端午节最棒的3支广告，你“粽”意哪个？

端午节作为我国的传统节日，有着超高的关注度与话题度。对于品牌来说，是不容错过的借势营销好时机。

粽子不仅是端午节的代表性元素，更是端午节美食界的扛把子。为了让借势营销高度契合节日调性，品牌纷纷以“粽子”为切入点，推出了五花八门的借势营销案例，让我们一起来看看吧！

淘宝吃货：吃好粽，祝你中

当端午节遇上高考，淘宝吃货利用“粽”与“中”的谐音，联合五芳斋、三全、知味观、真真老老四大老字号粽子品牌发起“吃好粽，祝你中”的活动，并为此发布了一支关于高考的主题广告。

短片讲述了三个高考生吃粽子摆脱考前焦虑的故事，通过心情状态的转变以及剧情的转折体现“吃好粽，能高中”的品牌诉求。

在广告创意形式上，“无厘头”“神反转”剧情，虽然让人觉得莫名其妙，但是也因其突破天际的脑洞让观众大开眼界，弱化了受众对广告的感受，加强了受众对品牌的记忆。

淘宝吃货将粽子拟人化，每当男主吃粽子时，都会出现粽子“尬舞”魔性背景，看似沙雕，实则增添了广告的趣味性，也使得“吃粽子，能高中”的诉求在受众心中留下深刻的记忆。

在高考来临之际，千千万万的莘莘学子在提升自己实力的同时，也希望有好运的加持。对于以年轻人为目标客户的淘宝来说，抓住目标客户对高考求好运的心理，虽然只是品牌营销的噱头，但也能一定程度的激发受众求好运的仪式感。

五芳斋：一粽端午情，一糯百年心

五芳斋作为老字号粽子品牌，每年的端午节对它来说，是品牌刷存在感、冲业绩的最佳时机。

为了抢占节日营销制高点，早在5月初，五芳斋就推出了一支奇幻广告，将原先“一颗糯米的故事”升级为“糯文明”，带领大家感知五芳斋发展历程和品牌底蕴。

短片画面制作精致，仿佛一副山水画卷，又如一部奇幻的影视大片。从一粒糯米的穿越开始，采用一镜到底的拍摄方式，从下至上，从古至今，带受众来到一个奇幻的世界。

短片中没有一句文案，却将每一粒米的生产、运输、复杂的制作工艺、严谨的态度等细节都通过奇幻的表达方式展现的淋漓尽致。

除此之外，屈原、粽子、龙舟等端午节元素的巧妙融入，突出了五芳斋作为一家老字号的品牌底蕴。

从古代穿越时空来到科技发达的未来，从糯米的起源，讲到端午的由来，再到对五芳斋未来的展望，用穿越的视觉呈现效果，不仅向消费者展现了糯文明和老字号发展的宏观画面，也借此表明了品牌的“一糯百年心”，不忘初心，匠心不改的态度。

显而易见，淘宝吃货与五芳斋的两支广告都是以“粽子”为切入点，毕竟两大品牌的调性都与“吃”有密切的联系，所以这种创意表现也是恰到好处。

那么，对于其他品牌来说，可能与端午节元素没有太紧密和明显的关联，该如何做借势营销呢？

京东：万种好物，万种安福

在传统的端午节消费来看，国人更多的倾向于买粽子和酒水，消费品类十分有限，对于电商品牌来说，没有明显的优势。

因此，京东挖掘了端午祈福安康的节日本质，赋予端午节“万种好物，万种安福”的新意，好物在不断的改变且越来越多，但是祈福安康的本质不变，这就是节日的本质意义。

为了宣传这一理念，京东推出了一支中国风的动画短片，在众多端午节借势营销活动中成为了一股清流。

短片通过讲述孩子从童年、少年成为青年，经历上学、恋爱、成家、生子等每个人生阶段的故事。

人生的每个成长阶段，都代表着一段全新故事的开启，而每一段故事都有寄托着情感和祝福的好物陪伴我们，也许是进入学校的第一个书包、第一个篮球、第一双篮球鞋......

京东紧扣“万种好物，万种安康”的传播主题，把端午节日立意上升到家庭情感层面，结合节日文化属性及好物寄托情感的洞察，告诉我们：端午节并不只是粽子和划龙舟这些仪式感的习俗，而是一个可以用万种好物寄托祝福的节日。

通常情况下，电商平台广告都是以销售型为主，以重复打折力度及夸张叫卖式口号的形式最为常见。

京东却兼顾了消费者购物情绪的热闹感及传统节日应有的祝福寓意，让人们在购物时不忘对传统文化的传承，将端午情感落实到安康好物上，突破了端午节传统营销方式。

短片通过在不同的人生阶段中巧妙链接多种好物，间接开拓了更多的端午节购物场景。浓浓的传统中国风结合人生历程中的片段，渐渐展现好物的现代使用场景，有效刺激受众购买祈福转运或送礼祝福的意识。

看完淘宝吃货、五芳斋、京东这些或沙雕、或脑洞大开或温情的端午节借势营销案例，你“粽”意哪个呢？