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端午大片来袭,五芳斋大谈营销之道

广告提案网
2020-06-09 18:11
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直播、鬼畜、怀旧IP都是当下最热门的营销趋势。热门梗、弹幕屏、魔性歌贴近年轻群体,明星直播、老板直播捕获消费者注意力,童年动画、怀旧零食构建情感沟通的桥梁。

 

顺势而为是不少品牌营销之道。但是,有一个99岁的老品牌,带着看破世俗的眼光,制作一支洞察广告行为的大片,以甲方爸爸的身份反向表达受众对广告行为相似,审美疲劳的内心活动,又一次捕获了年轻消费者的心。


硬核趣味

戳中年轻人笑点,引发自主传播


五芳斋,一个以“老不正经”的形象,获取年轻人喜爱的品牌,在近日,一如既往地“花里胡哨”,拍摄了一支创意十足,让其他广告人自愧不如的短片。


全片主要为两个大部分,第一部分是微观视角的科幻大片,第二部分是叔叔阿姨的对话场景。

 

科幻大片为求高级在表达上的欠缺,由叔叔阿姨的对话进行补充说明,这样自带解说的短片风格,趣味十足,而其中的不少文案更是戳中年轻人笑点,引发年轻人的自主传播。


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开头便是玉米星球在宇宙中的全身照,大片质感扑面而来,就在观众猜想今年又是一部精致的科幻大片时,第一个反转出现。一声“等一下”直接将科幻大片的猜测打的破碎,画面切到叔叔阿姨在小区玩跷跷板的日常场景。


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叔叔充当着普通受众的角色,而阿姨则像是品牌广告解说员,面对叔叔的多重质疑,阿姨应对自如。两人的对话内容散发着浓浓自卖自夸的气息。


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科幻部分继续推进,微观的视角展示食材的新鲜诱人,而科幻大片必备的撞击戏份由番茄充当,玉米星球上正准备迎来类似于生命起源的世纪时刻。


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叔叔像是窥探到了观众内心,又替观众说出了内心满满的疑惑。


诶嗨!

先别爆啊!三个问题

第一,为什么是番茄?

第二,为什么要爆?

第三,爆是什么意思?代表了什么逻辑?


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通过阿姨的回答,我们也了解到原来今年的新品蘸酱更好吃,而番茄的“撞击”正式以科幻的手法演绎两者相撞迸发出的味蕾刺激。

 

随着科幻大片接近高潮,在观众沉浸在精良的制作画面,琢磨着听不懂的“鸟苷酸”“热力学第一定律”“支链淀粉”“泥盆纪”的时候,叔叔阿姨的再次出现,完成了此短片最精彩的一段对话。


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这样的吐槽方式,实际上是洞察消费者内心的一种体现。现在的广告为了迎合年轻消费者的喜好,一了解到新的潮流趋势便纷纷下场参与,旨在能让品牌在年轻消费群体中留下年轻活力的形象。


这样的营销趋势,使得再有趣的玩法,最终还是熬不过沦为千篇一律的结局。

 

五芳斋洞悉消费者在观看科幻大片时的疑惑,感受到消费者面对相似的广告创意的疲劳,以吐槽对话的解说形式,成为了当下营销场上的一股泥石流清流。


而“来吧!上年轻人!”这一句破圈文案,及后续上场沙雕的年轻人,更是引发网友爆笑,激起转播分享快乐的欲望。

 

广告行为图鉴

营销必备招式一二三四


虽然广告片中对营销套路的使用表示了负面的态度,但是我们还是能发现五芳斋的“心口不一”,当前营销必备招式,一个不落都实施了。

 

Kol:二级传播,破圈层

 

微博#聚划算欢聚日#热门帖子中,我们能看见前排基本都是转发五芳斋视频的KOL的身影。可以说五芳斋嘴上嫌弃,实际上还是很诚实地提及的营销招式都照做了。

 

KOL实际充当品牌与受众之间沟通桥梁的角色,起一个信息传递的作用。品牌方独自发布视频影响的人群范围局限在本身的老顾客中,而使用不同的KOL则实现品牌信息跨圈层的传播,满足品牌方扩大营销影响力的需要。


