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2019年品牌营销“爆点”,精彩回顾!

首席营销智库
2019-12-31 15:46
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2019年广告营销界可谓热闹非凡,面对新兴的信息迭代,面对大众的“喜新厌旧”,我们发现品牌们越来越会玩了!

 

不论从产品定义、品牌理念的表达和输出,还是媒介之间的跨界深耕和组合,越来越多的品牌大胆突破,积极融入当下最热最潮的语境与消费者建立多层次的连接。今天来盘点一下,2019年有哪些让人拍手叫好的刷屏级品牌营销案例。

 


 品牌借势

精彩案例:奔驰CEO卸任,宝马借势营销

 

2019年度借势最佳,要数奔驰与宝马这对世纪对手的亲密互怼。德国时间5月22日,戴姆勒集团CEO、梅赛德斯奔驰全球总裁蔡澈正式退休,而宝马中国也于当天及时推出了此支短片。



正所谓,敌人相见,分外眼红。宝马与奔驰这对欢喜冤家在商业上一直存在竞争关系,此次宝马却在53秒的短片中用了40多秒的时间,让奔驰的总部大楼、车、品牌LOGO等多种元素出现在温情的画面中。最后的反转恶搞戏谑,才让宝马强势出镜,将“坐奔驰、开宝马”的网络热梗诠释的淋漓尽致。

 

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宝马借势蔡澈卸任热点拍摄的这支集创意和幽默于一体的致敬广告,既赢得了汽车行业的认同,也娱乐了广大用户,实现宝马品牌声量和美誉度的双赢。两大品牌这种永不缺看点的相爱相杀,也为品牌分别赢得了一批唯粉,甚至是CP粉,从而实现了双赢的局面。

 


广告翻车

精彩案例:奥迪×英菲尼迪,202元上热搜!


2019年的广告圈不太太平,最大的翻车现场要数奥迪微信朋友圈广告投放事故,总花费202元就上了好几遍热搜!

 

11月13日,奥迪在微信朋友圈投放奥迪Q8的广告视频,但内容却是英菲尼迪汽车宣传片,腾讯广告无心话柳柳成荫,反而成就了奥迪与英菲尼迪一次品牌联动的趣味营销。

 

奥迪“翻车”广告▼


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事件最初在朋友圈发酵时,许多网友大胆猜测过,这可能是一次品牌之间的联合营销。在经过官方确认了本次事件的乌龙性质后,奥迪针对本次事件也没有再过多的强调“失误”,而是与英菲尼迪在微博上展开了幽默的互动,还顺便将品牌slogan融入其中,互动的同时也为各自进行了一波宣传。

 

两个品牌一来一回的互动,不仅将网友对“翻车”的视线转移到了两个车企机智公关上,助力品牌信息顺利输出一波,还让本来有损形象的热点以一种更和平而娱乐化的形式揭过去,反向捆绑营销,收获消费者的好感度。

 

而对于腾讯广告来说,在工作不严谨的批评声之外,其道歉函中“总曝光为399次,共花费202元”的一段信息,也着实为自己的朋友圈广告打了一波好广告。不得不说,这是一次一石三鸟的美丽意外。

 


多元风格

精彩案例:中国银联2019年火力全开


中国银联今年的广告营销可以说是让人惊喜不断!一边高呼着“中国人民很行”的银联,一边玩起沙雕来也驾轻就熟。7月份推出《银联折扣大学》,魔性沙雕的风格让人上头。


8月份一支走心大片《大唐漠北的最后一次转账》,不仅感动众人,更是收割了多个广告大奖。

 

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除了这两支广告以外,还有“诗歌POS机”活动、银联诗集、“集五福”活动……中国银联灵活驾驭多样化的广告风格,打破了消费者心目中对于传统金融行业冰冷的刻板印象,以家国情怀、人文气息赋予品牌温暖人心的内核,同时也能迎合年轻消费者,用沙雕、有趣的广告语言与他们沟通。不得不说,2019年中国银联的广告营销很给力!

 


玩转国潮

精彩案例:人民日报 X 中国李宁,一切皆有可能!

 

当传统官媒与国内运动品牌联手出击时,一股浓烈的国潮风迎面而来。今年5月人民日报新媒体部门以记录过的运动员李宁体操生涯高光时刻为起点,联合中国李宁推出系列单品,服饰图案及文字都取自真实的文字报道和老照片,带领所有消费者感受“国货之光”。


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此次两大IP的合作,无疑是一次锦上添花的选择。对于从去年开始一直走国潮之路的李宁来说,潮流大胆的连帽衫、T恤、挎包等多款联名单品,国潮独特的风格被表达得一览无遗。同时人民日报亲自下场支持,也展现了官方媒介“新潮”、“有趣”的一面,双方均展现了各自的品牌元素与IP精髓,让国潮玩出新花样!



