吃粽子就能高考高中？淘宝这波高考借势营销全场最佳

恰逢今年高考与端午节在同一天，淘宝吃货利用谐音「粽」与「中」，联合五芳斋、知味观、三全、真真老老发起「吃好粽，祝你中」的活动，发布主题广告。

通过描述学生面临高考的焦虑引出「吃粽子，能高中」的概念，联合知味观等品牌发布了表情包以及录取通知书的 H5，并携手五芳斋推出了「高考粽」定制礼盒，为高考学生加油助力。

吃粽子，高考能高中？

妈妈的神奇高考粽子

为了吃到高处的粽子，王同学历尽千辛万苦爬梯子

妈妈说：只有吃了高处的粽子，才能高中，这逻辑，不管你信没信，反正我信了。。。

然后魔性配乐加上辣眼睛的演员，真的是鬼畜。。。蛇精病，太蛇精病了

张同学害怕自己高考考不好，于是他来到粽子摊前，买了一个粽子。

这辣眼睛的红绿配色。。。还能再沙雕一点吗？

李同学高考很焦虑，于是他来到老师办公室哭诉：我害怕

老师：害怕什么

李同学：害怕不中

老师：什么不中

李同学：考不中

这老师怕不是马冬梅家门前那大爷吧。

老师露出慈祥的笑容：别想那么多，来，吃个，吃个粽子。

还发布了端午节高考祝福海报。

淘宝吃货还通过海报文案阐释了“粽”和“中”除谐音之外的更多关联（一本正经的胡说八道）。

海报善用了中国人所熟悉的比喻说法，比如“馅多料足”就像“肚子里有真才实学”，用“咸甜口味”代指“文综理综”，用“由生煮熟”比喻“考试顺利结束”。

虽然海报充满了一本正经胡说八道的迷之喜感，但面对高考，我们都希望结果真如海报所说——所有高考考生必中、考中、全中。

吃生米煮成的熟粽

考前押过的题全中

盒里有粽真材实料

肚里有货逢考必过

咸粽甜粽包里好棕

文综理综包你考中

线上线下联动

全方位立体化传播

线上高考祝福表情包、录取通知H5

配合#端午节高考#的微博热搜，淘宝吃货最先抛出一波兼具高考锦鲤属性和端午祝福两种特性的魔性表情包。

这套表情包将粽子拟人化，根据消费者熟悉的高考励志语录摆出萌贱pose，画风清奇。 

关于高考最吸引人眼球的是什么，当然是高考录取通知书了。

淘宝吃货端午节联合四家生产粽子的老字号品牌——五芳斋、三全、真真老老、知味观，推出一支“端午节高考录取通知书”H5，帮考生以及“社会人”提前实现“名校录取”愿望。

虽然录取通知书H5吸引的目标消费者是考生及其周围亲朋，但其实大量跟高考无关的“社会人”，也在给自己狂发通知书、凑热闹反正自己不高考……

这种效果，其实是淘宝吃货早就打好的小算盘，让这些社会人在玩的过程中进行此次营销活动的二次传播，可谓一举两得。

“吃好粽，祝你中”是一句十分具有购买说服力的广告口号，被魔性广告成功洗脑过的用户能明白这一点——高考吃粽子不仅是因为高考当天正好是端午节，更是为了高考吃完粽子能够“顺利考中”，虽然这有些玄学。

而借助微博大V的围观发声不但能助力活动表情包、录取通知书H5进一步传播，也能激发更多普通用户参与讨论的热情，使得营销活动进一步传播发酵，突破圈层。

线下快闪、粽子大学

除了线上的海报、表情包和kol的二次传播，淘宝吃货还联合著名粽子品牌五芳斋深入到线下传播。

淘宝吃货特意来到五芳斋诞生地、盛产粽子的城市嘉兴，布局快闪活动。

活动现场采用大红色、表情包小人等元素，高度还原教室、试卷、小卖部等跟高考相关的场景，借助浓浓的年代怀旧风，让参与活动的消费者能够回味起自己当年的“高考记忆”，线下引爆话题，和线上传播形成合力。

