腾讯99公益日“沙雕”出圈，品牌玩转公益有新招

提及公益话题，在大众脑海中浮现的画面大多是沉重的氛围渲染，以求用浓郁的情感诉求直戳受众痛点，从而引发大众共情。

情感营销的逻辑运用符合公益属性无疑，但情节场景的过度塑造，过于夸张的表达形式在这个多元审美的年代里，也不乏有些贩卖焦虑的嫌疑。

而大多数品牌为追求社会效益的最大化，同质化内容的不断产出，让受众在逐渐从共情中脱离，一昧的情绪宣泄与卖惨也只能让观众从认同逐渐转为向反感。

面对大众审美的不断攀升，品牌公益营销似乎进入了僵局，而腾讯99公益日《一块做好事》魔性洗脑神曲的推出，却另辟蹊径，从煽情的对立面出发，为品牌公益探索出了一个全新的突破口。

伴随着情感营销的失效，洗脑风格以强大的破圈穿透力，引领着公益新时代的到来。

腾讯公益魔性出圈的底层逻辑思考

惯性思维下大众对品牌公益风格定义，源于无数品牌多元营销特色的融合，而毋庸置疑，情绪调动是最直接有效的方式。

随着这一模式成为品牌公益营销的金科玉律，怪圈循环也由此产生，受众的共情力反推品牌风格塑造，而品牌为满足并打动受众，不断营造越发沉重的感性气氛，情感营销也逐渐成为品牌公益的唯一属性。

腾讯99公益日则是以逆向思维出发，用破局思路从令观众哭转为笑，结合当下流行的沙雕土味文化，从而在众多撩拨情绪的同质化营销中实现异军突起。

从公益视角而言，腾讯在底层的价值传达与理念呼吁上并未改变，而在表层营销上却开辟出了一条基于品牌洞察的全新道路。

首先，是沙雕+玩梗的年轻化追求。

当Z时代逐渐成为时代的领头羊，消费实力决定了品牌的受众倾向度，公益营销同样如此。

在土味熏陶下长大的年轻群体对于沙雕文化总是又爱又恨，腾讯99公益日一改往日沉重的情感轰炸而从土味入手，无形中拉近了品牌与受众的距离。

而在MV中“以鹅传鹅”、“B站是个学习网站”、“妲己草丛闪现”、“叶修起舞”等涵盖不同次元的一秒一个梗令人应接不暇，充满网感的趣味性特色将梗文化轻松玩转。

其次，是IP破壁联动的流量吸引。

年轻群体个性化凸显的泛娱乐时代，品牌想实现多领域受众的流量加持，投其所好的跨界联动成为品牌的常驻技能。

《一块做好事》携手人间精品大张伟、锦鲤少女杨超越打破次元壁，QQ企鹅、微信气泡狗、B站小电视、京东joy、小红书薯队长、狐妖小红娘、全职高手、王者荣耀等覆盖生活、娱乐、游戏的立体IP联动，完美地实现了流量与热度的双赢。

最后，是旋律朗朗上口传播特质。

趣味性与话题热度就绪，如何扩大传播成为衡量品牌公益营销是否成功的关键。这首《一块做好事》以众多洗脑神曲为基础，通过二次改编的形式实现了朗朗上口的歌词与魔性旋律的结合。

再配上简单易学的舞蹈动作，大众化风格的广场舞神曲由此产生，既具有年轻受众喜爱的元素，又能让退休的大爷大妈都能听懂，横跨全年龄段的歌曲保证了传播的广泛度。

公益在于传播与互动，《一块做好事》不局限于仅仅是一首广告宣传歌曲，而是以大众化形式将多种元素兼容并包，从而实现了贯穿全领域的破圈传播效应，与公益的最终目的形成一致，也为品牌公益情感营销疲乏后重新赋能。

公益路径的变更

是时代与受众的共同作用

时代在变化，公益形式也在演变，品牌要想做好一场优秀公益，自我感动式的营销并不可取，更重要的是将理念实体化为行动，从而达到流量的高效变现。

如果将腾讯99公益日的营销创意看做是品牌公益新时代的开启，那公益营销大致可分成三个阶段的发展史：一是简单理念的传达阶段，二是情感营销的盛行阶段，三则是网感十足的破局阶段。