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直播:明星效应,品效合一


短片中虽然提及直播烂大街,但在不久前,五芳斋实际上也与知名人物进行过直播活动。在5月17日,食神蔡澜直播首秀中,就有五芳斋粽子的产品。现在,淘宝店铺也一直有主播实时解说,大额优惠券在直播间放出。

 

直播形式烂大街也是因为效果显著,明星助阵,利用粉丝文化实现品效合一。明星直播消息的放出,引发粉丝奔走相告,实现了品牌传播的第一步,而直播当场明星+大幅优惠,粉丝在精神及物质的双重诱惑下,最终实现购买。

 

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二维码:快速引流,实现销售增长

 

如果说明星直播这个引流的效果显著,短片中不断晃悠的二维码更是勾起观众暂停,扫码,一看究竟的好奇心。

 

短片中最“真香”的是在奶奶说二维码没人扫,表达对二维码引流方式的不认可时候,剩余短片时段里却能看见二维码漂浮在画面各个角落。

 

当短片的趣味程度吸引消费者观看到短片最后时,相比呈现搜索关键词,依靠用户转换应用自发搜索,适时出现二维码是更快捷、更有效的引流方式。有趣的内容唤起消费者购买一试的冲动,而在冲动转瞬即逝的瞬间及时呈现二维码,可实现销售增长。


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年轻用户的使用场景:制造消费情境,激发购买欲望

 

短片最后是年轻人使用场景的创意展示,通过年轻人自述的方式,展示产品可一人食,也可一起吃,招待朋友的多种打开方式。广告片中消费场景的使用,促使目标受众产生身临其境的体验,从而激发冲动购买欲望。


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结语


从2017开始,五芳斋踏上了高调沙雕的营销之路,以无厘头的广告短片,形成了自己独特的营销风格,一步步塑造成现在趣味十足、创意十足的活力形象。

 

纵观现在许多的老品牌,为了赶上时代潮流,摆脱市场遗忘的命运,效仿年轻品牌进行相似的创意输出,成功抓取了年轻人一时的注意却还是无法形成差异化、个性化的品牌形象的现象,五芳斋在立下全新品牌战略之后,便不断进行产品、品牌、渠道、营销上的创新、创意。

 

产品上


瞄准年轻消费者,与年轻潮流品牌合作,推出联名礼盒;推出创新的“FANG粽系列”,其中包含满足年轻人健康、低热量需求的轻食粽及可与朋友家人一同玩耍的趣味卡牌。


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品牌营销上


与喜茶、拉面说、迪士尼等的跨界联名,发布《爱你油!》咸鸭蛋的沙雕短片,《找呀找呀找朋友》的意识流短片,各种品牌动作都传递出致力于塑造年轻品牌形象的念想。

 

在2020年之初,五芳斋定下了新的一年要“深化推进“糯+战略”,以顾客价值为核心,夯实五芳斋粽子第一品牌地位,打造中国最具美誉度和创新力的老字号”的目标。所以,我们相信未来的五芳斋也会朝着这个目标前进,带给年轻消费者更多的创意和惊喜。

五芳斋沙雕营销端午节营销消费者精准洞察
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五芳斋618营销出圈。
2023端午品牌借势,精彩不容错过
又是一年端午节了,作为该节日营销期的王者五芳斋,今年又有什么动作呢?一起来看看吧!
端午节在即,各大品牌借势营销花样百出,又不约而同以粽子作为切入点进行画风迥异而又脑洞大开的营销动作。
端午节借势营销盘点:五芳斋推出奇幻TVC,85度C推出创意漫画+文案,淘宝吃货推出沙雕广告和互动体验,娃哈哈推出微博话题互动卫龙推出辣条粽子广告,创意结合品牌及产品优势,提升品牌节日声量。
一起来看看以粽子为切入点的3支广告吧
淘宝吃货联合知味观等品牌,并携手五芳斋为高考学生加油助力。
淘宝吃货围绕“端午节+高考”双营销节点,联合四大品牌发起「吃好粽,祝你中」营销行动,强化了消费者对品牌的印象。
淘宝吃货借势端午高考,联合粽子品牌,推出趣味表情包和沙雕TVC,实现营销