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春晚营销,谁领风骚

首席营销智库
2023-01-22 14:00
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今天是农历大年初一,先祝大家新的一年钱兔似锦、大展宏兔、扬眉兔气、兔飞猛进、前兔无量、兔步青云……


昨天的央视春晚,大家看了吗?


晚会内容整体上虽然逃不过“年年期待、年年失望”的节奏,但也有一些好节目令人眼前一亮,比如朱洁静团队的江南风舞蹈《碇步桥》、春晚舞台首次呈现的微电影《我和我的春晚》等


与褒贬不一的节目相比,各大品牌在春晚舞台上的争奇斗艳,反倒更有点意思。


大年初一,我们就一起盘盘2023央视兔年春晚品牌的花式营销玩法。


极兔深度植入

但口碑不佳


2023年是农历兔年,恰好极兔速运的品牌名中有个“兔”字,极兔速运赞助兔年春晚,堪称是天作之合。


除夕当天,春晚官方微博提前剧透,极兔速运的吉祥物Mao(卯卯)将在春晚的小品节目中亮相。


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春晚进行到9点45分左右,王宝强搭档杨紫、王宁表演小品《马上到》,极兔速递如约而至,不仅在演出服装上做植入,更是“堂而皇之”地把极兔快递车、快递箱、吉祥物等搬上春晚舞台。


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如果说《马上到》讲述了快递小哥的故事,极兔打广告还算名正言顺,但极兔在《初见照相馆》中的“抱枕式”植入就过于硬广,过于扎眼了


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除此之外,极兔还不时在主持人串场时,借拜年之际再次打广告。


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可以说,极兔在2023春晚中的广告营销植入程度之深、方式之多样,在历届春晚中都是数一数二的,几乎无出其右者。


火眼晶晶的观众们,也察觉到这点,第一时间将极兔送上热搜,然而纵观各路网友的评论,以负面居多。


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吐槽抱怨“极兔不送货上门、速度慢”的,大有人在。


综合来说,虽然极兔花重金与2023春晚深度绑定,为品牌赢得海量曝光和流量,但网友们似乎并不买账。


视频号大胆创新

平台、伊利、春晚多赢


短视频三巨头视频号、抖音、快手,再战2023央视春晚。


与抖音、快手的常规转播不同,视频号今年还推出了“竖屏看春晚”,并首次采用了分屏效果。为此,今年春晚有 8 个专用竖屏拍摄机位,首次使用花絮镜头和分屏技术,呈现双人斜分、横竖快分、三分、四分、五分等分屏效果。


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创新的转播技术,也激发了品牌方的浓厚兴趣——伊利旗下两大王牌“安慕希”和“金典”独家冠名2023视频号竖屏看春晚。


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值得注意的是,除了技术创新,微信视频号还在春晚直播间上线了商品链接功能,可直接为安慕希、金典、总台文创产品带货,并为伊利品牌旗舰店引流。


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同时,视频号还在赠送礼物功能中,结合安慕希和金典的产品定制成礼物,进一步增加了品牌产品的曝光,并极具互动性。


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视频号的种种举动,虽然有打扰观众看春晚的嫌疑,但对于广大品牌而言,既能借势春晚的流量与关注度、话题度,还能直接“现场卖货”,并实现与网友的互动,再次印证了视频号的确是品牌大型互联网营销活动的首选平台


作为视频号此次创新的吃螃蟹者,伊利无疑获益匪浅,总台春晚、视频号、伊利可谓是三方共赢。


五粮液

和美营销圆满收官


中国人的除夕团圆饭,怎能少得了白酒呢?历年春晚,都有白酒品牌的身影。


今年,五粮液2023总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴 身份亮相,携手央视豪气送出亿元“和美好礼”,与全球华人共享“幸福中国年”

在为期四个多小时的节目中,五粮液在互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享总价值1亿元的五粮液明星产品:第一轮抽奖奖品为总价值1000万元的五粮春;后三轮抽奖每轮总价值3000万元,奖品分别为39度五粮液、核心大单品第八代五粮液单价最高的经典五粮液

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2023年伊始,五粮液便以“和美五粮液,幸福中国年”为主题的开启元春主题活动。而登陆春晚,是五粮液今年元春和美营销的压轴活动。


虽然冠名是较为传统的春晚营销模式,但五粮液在此基础上进行了微创新,将品牌主题营销与春晚做了巧妙结合,同样借势了春晚流量,为品牌带货、导流的同时,做大品牌声量,提升品牌美誉度。


北冰洋、舍得跨界同台

效果一般,有点尴尬


另一白酒品牌——舍得,采用了传统的“道具布景植入”方式登陆2023春晚。


在孙涛、秦岚等主演的小品《上热搜了》中,家里多处都摆上了舍得酒。而且,不少人心目中的白月光秦岚还借助小品台词,为舍得酒打了一波广告词“舍得舍得,有舍才有得。”


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可惜的是,作为镜头C位的茶几上,却不见舍得的身影,摆上的是一个汽水饮料品牌——北冰洋


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白酒品牌与饮料品牌跨界登陆春晚,但由于与小品剧情并无明显关联,导致这波植入的观众口碑,很一般,甚至令人在观看过程中尴尬到用脚趾抠出三室一厅。


古井贡酒昙花一现


与五粮液以及舍得两大同行相比,古井贡酒今年在春晚的表现,既没有五粮液的声势浩大,也不像舍得酒的存在感那么强。


只是以“街道广告牌”的形式在《初见照相馆》中昙花一现,观众稍不注意便会忽视古井贡酒。


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为了在春晚登台露脸,古井贡酒也是挺努力的。


娃哈哈

春晚“钉子户”


回看历年春晚,娃哈哈绝对是央视春晚的常客。


娃哈哈的产品多次成为春晚指定饮品,摆上现场观众席的桌子,今年也不例外。


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作为“观众席钉子户”,娃哈哈的产品能随着春晚直播镜头得到多次且持续的露出机会,也不失为实用的春晚植入创意。


红旗新能源

安静地做品牌露出


昨晚的春晚,红旗新能源的营销方式可谓是一股清流。


既没有硬性植入节目,也没有通过赞助第三方平台,但想必很多人都记住了红旗新能源logo的那抹亮眼的淡蓝色


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今年春晚红旗新能源的营销动作,主要是主持人串场场景时的logo展示,以及一支拜年主题广告。


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红旗新能源的春晚营销看似简单,实则巧妙:一方面他们运用了品牌logo在春晚红色主题中较为亮眼的优势,凸显了品牌的存在感,提升了品牌曝光;另一方面,在不少品牌绞尽脑汁做植入的氛围中,红旗新能源安静低调的营销动作,反而能形成反差感,提升大众的品牌好感度,同时也契合了红旗一向尊贵低调的品牌气质。


果然,品牌营销有时候也是“无招胜有招”。


总结:


即便口碑不复当年,但央视春晚依然是除夕夜最受关注的顶级IP,看春晚依然是不少国人必过的年俗。


这也意味着,依然有不少品牌挤破脑袋渴望登上春晚,并实现营销目标。


与往年相比,我们看到,已经有品牌不只是希望通过春晚舞台提升品牌知名度、影响力,更是通过各种手段直接为品牌导流、带货。


事实上,品牌春晚营销已经从古早时期单纯地注重“品牌效应”,进化到了同步实现“品效合一”诉求的阶段。而2023春晚呈现出的各种创新,尤其是微信视频号迈出的大胆一步,令品牌这一诉求得到了极大的满足。


然而,如何在保证大众观看体验的前提下实现品牌的新诉求,将会成为品牌、平台等多方下一步要研究探讨的重大课题。

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