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端午节最棒的3支广告,你“粽”意哪个?

品牌与策划
2019-06-08 15:55

端午节作为我国的传统节日,有着超高的关注度与话题度。对于品牌来说,是不容错过的借势营销好时机。


粽子不仅是端午节的代表性元素,更是端午节美食界的扛把子。为了让借势营销高度契合节日调性,品牌纷纷以“粽子”为切入点,推出了五花八门的借势营销案例,让我们一起来看看吧!


淘宝吃货:吃好粽,祝你中


当端午节遇上高考,淘宝吃货利用“粽”与“中”的谐音,联合五芳斋、三全、知味观、真真老老四大老字号粽子品牌发起“吃好粽,祝你中”的活动,并为此发布了一支关于高考的主题广告。


短片讲述了三个高考生吃粽子摆脱考前焦虑的故事,通过心情状态的转变以及剧情的转折体现“吃好粽,能高中”的品牌诉求。


在广告创意形式上,“无厘头”“神反转”剧情,虽然让人觉得莫名其妙,但是也因其突破天际的脑洞让观众大开眼界,弱化了受众对广告的感受,加强了受众对品牌的记忆。


淘宝吃货将粽子拟人化,每当男主吃粽子时,都会出现粽子“尬舞”魔性背景,看似沙雕,实则增添了广告的趣味性,也使得“吃粽子,能高中”的诉求在受众心中留下深刻的记忆。


在高考来临之际,千千万万的莘莘学子在提升自己实力的同时,也希望有好运的加持。对于以年轻人为目标客户的淘宝来说,抓住目标客户对高考求好运的心理,虽然只是品牌营销的噱头,但也能一定程度的激发受众求好运的仪式感。


五芳斋:一粽端午情,一糯百年心


五芳斋作为老字号粽子品牌,每年的端午节对它来说,是品牌刷存在感、冲业绩的最佳时机。


为了抢占节日营销制高点,早在5月初,五芳斋就推出了一支奇幻广告,将原先“一颗糯米的故事”升级为“糯文明”,带领大家感知五芳斋发展历程和品牌底蕴。


短片画面制作精致,仿佛一副山水画卷,又如一部奇幻的影视大片。从一粒糯米的穿越开始,采用一镜到底的拍摄方式,从下至上,从古至今,带受众来到一个奇幻的世界。


短片中没有一句文案,却将每一粒米的生产、运输、复杂的制作工艺、严谨的态度等细节都通过奇幻的表达方式展现的淋漓尽致。


除此之外,屈原、粽子、龙舟等端午节元素的巧妙融入,突出了五芳斋作为一家老字号的品牌底蕴。


从古代穿越时空来到科技发达的未来,从糯米的起源,讲到端午的由来,再到对五芳斋未来的展望,用穿越的视觉呈现效果,不仅向消费者展现了糯文明和老字号发展的宏观画面,也借此表明了品牌的“一糯百年心”,不忘初心,匠心不改的态度。


显而易见,淘宝吃货与五芳斋的两支广告都是以“粽子”为切入点,毕竟两大品牌的调性都与“吃”有密切的联系,所以这种创意表现也是恰到好处。


那么,对于其他品牌来说,可能与端午节元素没有太紧密和明显的关联,该如何做借势营销呢?


京东:万种好物,万种安福


在传统的端午节消费来看,国人更多的倾向于买粽子和酒水,消费品类十分有限,对于电商品牌来说,没有明显的优势。


因此,京东挖掘了端午祈福安康的节日本质,赋予端午节“万种好物,万种安福”的新意,好物在不断的改变且越来越多,但是祈福安康的本质不变,这就是节日的本质意义。


为了宣传这一理念,京东推出了一支中国风的动画短片,在众多端午节借势营销活动中成为了一股清流。


短片通过讲述孩子从童年、少年成为青年,经历上学、恋爱、成家、生子等每个人生阶段的故事。


人生的每个成长阶段,都代表着一段全新故事的开启,而每一段故事都有寄托着情感和祝福的好物陪伴我们,也许是进入学校的第一个书包、第一个篮球、第一双篮球鞋......


京东紧扣“万种好物,万种安康”的传播主题,把端午节日立意上升到家庭情感层面,结合节日文化属性及好物寄托情感的洞察,告诉我们:端午节并不只是粽子和划龙舟这些仪式感的习俗,而是一个可以用万种好物寄托祝福的节日。


通常情况下,电商平台广告都是以销售型为主,以重复打折力度及夸张叫卖式口号的形式最为常见。


京东却兼顾了消费者购物情绪的热闹感及传统节日应有的祝福寓意,让人们在购物时不忘对传统文化的传承,将端午情感落实到安康好物上,突破了端午节传统营销方式。


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短片通过在不同的人生阶段中巧妙链接多种好物,间接开拓了更多的端午节购物场景。浓浓的传统中国风结合人生历程中的片段,渐渐展现好物的现代使用场景,有效刺激受众购买祈福转运或送礼祝福的意识。


看完淘宝吃货、五芳斋、京东这些或沙雕、或脑洞大开或温情的端午节借势营销案例,你“粽”意哪个呢?

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