需求造就市场，受众影响需求。品牌公益的衍生一方面来源于社会责任感，但更多方面则来源于品牌发展的需要，公益市场从某种程度上来说是品牌的第二增长曲线所在。

经济效益的快速提升往往容易令品牌产生增长瓶颈，品牌规模的扩大到达一定阶段便难以持续，为寻求突破口，转战经济效益外的社会影响成为品牌探索的重点。

从最初单纯为品牌增添社会属性，到社会公益与经济效益的结合，再到新时期大市场背景下的公益模式转变，不断演变的公益路径也从一定程度上反映了时代与受众需求的变化。

一方面，客观因素下的市场需求理性化转变。

第四消费时代的到来让感性消费占比不断下降，理性的主流影响下，让主打感情牌的公益营销同样受到冲击，理想化的感性色彩无法直接触动受众痛点，从而陷入困境。

公益卖惨的标签始终挥之不去，加上对受众而言，情绪化的渲染往往处于一种共情而不共鸣状态，随着碎片化聚焦点的转移触动之余无法产生时效性的转化，导致了沉浸式情感营销劣势的出现。

另一方面，主观思维下的受众需求多元化兴起。

在互联网环境下成长起来的新一代受众的信息获取渠道区别于传统媒体时代的单一性，渠道的多元化衍生出的需求也呈现多元形式，从而倒逼品牌营销创意的转变。

网络文化的发展成为了众多年轻群体亚文化圈层的植根地，而想要撬动放射状布局的年轻受众群体，支点在于网感。

以新奇趣味为皮，正能量的价值传达为骨，跳出传统情绪化思维的束缚，是实现公益营销从第二阶段向第三阶段发展的关键。

紧随社会变迁的品牌公益走向

公益在于行动，营销方式则是实现理念传达到落地执行的媒介，而媒介方式的运用却往往决定了理念的最终呈现的完整度。

煽情式公益营销的劣势在于营造出了一种刻意卖惨的公益固化印象，而随着理念的影响，覆盖整个品牌领域的公益营销都以情绪化为核心，在无形中限制了品牌创意的灵活度。

而随着Z世代的崛起，多元诉求成为时代主流，情绪影响下品牌焦虑的贩卖过度带来的必然是受众的一致反感，对公益核心本质概念颠倒从而导致了情感营销的逐渐式微。

社会在不断变迁，品牌公益模式也必然要随之改变，从腾讯99公益日以破局思维的强势出圈中，不难看出以下几点关于品牌公益的未来走向。

一，公益概念的解构与重定义。

公益是个大命题，品牌对公益概念的界定是创意出彩关键性因素，高度灵活的营销背景也为品牌创造了无限的可能性。

腾讯的成功一定程度上取决于对公益概念的解构，与认知中庞大金钱体系不同，它更强调发挥每一个人的主观能动性。“一块做好事”既是指一块钱就能够做好事，也指群体团结起来的力量。

固有认知的突破让受众重新定义了公益，量化了抽象的公益，让受众具体可感。以小见大的方式让更多圈层的受众都能够参与进来，从而实现了公益更加广泛的传播。

二，公益不是口号，而是行为转化。

煽情模式下的公益大多停留在理念阶段，过于情绪化的表达让公益话题变得更加沉重，近乎于道德绑架式的卖惨更容易让受众产生一种不对等的心理。

受众是公益传播的驱动者，以受众为中心建立的品牌关系应该是一种平等对话的模式，解放沉重性，赋予公益趣味特色，从而提升受众的参与度。

本次腾讯99公益日共有5780万人参与，受众联合品牌的捐款超过30亿元，其核心就在于将公益从口号的层面上升到了行为呈现的高度，以趣味风格使个体受众都能够广泛参与，促进了公益变现的高效转化。

三，公益年轻化是时代的必然。

年轻化命题的时代特性决定了其适用范围的广阔性，而公益本身携带的厚重感与价值观底层概念在流量为王的时代中更应该具备年轻化特质。

衡量一场公益活动的成功与否，流量至关重要，腾讯99公益日的成功除了品牌本身的强大号召力，更多的是流量明星与知名IP的倾力加盟，二三次元的联动连接了各大年轻受众的聚集平台，从而实现了公益的强势出圈。

结语

总而言之，品牌营销的最终目的终究是要回到品牌本身。

社会影响力的塑造也是为了实现品牌的升级与拓展，新模式下的公益营销的确实现了品牌曝光度的提高和公益落地性的贯彻，但公益的价值传达和流量吸引之间的权衡同样也是重点。

过度的流量倾斜商业气息明显，而过于侧重价值传达而忽视品牌形象的塑造也容易让品牌特色难以凸显，学会社会影响与经济效益的统一是未来品牌公益营销的难点所在。

独具网感的公益营销模式兼具娱乐化与年轻化特质，公益营销新时代正在加速到来，而在洞悉年轻受众的需求变化，从而达到公益与品牌的有效融合，也是品牌亟需探索的必修课。