借势《我和我的家乡》，伊利双节营销自带眼球光环

社会物质资源丰富，需要资金、技术、流量等都可以尝试用“借”来解决，品牌借势的初衷不乏借名气、借热度、借流量的考量在其中。

但每每提及借势，人们更易想起品牌营销单纯贴上热门话题的标签，内容却与话题并无明显关联的错误操作。

热点话题容易找，借势支点却难寻。通过伊利臻浓牛奶双节营销的例子，我们一起探讨品牌如何在社会沉浸于某一情绪或者某一事件影响中，发现可借机发挥的核心点，避免以上流于形式的错误操作。

锁定热门IP

借受众热情，实现品牌曝光

中秋与国庆的不期而遇，众多品牌都面临着爱国情与家乡情，借势何者更易破圈的选择困难。

或是聚焦未能归家的人群，进行煽情营销；或是聚焦衣锦还乡的人群，营造欢乐基调的情感营销；又或是洞察过节送礼烦恼，进行趣味营销，单是借势中秋，便有多种角度供品牌挑选。

不仅如此，除开节点，今年受疫情影响艰难求生的电影行业，也在双节迎来了需求大爆发，众多优质电影齐聚国庆小长假，可借势推广的热点内容数不胜数。

品牌借势的理想效果离不开对“势”的准确判断，伊利在万千借势可能中，探寻与品牌最为契合的事件，选中《我和我的家乡》这一影视IP，并以“家乡”为主题，进行创意输出，完成家乡情为情感媒介，产品与消费者情感完美匹配的效果。

图片截取自伊利预告视频

为何伊利选择《我和我的家乡》？

经验使然。去年伊利臻浓选择与《我和我的祖国》深度合作，借助电影票房大卖、评分高涨的形势，搭配自身极具创意的包装营销，品牌成功获得品牌大曝光。

此次伊利延续借势国庆档重头戏的做法，推出限量“会说家乡话的牛奶”，将产品巧妙打造为浓浓家乡情的抒发口，便是借鉴先前成功经验的操作。

内容广，受众面宽。聚焦于电影内容本身，不同单元齐聚东南西北地域家乡故事的设计，对不同年龄、地域的受众都有一定程度的吸引力。

作为目标消费者跨度大的乳制品，受众面更广泛的这一点正与品牌营销影响更广大人群，实现品牌声量与知名度提升的目标相契合。

伊利拨开信息的迷雾，审时度势，做出了借势何事、如何借势的精准判断，成为双节期间在众多营销中脱颖而出的营销出圈的优秀品牌。

紧抓家乡情

借用户共创内容，实现话题热度升级

借势流于形式的原因，是品牌内容与借势事件的割裂，受众专注热点事件相关信息，并非意味着接受及认可这些信息。

换句话说，借势只是提供了品牌信息到达消费者面前的捷径，而信息如何说动消费者，依旧依靠品牌内容本身。

那么内容又如何才能打动人心？激起情感共振的内容，引发参与热情的互动环节，双重说服路径入手，实现消费者对品牌的情感认同以及对产品特色的偏爱。

伊利臻浓此次的营销活动紧抓大众归家的喜悦之情，以#我的家乡臻有料#作为传播主题，鼓励每个人表达自己对家乡的归属感以及欣喜感。

中国地域广阔，每一次回乡热潮都能引发各地不同习俗产生的各类有趣话题，例如中秋节南北方月饼口味的差异，哪种口味才是小时候熟悉的家乡味足以引发网友的讨论热情。

当然，家乡可不仅有独特美食习惯，美景、语言、以及习俗都是极具特色，有着分享价值的内容。

伊利臻浓发起#我的家乡臻有料#的话题，提供给受众分享家乡人事物的平台，更提出夸家乡便有机会让家乡登上包装的机会。同时，更在流量聚集地抖音发起同名话题，让各行业人士有机会秀出自己的家乡话，展示自己对家乡的独特情感。

图片截取自抖音话题

如今消费者为中心的时代，品牌单向内容的输出远不及与消费者进行内容共创，激起人群自发参与与传播所带来的声量提升效果明显。

伊利臻浓不仅重点关注内容上的亲民程度，更关注包装层面的趣味性性，传播层面上的参与感，最终促成了微博话题4534万阅读，抖音话题5046万播放，品牌高曝光的目的。

资源整合

营造话题持久度，实现长效获益

对于热门事件，借势发声的品牌不在少数，避免为其他品牌信息所覆盖，先声夺人的爆点制造是关键。

早在电影上映之前，伊利臻浓便邀请《我和我的家乡》参演者闫妮进行前期的活动预热。闫妮延续荧屏中的主播角色，秀出多地方言，为各地做带货宣传的精神模样，成功引爆粉丝及路人对后续活动的关注。

视频为官方#我的家乡臻有料#系列之一

而后续邀请近期热度高走的李雪琴作为传播主力KOL，幽默风趣又不失严谨逻辑的语言风格，其吸引力在视频中展现的淋漓尽致，点燃受众加入秀出乡音，展现家乡话独特魅力行列的热情。

视频为官方#我的家乡臻有料#系列之一

电影的高关注度、高话题度为品牌传播的破圈奠定了基础，而品牌作为官方独家乳制品合作伙伴，针对家乡内容的活动设计又实现电影热度的进一步提升。两者相互促进，资源整合形成的传播优势明显，共同推动了此次合作活动声势的持续扩大。

留意伊利臻浓一直以来的营销动作，不管是先前与《我和我的祖国》打造的“骄傲吧我们的大国时刻”还是与肯德基合作的“塔可臻浓CP”，作为伊利旗下新晋的明星单品，在对话目标受众，焕新品牌形象上一直值得其他品牌学习。

写在最后：

借势成功不仅与借势内容紧密相关，也与传播路径的选择息息相关。详细点说，系统的营销策划是所借之势与品牌内容相融合，一同传递给消费者的重要过程，选择合适的传播阵地、信息传播者都有助于营销有效触及目标人群。

伊利臻浓从热点事件的聚焦、乡情的抓握、传播路径的选择，以及合作内容的深层次规划，内容到形式、创意到传播的多方精巧设计，才有了最终营销的成功出圈。