以真实故事为“枪”，RIO暖心周边穿透人心

情感消费时代，越来越多的的品牌选择以“情感营销”来撬动消费者的购买力。营销大师菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中所说，当营销进入3.0时代，与1.0、2.0将消费者视为被动营销对象不同，是价值驱动营销时代的兴起，产品和服务不仅满足功能和审美的需要，还需满足情感的需要。

在品牌多元化的大背景下，品牌通过自身产品的调性与消费者建立起牢固的情感纽带，用情感打动消费者，是品牌提升竞争力破圈的万金油营销。

预调鸡尾酒品牌RIO（锐澳）深谙此道，在去年主打了一整年“一个人喝的小酒”概念，在情感上贴合空巢独饮青年群体，赢得了他们的圈粉。而在新的一年，RIO又再次上演情感营销，带给消费者温暖，提升品牌的好感度。

以真实暖心故事为枪，更具情感穿透力

在《深层认知》一书中提及，世界的本质就是靠各种故事构建一个大场景，世界上最高明的行为，莫过于通过故事影响别人，运用故事，可以让营销变得更细腻动人。从另一个角度来说，从真实出发，站在消费者的角度讲述真实发生的故事，更容易引起用户内心中的共鸣，最大程度上建立起品牌与用户的情感链接。

1月1日，RIO上线了品牌周边日历“微醺日日签”，与其它的日历不同，微醺日日签不止日期，还汇集了365个故事，每一天都对应着一个不同的故事，用户可以从日历中了解许多有趣的故事。

新奇的是，日日签中的故事都是RIO用户的故事，是品牌精选了三年以来273位用户在微信后台的所有暖心留言制作而成的日历。这些暖心的故事，有些是用户与品牌一起经历过的事情，如“不管几点下班都要去找闺蜜微醺一下，这是属于我们彼此的解压方式。愿以后的我们不谙世事、不闻世俗，从微醺中醒来依然如故”；有些则是用户认为的美好生活状态，RIO通过分享用户真实的故事，不仅是用温暖的故事唤醒受众内心的情感，建立品牌暖心的形象，还拓展了品牌的理念，“一个人的小酒”不是孤独，而是一种暖心的陪伴。

除此以外，微醺日日签的设计充分迎合了年轻人的小心思。一方面，把日历设计成可撕开的结构，增加仪式感，撕日历的动作就代表抛弃前一天的一切，开始迎接新的一天，十分有仪式感。另一方面，将暖心故事放置在日期后面，用户只有撕开日期后才能看见，用未知激起受众的探索欲，引起他们对日历的兴趣，促发消费者的购买行为。

不难发现，RIO此次周边日历精准地捕捉到年轻受众的小心思，可以在受众心中建立起品牌“懂我”的认知，无形中附加了更多品牌的情感价值。

RIO品牌主张的深化

前文中提到，2020一整年RIO的广告都在塑造品牌“一个人的小酒”概念，在预调鸡尾酒口味没有大更新的前提下，通过拓展情感维度的方式贴近单身空巢青年，圈粉“独饮”群体。经过与周冬雨多次广告合作，RIO的概念塑造得十分成功，将品牌“一个人的小酒”主张嵌入到消费者的认知中。

当品牌以主张建立起清晰的消费者认知后，还可以对主张进行深化、延展，或者把品牌主张创造出更多的解释，从而吸纳更多的消费者成为品牌的忠实用户。就像华为手机为摄像功能打广告一样，虽然表面上是强调摄像的强大，但是核心是强调手机带给人们美好的生活，让消费者产生价值的认同，从而钟情于品牌。

如果我们重新细看RIO去年携手周冬雨的一系列广告，可以看出“一个人的小酒”背后是众多温暖幸福的小事，如悠闲的休息时光，一个人做美食的快乐，做着富婆梦，这些小事实际蕴藏着能让人感觉到幸福的力量，所以“让人感到幸福”是RIO品牌的深层次主张。

此次RIO将用户的故事收集起来，实质就是收集用户的一个个温暖幸福的瞬间，然后把这些幸福的瞬间传递到更多的用户身上，从而深化品牌的主张，让他们认识到“一个人的小酒”不只是独饮的代言词，它代表的是一种幸福感。

品牌以暖心的真实故事驱动连接受众，激起消费者内心深处的某种意念或者某种情绪，通过用户故事中关于“生活中的小幸福”实现品牌人生观、价值观和世界观的投射，与消费者形成情感上的共鸣，实现价值上的深度认同，以价值观圈粉更多的消费者。

总结

情感是营销的通用语言，聪明的品牌懂得如何与消费者建立情感联系。经历了艰难的2020年，大众的内心需要正能量的填补，特别是在跨年之际，人们的情感更活跃，品牌更容易在情感上引起人们的共鸣。RIO在元旦当天推出暖心日历，以一个个温暖的故事驱散用户心中的阴霾，并用“撕掉过去的日子”这一带有仪式感的方式鼓励用户迎接美好的一年，颇有点“扭转乾坤”的意味，彻底点燃用户的内心情感。

另一方面，品牌延续去年「微醺」系列的主张，将日历定位为“微醺日日签”分享用户与微醺的故事，将品牌塑造成一个拥有生活中小确幸的品牌，刷新了受众对品牌「微醺」主张的认知。

RIO此次巧妙地运用了情感营销的优势，在产品周边的设计上轻植入、重情感表达，满足消费者精神上的需求，寓情于理获取用户心理上的认同。真实的暖心故事戳中了观众的情感点，既拉近品牌与消费者内心距离，也传达出了品牌的情感价值，塑造起“有温度”的品牌形象。