派演技,细腻的文案,营造出畅快自由的欢乐氛围,讲好了一个人的也能快乐生活的故事。


场景一:酥炸午餐肉,不再迁就,一人食更快乐

 

分享是一种社交关系长存的技巧,与人分享美食,带来精神与味蕾的双倍快乐。不过,这一结论的前提,两人都喜欢这一食物,总被人忽略。

 

就像周冬雨在炸午餐肉的时,念叨的,相处的几个男友都有着与之不同的口味,在美食上的分歧,让她记忆犹新。

 

“终于不用再迁就任何人了”一人食的快乐就是在无需迁就,纵享偏爱的味道,而深夜一人食的最佳拍档,便是小美好系列的白葡萄口味。


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图片截取自B站RIORIO乾杯视频


场景二:富婆梦,想做就做,无人戳破


做白日梦是生活的常态,在社会压力剧增的今日,偶尔的小幻想也能为生活增添些乐趣。如果给白日梦排个序,不出意外一夜暴富名列前茅。


片子里周冬雨面对每月务必准时的扣费短信,露出了无奈且烦躁的小表情。与其时刻紧张神经,精打细算,不如来点小酒,稍放松。


“喝出来的富有,也是富有呀!”配合俏皮的小幻想,文案也注入了点小可爱的语气,而搭配富婆梦,自然也就是黄金奇异果味的微醺最合适了。


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图片截取自B站RIORIO乾杯视频

 

单从两个场景的描绘,小女生一个人独处的安逸状态已然清晰可见。选择名气大、实力强的明星作为广告片的主演,通常会衍生出“喧宾夺主”的现象,但就RIO微醺小美好来说,这个问题并不存在。


与周冬雨的少女气质相匹配的,是创意对目标消费者的深入洞察。这一代的年轻人,为何有着独居的生活状态,除开大环境下生活压力的限制,心理上也对这一的行为现象有着显著的影响。


当下年轻人多数是独生子女,他们从小就享受着极大的自我空间,享受着家人全部的爱,他们更加注重内在的感受。短片享受一人生活的故事,与这一心理特征正吻合。


源于消费者的精准洞察,搭配代言人周冬雨的实力演技,最终呈现相得益彰,双向赋能的和合效果。


营销多样

线下联动实现场景渗透


正如华与华创意书中提及的那句“所有的创意在于如何发动传”,优秀的创意其实本身就自带传播力,洞察年轻人生活状态的“空巢独饮”,撩拨了他们心中的感性情绪,激起了分享自我生活状态的灵感。


在RIO微醺发布的#空巢独饮万岁#与#欢聚美好 空巢万岁#双个话题中,能看见不少KOL和路人有感而发的“小作文”,创意广告片一时间内引爆网络,阅读已达2.5亿,完美实现新品高曝光的目标。


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图片截取自何运晨Yancy微博 


虽然不可否认优秀创意自带的多级传播效果,但与年轻人的深入对话,形成一场持久性的“微醺风暴”还需有其他相应的营销举措助力。


线下,RIO微醺在杭州城西银泰公寓打造了一间“欢聚美好公寓”。快闪店这一设置,打造一种“梦想照进现实”的梦幻感受,马卡龙的色调满足目标消费者的少女情怀;与新品相对应的隔间设计,在无形之中加深了消费者对新品口味的认知。


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图片源于RIO锐澳鸡尾酒微博


不仅如此,RIO微醺还针对产品这一“自媒体”做了最大程度的概念宣传。线上RIO旗舰店提供与线下快闪配套的欢聚美好公寓礼盒装,实现线下线上联动强化“独饮”消费理念的效果。


与年轻人独居生活离不开的是宠物的陪伴,RIO微醺还就此再设计了另一限定礼盒,加入了萌猫的设计,更有猫咪变色杯、冰箱贴等精美周边随箱送出。


细腻创意+花样营销,RIO微醺小美好系列的宣传确确实实掀起了一股个性鲜明的“微醺风”,形成了新品区别于其他饮品的联想。


写在最后


惬意、安静、独饮是RIO微醺系列广告的主打风格,也是其产品定位独占人心的创意内容。


从主角、画面到文案,从定位、创意到营销,RIO构建了专属于自身产品的“微醺风”,最终产生让消费者对此欲罢不能的效果。

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