端午未到，五芳斋的“粽子”广告先到了！

端午节还没到，五芳斋的粽子广告却提前到了。

作为知名粽子企业，五芳斋近几年在营销方面的创意精进不少，其始终用互联网思维做社会化营销，推动品牌实现年轻化。

去年，五芳斋营销活动一直走魔性、沙雕式风格，而今年五芳斋则走了一条奇幻影视大片的路，推出一支广告，将原先“一颗糯米的故事”升级为“糯文明”，带领大家感知五芳斋发展历程，展现品牌底蕴。

一颗粽子的前世今生

一个品牌的历史未来

♥One：糯文化·诞生

江南米食之源的开启，让糯米文化也一同诞生，世外桃源上，果实饱满的糯米苗子浮出水面。

而后缓缓揭开与糯米相关的产品工艺，比如以糯米酿出口感香甜醇美的酒。

粽子本叫角黍，是用来祭祀祖先和神灵，而现在，它被我们称为粽子。

♥Two：端午节·由来

每年农历五月初五端午，是纪念楚国屈原的日子，屈原一直深受百姓爱戴。

但后来悲愤世道投汨罗江，百姓哀愁，便用糯米包成的粽子投喂江鱼保护屈原遗体。

同时，划龙舟也成为纪念屈原的重要形式，在五芳斋短片里，龙舟成为飞上云端，载糯米包粽子的工具，代表一种美好寓意。

♥Three：五芳斋·缘起

1921年，有个商人开设了首家”五芳斋“粽子店，名字取自”五谷发出天然芬芳“，拉开了品牌历史篇章。

工艺代代相传推陈出新，如今五芳斋以粽子为基点，创新推出糯月饼等产品，让品牌拥抱未来。

相信在未来，五芳斋仍会匠心不改，承古融新，一糯百年心。

90秒的广告，却堪比奇幻大片，完整展示了糯文明的由来和发展，也展示了百年老字号五芳斋以粽子为代表的一系列传统与创新的点心制作工艺。

化身「时光机」由古至今

”一镜到底“展现「一糯百年心」

从这次短片我们看到，五芳斋基于现实又超脱现实，选择让传统文化进入品牌设定的场景中，用创意、新鲜的营销形式，将糯文化以年轻方式表达。

这样一来，不仅向消费者展现了糯文明和老字号发展的宏观画面，也借此表明了品牌不忘初心，匠心未改的态度。

1、“一镜到底”营销手法，吸引消费者眼球

在信息碎片化环境中，消费者的注意力普遍分散，留给企业与用户对话的机会变少。“一镜到底”作为能极大赚取用户眼球的方式，成为当下许多品牌创意选择的对象。

五芳斋的短片正是采取了一镜到底+镜头平移的手法，用拼接式的上下组合方式，展现糯文化和品牌的发展历程。

在铺开的“长画卷”中，消费者可清晰看到从古至今关于糯米的制作工艺和相关故事，这种一气呵成的一镜到底，吸引用户注意，满足他们了解欲望。

2、奇幻风格视觉效果，烘托品牌“匠心”态度

视觉是一种原始的感觉形式，能够让消费者在短时间内对信息产生一定记忆。所以品牌采用视觉营销能起到强化认知的效用，让消费者感受到品牌独有的魅力。

相比于之前简单的拍摄手法，五芳斋这次90秒的广告，邀请到了亚洲顶尖影视制作团队，用细腻化、精致化的方式呈现接近完美的视觉效果，一下子俘获消费者心。

每一帧的画面堪比奇幻影视大片，也正是因为五芳斋对广告的执着与细心态度，视觉效果层面上的具有的“诱惑力”，让消费者感受到了品牌“一糯百年心”的匠心精神。

3、围绕品牌历史内涵、产品展开，推动营销转化

如果说前面采用视觉效果，是为了让用户感知品牌魅力，那这份可视化视觉体验最终导向的，则是向消费者传达产品信息，毕竟，营销以产品为目的。

一方面，五芳斋选择了距离端午节还有较长的时间内，提前开展营销活动，能起到抢占消费者注意力的效果，抢占市场赢得先机，为后续营销继续开展打好基础。

另一方面，短片过程中，五芳斋始终围绕产品展开。首先，由自家产品粽子，追溯到万年前的糯文化及发展，体现糯米的重要性；其次，再次将场景与粽子挂钩，借爱国诗人屈原的故事表明端午寓意；最后，五芳斋回到品牌上，在场景中展示粽子及附属产品，彰显品牌历史底蕴。

五芳斋完整的将“长画卷”的含义表达出来，借一粒糯米的万年穿越，加深了消费者对品牌内涵及其产品品质的理解，有利于促进营销转化。

“粽子营销”新花样

五芳斋的年轻化营销思路

互联网不断高速发展的时代，老字号品牌在新时代下需要突破传统，变革自身，才能更好地拥抱消费者、拥抱未来。

五芳斋作为创于1921年的中华老字号品牌，一直积极探索适合自身发展的营销路径，依托先天强大的资源条件+后天互联网营销思维加持，努力与时代齐行。

一方面，老字号拥有时间带来的信任和品牌背书，历史沉淀至今让品牌拥有更多传统品牌特有的魅力和品质，浑身散发出一种“老者”风范。

另一方面，时间给老字号也带来了固化刻板印象，面对新时代、新市场和新消费者，老字号更需要迎合市场新需求，突破传统创新，为品牌赋能。所以五芳斋从多方面对品牌及产品进行革新。

其一，品牌形象的年轻化。五芳斋契合当下市场主流和消费者喜好，注重移动端的社交与分享，借互联网将老字号包装成可交流、可搞怪、可吐槽的年轻化形象，极大吸引年轻消费者。

其二，包装设计推陈出新。俗话说，人靠衣装，佛靠金装。包装是决定消费者是否对产品产生兴趣的重要环节。

五芳斋的粽子节日礼盒始终根据市场动向和消费者审美不断变换升级，一个精美的包装能实现品牌与消费者交流，而因为其承载了产品的附加值，能让消费者更认可产品品质。

其三，跨界IP赋能，内容玩法升级。跨界有利于双方品牌互补，从而实现1+1>2的营销效果。

五芳斋能借品牌、借热点为自身品牌赋能，跨界《美国队长3》和迪士尼乐园，推出漫威和迪士尼系列粽子礼盒；跨界小罐茶推出极具中国味的“匠心有约”；以及最近再次强势联名漫威推出多款礼盒。

当社交媒体上铺天盖地的信息都指向五芳斋品牌时，我们可以看到，其年轻化营销思维得到广大消费者的认可。可以说，五芳斋把粽子营销玩出了新花样，成功摆脱了老字号原本存有的“平淡”、“寡淡”的定位，让老字号也能年轻力十足。