70周年国庆献礼

精彩案例:《我和我的祖国》感动亿万华人


今年中国的电影迎来蓬勃发展的黄金阶段,《我和我的祖国》更是今年电影圈里当之无愧的一批黑马!


9月30日上映以来,总票房突破31亿元,已超过《我不是药神》,升至中国电影市场票房总榜第八位。


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作为新中国成立70周年的献礼影片,导演阵容有陈凯歌、张一白、管虎、薛晓路、徐峥、宁浩、文牧野,演员阵容有黄渤、张译、吴京、马伊琍等人参演,是当之无愧的中国天团阵容。


与以往宏大主题的主旋律电影不同的是,《我和我的祖国》并没有聚焦于伟人,而是以小人物见证大时代,讲述普通人与国家之间息息相关密不可分的动人故事,感动无数国人。

 

中国平安此次也积极参与到这一盛事中,在国庆节前夕就全面布局:建党节率先唱响平安版《我和我的祖国》MV,一百八十万平安人为祖国庆生;随后,带着传统东方美感的品牌海报首登《人民日报》,这份家国情怀获广泛点赞。


在国庆电影片尾的彩蛋里,中国平安作为唯一企业品牌亮相,展现普通平安人的贡献与付出,同步发布呈现普通百姓生活的献礼片,品牌情怀MV诉说平安初心。成功建立了中国平安与全国人民的对于祖国爱国情怀的情感共鸣链接,赋予品牌情感温度,实现品牌借势传播的目的。



中国平安还顺势推出全球首部AI交响变奏曲《我和我的祖国》献礼华诞,以科技之音向祖国献礼,获专业人士与媒体高度好评。最后又以一支强互动联名条漫,引发最后的传播高潮,刷爆朋友圈成功实现破圈层传播。


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此次中国平安建国70周年献礼营销活动斩获多项广告大奖,为所有广告人上演了一出节日营销成功案例的典范。



公益营销

精彩案例:中国平安《先赢自己》

 

公益,作为新时尚标签以及政策倡导重点,成为了2019品牌营销破局不得不思考的关键。 


其中,不同于满屏的环保公益风,中国平安于2019中超颁奖典礼上发布的一支球童公益广告片《先赢自己》,让人眼前一亮。



体育+公益,本不是一种新鲜的玩法,但中国平安却凭借以下三点,足以在2019年公益案例占据一席之地。


 力度:越是低潮,越要呐喊。在中超颁奖典礼的激动人心时刻,中国平安将公益对象放在了一群正在为足球梦想拼搏的青训少年身上,从他们的视角出发,在举国寄望一场体面胜利的今天,喊出“先赢自己,也是一种生活中的正能量”的足球青训价值观,既是给高压下“致力于提升国家队实力”的中超赛事的一个最务实最贴心的寄语,也是国足面临困境的当下,应该倡导的一种正确应对态度。


 深度:品牌人格,触达内心。触动人心的公益才会有它的普世价值。中国平安为中国足球喊出的这句“先赢自己”不仅仅代表的是态度,也让我们感受到中国平安发自内心的品牌信条。四十年发展崛起之路,凭的就是骨子里的这一口气。先赢自己,才能赢得世界!正如中国平安呼吁大众对中国足球少年的关注和扶持,我们感动于他们的热血与成长的同时,也重拾了对中国足球未来的信心和遐想。少年强,则未来强!


 广度:足球信念,始终如一。公益营销传播应注重持续性和全面性,中国平安“从娃娃抓起”式的对中国足球的赋能也并非是一朝一夕即可见效的。中国平安几十年来就一直守护这片绿茵场。从最初的甲A联赛到如今世界顶级足球赛场,从以前的深圳平安俱乐部,到现在数百万的平安球童,平安的足球信念始终如一。


 今年已经是中国平安在青少年足球公益领域不断深耕的第三年,三年来,中国平安持续携手中超联赛、欧洲顶级俱乐部,开启“要你登场”全民足球运动季,举办了332场全国海选超240万足球少年参与超100名球员获英超冠军曼城、法甲冠军巴黎圣日耳曼海外集训名额。 


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中国平安弱化了“公益营销”的概念,而是更关注公益本身,用最强烈的赛事氛围,和对足球竞技精神自励的细腻情感,大大提升大众心目中的品牌美誉度。

 

即将到来的2020年,品牌流量之间的争夺又会衍生出哪些值得赞叹的营销花样,让我们一起期待吧!

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