伊利&柯洁端午节玩梗，差点把韩国底裤扒了

最早的态度营销兴盛于一类体育品牌中，比如耐克的just do it，彪马的Always be yourself（永远保持真我），安踏的永不止步......

这些都是品牌在表达一种价值观，或者说是一种“立场”，以此为圆心去圈粉相对应的人群，通过立场表达建立用户沟通。

正值端午之际，伊利就拉来了柯洁拍广告，这次不仅表达了一种“松绑”态度，同时也夹着很多内涵梗，可以说是把营销玩明白了。

借势端午热点

伊利&柯洁上线端午大片

正所谓无风不起浪，品牌做态度营销，不能单纯的拍脑瓜子，直接就虚空冒出一个立场/观点出来，这很容易就形成一种品牌自嗨，高明的做法是通过借势来传达态度。

前段时间，柯洁在韩国围棋大赛中被判负，此事在网上引起了极大的讨论度。于是这个端午节，伊利找来了柯洁，拍摄了一支内涵功力拉满的广告片《吃粽子的人记得给自己松绑》。

短片以柯洁的端午态度自述贯穿全片。“我和端午节都遇到过同一个对手”、“邻居申遗上头了”“建议他们假期歇歇吧”等旁白，借柯洁事件、申遗争议等热点话题快速抓住注意力，并且每一句都彰显出强大的内涵功力，令人会心一笑，趣味满满。

随后，短片自然地将话题衔接到端午的“松绑”态度，精准契合年轻人拒绝内卷、追求松弛的心理需求，同时，伊利产品顺利植入放松身心的场景中，完成从理念到产品的自然过渡。

借助这支广告，伊利一方面是借柯洁时下的热度吸引住观众的注意力，另一方面也通过幽默化表达和价值观输出，拉进了与大众的心理距离。

从营销层面上说，这其实是品牌借力打力的过程，以事件为引，配合端午热点，让品牌态度变得鲜活可触摸，为品牌增加价值滤镜。

品牌打趣埋梗

拉近与用户内心距离

作为未来四个月里唯一的小长假，今年的端午节对大家来说显得尤为珍贵，是个难得的可以松口气的好时机。吃粽子一直都是端午节的传统习俗，而给粽子「松绑」，正是吃粽子的第一步。

伊利正是基于上面两个洞察，在端午节提取「松绑」这一关键词，邀请世界围棋冠军柯洁担任端午推广大使打造广告片，呼吁大家在端午节为粽子松绑的时候，也记得给自己松松绑。

而品牌的高明之处就在于此次的内涵功力，可以注意到，影片以柯洁的画外音切入，幽默解释了伊利与柯洁此次的合作契机——从端午被抢先申遗，到在比赛中遭到不公待遇，在共同对手这一话题上，端午和柯洁可以说是很有发言权。

这些画面都不得不让人会心一笑，很容易就引起大众的内心共鸣，当然，伊利并没有在此着墨过多，仅以打趣的方式适当埋梗，用轻巧的调侃拉近与观众的内心距离。

在埋梗之余，更多的是对于端午的一种意象呈现，诸如露营野餐、好友相聚、挂艾草、赛皮划艇龙舟这些传统与现代相结合的端午场景的描绘，刻画出兼具仪式感和松弛感的过节氛围。

这也呼应了粽子上的绳结，吃粽子在拆掉绳子的时候，其实也是在给自己松绑，趁着这个假期去享受生活、感受世界。

常规的端午节营销，通常都会只讲习俗、讲团圆，伊利则是洞察到当代打工人的「休假羞耻症」，用「松绑」作为核心创意双关吃粽子的时候给粽子松绑及给自己的身心松绑，同时配合颇具话题度的柯洁来演绎，带来了差异化的表达。

这其实是一种生活哲学融入广告片的过程，在将「健康营养」的品牌形象穿透到假期场景中的同时，制造出浓厚的端午氛围。

以态度圈粉

赋予品牌人格化形象

柯洁本身很具有话题性，在大众的常规印象中，围棋宗师、高手一般都是很正经的形象，风度翩翩仙风道骨那种感觉，但柯洁完全是另一种画风。

在社媒上柯洁很经常玩抽象，特别是B站，跟网友就很能吃得开，甚至还有一个段子是如果你不知道某一句话是谁说的，你你就去柯洁的播间让他说一遍，以后写作文不用愁了，柯洁可以给你定制名言。

这是也各种玩抽象，使得柯洁本身非常具有话题性，本身关注柯洁的也都是清一色的年轻人，而伊利实际上也是瞄准了这一人群。

然而，与其说此次伊利&柯洁所打造的端午大片只是单纯的借助人物话题性，不如说是一次态度的传达过程，在端午节点下实现用户圈粉。

碎片化时代，品牌想要长期地黏住消费者，与用户搭建沟通桥梁远比推销产品本身的物理属性更加重要，而以态度圈粉消费者，可以说就是一条行之有效的营销方式。

态度营销自问世，就一直推动着品牌对自身价值主张的发掘与传播，来收获互联网愈加年轻和个性化的新生代群体，最大程度上提升消费者对品牌的认同感。

可以注意到，影片更多是呈现一种体感，端午节联合柯洁反棋道而行，不去想下一步，只在乎这一步。在这未来四个月唯一的假期，好好休息。给粽子松绑时，也给自己好好松个绑。

本质上是应援当下年轻人，与年轻人同频同站位，有劲就奋斗，累了就休息，将品牌态度融于片中，赋予伊利以人性化、人格化形象。