端午大片来袭，五芳斋大谈营销之道

直播、鬼畜、怀旧IP都是当下最热门的营销趋势。热门梗、弹幕屏、魔性歌贴近年轻群体，明星直播、老板直播捕获消费者注意力，童年动画、怀旧零食构建情感沟通的桥梁。

顺势而为是不少品牌营销之道。但是，有一个99岁的老品牌，带着看破世俗的眼光，制作一支洞察广告行为的大片，以甲方爸爸的身份反向表达受众对广告行为相似，审美疲劳的内心活动，又一次捕获了年轻消费者的心。

硬核趣味

戳中年轻人笑点，引发自主传播

五芳斋，一个以“老不正经”的形象，获取年轻人喜爱的品牌，在近日，一如既往地“花里胡哨”，拍摄了一支创意十足，让其他广告人自愧不如的短片。

全片主要为两个大部分，第一部分是微观视角的科幻大片，第二部分是叔叔阿姨的对话场景。

科幻大片为求高级在表达上的欠缺，由叔叔阿姨的对话进行补充说明，这样自带解说的短片风格，趣味十足，而其中的不少文案更是戳中年轻人笑点，引发年轻人的自主传播。

开头便是玉米星球在宇宙中的全身照，大片质感扑面而来，就在观众猜想今年又是一部精致的科幻大片时，第一个反转出现。一声“等一下”直接将科幻大片的猜测打的破碎，画面切到叔叔阿姨在小区玩跷跷板的日常场景。

叔叔充当着普通受众的角色，而阿姨则像是品牌广告解说员，面对叔叔的多重质疑，阿姨应对自如。两人的对话内容散发着浓浓自卖自夸的气息。

科幻部分继续推进，微观的视角展示食材的新鲜诱人，而科幻大片必备的撞击戏份由番茄充当，玉米星球上正准备迎来类似于生命起源的世纪时刻。

叔叔像是窥探到了观众内心，又替观众说出了内心满满的疑惑。

诶嗨！

先别爆啊！三个问题

第一，为什么是番茄？

第二，为什么要爆？

第三，爆是什么意思？代表了什么逻辑？

通过阿姨的回答，我们也了解到原来今年的新品蘸酱更好吃，而番茄的“撞击”正式以科幻的手法演绎两者相撞迸发出的味蕾刺激。

随着科幻大片接近高潮，在观众沉浸在精良的制作画面，琢磨着听不懂的“鸟苷酸”“热力学第一定律”“支链淀粉”“泥盆纪”的时候，叔叔阿姨的再次出现，完成了此短片最精彩的一段对话。

这样的吐槽方式，实际上是洞察消费者内心的一种体现。现在的广告为了迎合年轻消费者的喜好，一了解到新的潮流趋势便纷纷下场参与，旨在能让品牌在年轻消费群体中留下年轻活力的形象。

这样的营销趋势，使得再有趣的玩法，最终还是熬不过沦为千篇一律的结局。

五芳斋洞悉消费者在观看科幻大片时的疑惑，感受到消费者面对相似的广告创意的疲劳，以吐槽对话的解说形式，成为了当下营销场上的一股泥石流清流。

而“来吧！上年轻人！”这一句破圈文案，及后续上场沙雕的年轻人，更是引发网友爆笑，激起转播分享快乐的欲望。

广告行为图鉴

营销必备招式一二三四

虽然广告片中对营销套路的使用表示了负面的态度，但是我们还是能发现五芳斋的“心口不一”，当前营销必备招式，一个不落都实施了。

一

Kol：二级传播，破圈层

微博#聚划算欢聚日#热门帖子中，我们能看见前排基本都是转发五芳斋视频的KOL的身影。可以说五芳斋嘴上嫌弃，实际上还是很诚实地提及的营销招式都照做了。

KOL实际充当品牌与受众之间沟通桥梁的角色，起一个信息传递的作用。品牌方独自发布视频影响的人群范围局限在本身的老顾客中，而使用不同的KOL则实现品牌信息跨圈层的传播，满足品牌方扩大营销影响力的需要。

二

直播：明星效应，品效合一

短片中虽然提及直播烂大街，但在不久前，五芳斋实际上也与知名人物进行过直播活动。在5月17日，食神蔡澜直播首秀中，就有五芳斋粽子的产品。现在，淘宝店铺也一直有主播实时解说，大额优惠券在直播间放出。

直播形式烂大街也是因为效果显著，明星助阵，利用粉丝文化实现品效合一。明星直播消息的放出，引发粉丝奔走相告，实现了品牌传播的第一步，而直播当场明星+大幅优惠，粉丝在精神及物质的双重诱惑下，最终实现购买。

三

二维码：快速引流，实现销售增长

如果说明星直播这个引流的效果显著，短片中不断晃悠的二维码更是勾起观众暂停，扫码，一看究竟的好奇心。

短片中最“真香”的是在奶奶说二维码没人扫，表达对二维码引流方式的不认可时候，剩余短片时段里却能看见二维码漂浮在画面各个角落。

当短片的趣味程度吸引消费者观看到短片最后时，相比呈现搜索关键词，依靠用户转换应用自发搜索，适时出现二维码是更快捷、更有效的引流方式。有趣的内容唤起消费者购买一试的冲动，而在冲动转瞬即逝的瞬间及时呈现二维码，可实现销售增长。

四

年轻用户的使用场景：制造消费情境，激发购买欲望

短片最后是年轻人使用场景的创意展示，通过年轻人自述的方式，展示产品可一人食，也可一起吃，招待朋友的多种打开方式。广告片中消费场景的使用，促使目标受众产生身临其境的体验，从而激发冲动购买欲望。

结语

从2017开始，五芳斋踏上了高调沙雕的营销之路，以无厘头的广告短片，形成了自己独特的营销风格，一步步塑造成现在趣味十足、创意十足的活力形象。

纵观现在许多的老品牌，为了赶上时代潮流，摆脱市场遗忘的命运，效仿年轻品牌进行相似的创意输出，成功抓取了年轻人一时的注意却还是无法形成差异化、个性化的品牌形象的现象，五芳斋在立下全新品牌战略之后，便不断进行产品、品牌、渠道、营销上的创新、创意。

产品上

瞄准年轻消费者，与年轻潮流品牌合作，推出联名礼盒；推出创新的“FANG粽系列”，其中包含满足年轻人健康、低热量需求的轻食粽及可与朋友家人一同玩耍的趣味卡牌。

品牌营销上

与喜茶、拉面说、迪士尼等的跨界联名，发布《爱你油！》咸鸭蛋的沙雕短片，《找呀找呀找朋友》的意识流短片，各种品牌动作都传递出致力于塑造年轻品牌形象的念想。

在2020年之初，五芳斋定下了新的一年要“深化推进“糯+战略”，以顾客价值为核心，夯实五芳斋粽子第一品牌地位，打造中国最具美誉度和创新力的老字号”的目标。所以，我们相信未来的五芳斋也会朝着这个目标前进，带给年轻消费者更多的创意和惊喜。