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再现千年宋韵风雅,植选&「只此青绿」端午大片艳绝东方

张小虎
2022-06-06 19:00

端午节渐临,处在消费者注意力如此集中的营销节点上,品牌借势之风自然腾空而起。

 

为了聚焦用户碎片化的注意力,“蹭热点”就成为了各大品牌“取势”的惯用方法:或迎合热点做海报,或开发一款互动类H5/小游戏,或打造一类态度短片等。

 

新奇的是,定位于“植物奶”概念的乳制品品牌植选,在近日就拉来了「只此青绿」文化IP,上演了一场极具美感的端午大片,其画面惊艳程度可以说是有过之而无不及。

 

借势端午热点

植选&「只此青绿」追忆千年宋韵

 

所谓借势营销,其实就是依托当下节日所具备的庞大关注度,通过创意的玩法内容借力打力、顺水推舟,实现品牌营销的有效传播,其关键点就在于对切入点以及创意的把控和拿捏。

 

值此端午佳节,植选植物奶携手舞蹈诗剧《只此青绿》献映新片,追忆千年领略宋韵,邀人共赏千里江山与古风舞姿,品尝植物营养,巧妙地将产品与传统文化进行了一波有机融合。

 



短片以童谣传唱为背景音,将端午吃粽与品牌豆奶醇香的特点相结合,通过只此青绿的舞蹈演绎向人们呈现端午习俗与磨豆工艺,双方携手共同送上端午安康的诚挚祝福。

 

随着人们审美水平的提升,艺术消费渐成风气。那些曾经古老的文物及元素符号有了崭新的“面孔”,尤其是在当下“国潮热”、“传统文化热”兴起,文化IP有了更多的潜力和变现空间。

 

青山绿,豆叶长,龙舟竞渡,好榜样,趣味童真的声音让人一秒品味到端午的文化历史,青山绿、赛龙舟,一种熟悉感油然而生,在「只此青绿」演绎下,一种美感和震撼感呼之欲出。

 

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不仅如此,活动期间,消费者上天猫搜「植选」,还可以购置只此青绿定制产品与青绿周边。与此同时,植选联合网易文创结合视频内容打造《端午假期图鉴》,生成专属你的端午MBTI人格。

 

从营销层面上说,植选植物奶携手舞蹈诗剧《只此青绿》献映新片,是对传统文化的应援和国潮营销的底层逻辑,在以端午为营销切入点的同时,借文化IP影响力最大化传达出产品品质感。

 

端午吃粽+豆奶醇香有机融合

强化用户好感度

 

近年来,年轻人对于传统文化的喜爱程度水涨船高。从《我在故宫修文物》和《如果国宝会说话》文化类综艺登上大众视野,到河南卫视《唐宫夜宴》、《龙门金刚》的火出圈,背后拨动年轻人的心弦的正是传统文化中亘古不变的独特韵味。

 

传统文化的“崭露头角”,反映出年轻一代对文化认同、传统经典的热切需求。现象背后值得我们思考的是,当传统文化成为年轻人心中的“潮流”,品牌又该如何与其结合进行相对应的营销?

 

不难发现,植选的高明之处就在于对文化IP以及场景画面的拿捏和演绎,把端午和「只此青绿」文化IP相融合,通过舞蹈的方式去传达产品本身的精致和品质感。

 

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尤其是短片中童谣的曼妙传唱:洗粽叶,晒豆筐,伊人不忘,磨琼浆;放风筝,织香囊,佳人佳节,裙衣荡;吃粽子,喝豆奶,植选青绿,豆醇香,一股惬意的端午景象油然而生。

 

这一将传统文化、端午节点、产品卖点有机融合的方式,无形中强化的是用户对品牌的好感程度,大大降低了消费者对广告的抵触心理;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

赏千里江山,品植物营养。5月26日,植选携手舞蹈诗剧《只此青绿》穿越大宋,借以极具“中国味”的舞蹈引发文化自信下的大众热情与好感度,进一步扩大品牌营销声量。

 

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依托TVC本身所具有的震撼美感,在评论区内,就引发了不少网友的应援热潮,表示“弘扬中国传统文化的广告作品真让人感动”、“太美了,青山如黛,美人如画”,激发一波UGC产出。

 

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某种程度上,《只此青绿》穿越大宋TVC,是一次对传统文化营销潜力的深度挖掘,在借势当下大众文化、国潮自信下,充分赋予产品以更多的用户关注度。

 

搭乘「只此青绿」文化IP流量东风

赋予品牌以文化质感

 

在互联网及社交网络盛行的今天,一个“热点”就有可能形成燎原之势,因此,借势营销逐渐成为品牌获取消费者注意力的有效手段。

 

从本质上看,之所以品牌都喜好借势节日热点,很大程度上是因为热点本身就具有一定的关注度,更容易引起消费者的注意,而端午正是撬动用户注意力的契机。

 

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然而,端午吃粽+豆奶醇香有机融合、强化用户好感度只是其一,背后更多的是对国潮和传统文化的应援,在与消费者“打成一片”的同时,塑造起品牌“内在文化感”形象。

 

90后和00后是伴随互联网时代长大的一代年轻人,他们乐于接受新鲜事物,推崇“我想要”和“我个性”的理念主张。国潮文化营销兴起背后,是Z世代对传统民族文化的自信和认同。

 

可以注意到,植选植物奶携手舞蹈诗剧《只此青绿》献映新片,追忆千年大宋,一方面是对「只此青绿」文化IP影响力的挖掘,另一方面则是以传统文化赋能品牌的内在逻辑;这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

 

早在冬奥期间,伊利植选就曾特邀京剧裘派嫡系传人裘继戎与人气虚拟偶像翎,联手打造了一场极具京韵的「冬奥紫禁之巅」,其亮点同样在于对现代运动与传统文化的诠释。

 


短片以太极比花滑,以象棋拟冰球,京味传统与冰雪项目的巧妙对照在真实与虚拟的演绎下,不仅展开了一场国风古韵与现代竞技之间的深入对话,同时也对品牌自然健康的生活理念进行了一波有效传达。

 

翠竹摇曳,会聚天坛脚下,罗袖舞动,轻快飞驰。一招一式间,流露出东方美学形散而神不散的内在气质;透过裘继戎与虚拟偶像翎的视角,有了一种由内而外的“中国式浪漫”。

 

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从京剧文化的「冬奥紫禁之巅」,到《只此青绿》新片,植选在借势端午热点的同时,是一个对传统文化和国潮的持续性融合的过程,充分赋予品牌以更多文化质感。


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