同时，在线下，淘宝吃货还联合五芳斋在嘉兴，开设了一间「粽子大学」来直接为考生们加油助威。

在这间「粽子大学」里，学生们不仅可以现场学习到手工粽的包法，还可以参加一下「粽子大学」的入学测试。

还让社会人再过一把高考考试的瘾。

精准定位

概念营销实现销量转化

精准定位，创造“高考粽”营销概念

正如定位理论之父里斯和特劳特所说：定位所做的事情就是率先在消费者脑海中占据一个独特的位置。

淘宝吃货这次端午节营销活动实际上就是运用了定位理论。

端午节高考的粽子营销实际上就是在玩概念，推出所谓“高考粽”。原本只是普通的粽子，因为通过广告营销活动赋予了其“吃了高考粽，高考能考中”这一概念，就实现了价值的提升。

而之前市场上没人主打“高考粽”的概念，淘宝吃货玩的这一营销概念就能率先扎根在消费中脑海中，当消费者在生活中思考高考应该给孩子吃什么时，能容易地想到“高考粽”。

这就是“定位”的威力。

节日营销，击中高考学生痛点

淘宝吃货巧妙地抓到了端午节和高考这两个近期的大热点，同时利用谐音的相似，端午节的粽子和高考的高中，进行概念创意。

并且中国传统文化中本来就有利用谐音图吉利的做法，比如吃糕点希望高中，这样通过多形式的含义打通，再利用幽默的表情包缓解考生高考前的压力，并给于他们美好的祝福。

高考这件事，不仅只是考生的事，高考的短短两三天可以说能唤起大部分中国人的记忆点。

让人想起自己曾经为高考付出的艰辛和努力，引发消费者的泪点，打动消费者。

高考粽子表情包起到的一个主要作用，就是用来给参加高考的考生们送出高考金榜题名的祝福，可以被考生的亲朋好友使用。

因为表情包，相对于其他正式的营销互动，广告意味没有那么浓，更为轻松好玩，因此普通消费者更愿意进行传播。

创意卖粽子，实现销量转化

淘宝吃货端午节的主推商品就是粽子，但是淘宝吃货并没有常规的方法去推销粽子。

而是抓住六月初高考这个全国性热点，反复传递“吃粽子能高中”这个核心创意，利用中国人讨个好口彩的的传统心理，将粽子和高考高中巧妙地绑定，使得普通的买粽子和吃粽子的行为变得具有了仪式感和宗教意味。

淘宝吃货还将祝福表现在实体化的产品包装上，联合五芳斋推出了「高考粽」定制礼盒。

吃好棕，祝你中。这句广告文案也很具有煽动意味，即使是不太相信这一关联性的考生家庭，也会为了图个吉利，在高考期间买粽子，从而使营销活动真正实现销量转化。

淘宝吃货的想象力有多大？

淘宝吃货能够做高考粽营销，客观原因是今年高考和端午节时间上的特殊性。

因为今年恰好这两个大节点发生了重合，都是 6 月 7 日。

对于淘宝吃货而言，运用概念营销的方式，通过设计一个「高考粽」，贯穿了端午和高考这两个节点的传播。

淘宝吃货是今年阿里推出的全新品牌，它聚合了淘宝、天猫、农村淘宝等阿里经济全域的力量，目的是全方位满足消费者对美食的需求。

自今年成立以来，淘宝吃货设定了让「吃」成为推动品牌和城市发展的生产力这个大的策略。

从表面上看，「高考粽」是淘宝吃货用来蹭端午和高考这两个节点的热度，实际上背后还是淘宝吃货在做市场下沉、品类细分、精准沟通。

当下电商市场的竞争日益激烈，在这样饱和且成熟的市场中做营销，对品牌而言是挑战也是机遇。所以品牌不得不寻求一些创新的方式，来打破这种僵化格局，市场细分显得尤为重要。 

“民以食为天”，美食是人类的通用语，许多消费者的其它观点或许不同，但对美食的喜爱可能是人类刻在骨子里的天性。

淘宝吃货的想象力有多大？阿里平台公布的数据显示，武汉的热干面卖出了478万件，辣白菜卖出了669万件，柳州螺蛳粉卖出了2840万件，排名第一。也难怪淘宝要对吃这件事专门下手，因为吃的受众、接受度太广了。

不得不说，在战略部署和市场把控上，淘宝这次又占住了先机，满足了吃货们的心。

而这次端午节，淘宝借助端午节撞上高考的良机，创意推出高考粽，卖的不仅是粽子，而且是对所有高考生的祝福，从中也体现了淘宝吃货浓浓的人情味。

让我们一起期待，有情怀的淘宝吃货接下来又会给吃货们带来什么样的惊喜！