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TCL的世界杯场外营销,花小钱办大事

张小虎
2022-12-26 11:11
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世界杯是个大热点,只要是具备一定影响力的品牌,那么一定都想搭上这趟顺风车。


诸如万达、蒙牛、vivo等官方赞助商斥巨资给人留下深刻印象,这不单是无数球迷们的狂欢日,同样也是品牌们争奇斗艳的营销厮杀。


新奇的是,TCL这样的非官方合作伙伴也利用自身优势,通过打造一系列整合式玩法将场外营销效果拉满,可以说是花小钱办大事。


病毒视频激活传播力

TCL世界杯场外营销有勇有谋


这场比赛除了梅西封王,姆巴佩决赛上演帽子戏法之外,还是TCL全球品牌大使阿根廷球星迪马利亚和法国球星瓦拉内的精彩时刻,尤其是迪马利亚一球一点,成为阿根廷夺冠的契机。


基于此,TCl全球品牌大使、当今足坛四位实力球星与TCL的家庭化场景“玩在一起”,通过与瓦拉内的一场采访,切实迎合了大众世界杯彩蛋的求知欲。


例如片中提及的成为伟大足球团队领袖需要具备赛时的交流和沟通,揭秘曾经激励瓦拉内的人物——利利安·图拉姆、法国球员齐达内......


采访中所呈现的更多是瓦拉内的内心真实想法,这种朴实且实在的话语很好的满足了球迷喜好:在观看世界杯之余,大众都希望能够有赛后彩蛋,去真正了解到关于球星的内在价值观。


在短视频病毒营销方面,TCL打造了一支以巴西队比赛为背景的产品病毒视频,借助剧情化、场景化的叙事方式,轻松幽默地展现出TCL电视、冰箱、洗衣机和空调四大旗舰产品的黑科技,为五星巴西送上助攻大礼。


影片巧用世界杯语言,通过还原一场真实球赛的方式,去呈现TCL各式产品所能带给队员的利益点,如不掉帧的真高刷电视T7G,还原比赛瞬间;冷藏冷冻自由变的格物冰箱Q10所提供的美食。


从营销层面上说,TCL借助自身各项资源,即使是非官方合作伙伴的场外营销,将品牌声量最大化,在世界杯节点下进一步抢夺用户注意力。


线上线下统筹联动

扩大品牌营销声量


其实不难发现,TCL的世界杯营销,将重点放置在了四大主推的旗舰产品:观赛流畅、不掉帧的真高刷电视T7G、冷藏冷冻自由变的格物冰箱Q10、超大双子舱复式分区洗衣机Q10以及舒适的新风空调小蓝翼II。


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借助世界杯自带的流量价值,聚集多维场景下的用户注意力,去扩大产品的曝光度。作为同样是非官方赞助商的伊利操作则激进的多,当然效果也更加明显。


二者都是摒弃直接的赞助官方,与球员、球队合作的营销模式,伊利通过斥亿级巨资赞助多支球队与顶级球星,签约西班牙、葡萄牙、德国、阿根廷等球队。


就如本泽马、C罗、内马尔、贝克汉姆等顶级球星,将场外的金钱攻势砸到了极致,世界杯球员价值某种程度上与品牌声量形成正相关,换句话说,伊利的出圈要比TCL轻松得多。


而TCL的巧妙之处在于立体化的传播矩阵搭建,覆盖线上线下、国内国外等多元场景,TCL海外以“Pass the Greatness”进行社媒内容营销,发起互动挑战赛。


国内则主要围绕品牌主题#一起开T,敢为不凡#以及营销话题#管他什么杯,用TCL看就对了#策划了相关内容,通过言简意赅的主题强化消费者对品牌的记忆度。


在线下,TCL在上海、沈阳、西安等地开展了以五星巴西为主题的快闪店,用沉浸式的互动装置为用户营造出满满的世界杯氛围,从电视荧幕延展至线下,丰富消费者的体验感。


区别于常规的互联网营销,线下流量同样具备不俗的营销价值,线上互动玩法造势,线下快闪承接,形成了“线上+线下”组合拳,最大程度上扩大品牌营销声量。


世界杯借势,TCL的商业变现


TCL最大的亮点在于在场外形成包围式的传播矩阵,相比于世界杯的赞助商豪掷千金,意图在这一节点一举打开品牌声量,TCL可以说是做到了尽自身所拥有资源,俘获消费者眼球。


除了线上互动和线下快闪,在国内,TCL线下霸屏战略核心城市的机场航站楼、商圈大屏,针对五星巴西进行了大规模的广告投放,将TCL与五星巴西的合作印刻在用户心智之中,搭上世界杯这趟顺风车。


不仅如此,TCL聚焦国内抖音、微博和微信三大平台,围绕#巴西队#打造品牌互动传播阵地,并依靠App开屏广告、微信朋友圈广告和公众号信息流广告,进一步触达圈层人群。


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TCL世界杯营销,立体化传播是一大亮点,但同样也有不足之处,就如对内容创意的把控,以及对明星球员营销价值的利用。


品牌与瓦拉内的一场采访,切实迎合了大众世界杯彩蛋的求知欲是一方面,但为什么品牌不能让明星球员更加深入的去拍一支广告,而不是单纯的采访。


就如2018界的世界杯,蒙牛与梅西共同演绎的广告片——“我不是天生强大,我只是天生要强”,豪夺足坛最高荣誉“金球奖”,成为足球时尚最优秀的球员之一,这一句可以说是梅西人生经历的最佳映射。


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而在病毒视频上,剧情化、场景化的叙事方式可圈可点,但在内容创意上就显得牵强,将足球赛与TCL硬性结合,某种程度上失去了营销的“巧劲”,换句话说,在世界杯营销的内容把控上,TCL或许还需要更多的思考。

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