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“拧巴式父子关系”盛行?这条视频诠释了不一样的父子关系

张小虎
2019-06-10 17:58
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在之前一期《奔跑吧》中有这样一幕:一度剑拔弩张的父子比赛抱冰,当父亲看到儿子为了获胜,咬牙坚持的时候,心疼儿子的父亲率先放下了冰球,主动认输。


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有人说,这大概就是中国式父子关系的常态,一个努力守护自己的权威,可孩子一有什么事,能毫不犹豫的抛开面子;一个想要挑战权威,但所做的一切,无非是想要获得父亲的认可。

 

正是洞察了中国式父子身上这种“爱得越深越拧巴”的奇妙关系,在已经打响的父亲节营销战役中,剃须刀行业霸主吉列将焦点对准一对典型的中国式父子,以一个由真人真事改编的戳心故事《老爸的荣耀》,引导荧幕前的父子发现彼此尖锐对抗关系中的暖心维护的一面,从而打破“父亲节总是比母亲节冷清”的营销圈魔咒,让父亲节也能过得充满仪式感。

 

看“不务正业”的电竞天才

如何成为父亲的“荣耀”

 

虽说母亲节和父亲节只有一字之差,但节日营销的方式却不能“照搬”。正如儿子可以大大方方地对着妈妈甜言蜜语撒娇,却极少会对爸爸说一句“父亲节快乐”,他们更倾向于用行动来表达。

 

因此,吉列父亲节广告,几乎所有的爱意,都是用看似拧巴的行为传达出来的。


父亲当着儿子的面撕碎“电竞决赛邀请券”,却又背地里把它粘好,出现在比赛现场。


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儿子摔门而出,却在观众席看到父亲身影的那一刻,如获得游戏buff一般,一人carry了全场,赢得比赛胜利。


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父亲表达对儿子的理解和认可,还是用竖大拇指的老土方式,但属于他的独有肯定,却是儿子追梦路上的最大荣耀。


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直到结局,父子俩都没有上演什么腻歪的语言戏码,而是一个珍重地将电竞比赛的奖杯放在了家里他引以为荣耀的一角;一个送来吉列新产品“吉列引力盒”,以及一张写着“老爸,父亲节快乐,该换新的了”的纸条。


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如果说走进赛场,是出于父亲对儿子最原始的爱,那么一脸欣慰的离开,便是父子在一场无言的博弈间,形成心灵共振的结果。

 

都说女儿是父亲的小棉袄,吉列却通过一系列无比真实而常常被大众所忽略的父子之间相处“有爱”行为细节,向目标用户淋漓尽致地展示了“儿子是父亲的荣耀”这一衍生概念,就像年近60的李宗盛在《新写的旧歌》里唱到“两个男人,极有可能终其一生只是长得像而已,有幸运的,成为知己,有不幸的,只能是甲乙”,和儿子成为知己,而不是路人乙,能真心为儿子的梦想实现而喜悦,或许就是父亲最大的荣耀。


看吉列父亲节广告

如何打出差异化

 

避免品牌推广同质化,最关键的是做到差异化,同样是讲父亲节故事,吉列这支广告强在哪里呢?

 

1. 热点视角结合,挑动新一代用户观看神经

 

中国文化的“游戏”概念,含有玩物丧志、君子不游戏的基因。但随着时代的进步,电竞已成为一种竞技性、公平性和观赏性为一体的体育运动,被年轻人所推崇。

 

但对于老一辈的父母,特别是电竞选手的父母来说,专职打游戏就是不务正业,甚至有网瘾之嫌。

 

于是,“为爱发电”的吉列,在父亲节选择了一对具有现实意义的电竞父子进行消费沟通。


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这么做的好处是显而易见的,很多时候,父亲真的没办法跟无微不至关怀孩子的母亲相比,所以用实力说话的体育运动,成为了联络父子感情的纽带。而电子竞技作为一门新兴的体育运动,不仅是未来新一代父子之间的“语言”,更能让年轻一代用户在感兴趣的故事中找到强关联,真正成为参与者而不是听众。

 

2.态度中立,升级用户思考

 

人性是充满复杂性的,这也是《都挺好》中的苏大强,为什么会让人又爱又恨的原因。我们不能因为父亲的自私胆小,就否认他对儿女的爱;也不能因为子女的一意孤行,就说他们不孝。

 

吉列的父亲节广告,就讲述了一个态度中立的故事。传统中国虎爸和电竞天才儿子,明明双方都渴望被认同被爱,却又克制自己的情感拒绝沟通,一直想被理解,却又怕打开心扉……于是,从儿子的角度出发,吉列说“我一直让你更有面子”;从父亲的角度出发,吉列说“你从来都是我最大的荣耀”。它让用户能够更加理性地看待中国式父子关系,不轻易情绪化战队,而是去耐心寻找彼此关系中的破冰点,并自愿通过行动去用心维护它。


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3.始终把品牌摆在第一位,直抵用户内心深处

 

品牌要做广告,这一点毋庸置疑,但用户讨厌广告,这一点也无法反驳。

 

所以现在的很多广告,都将产品后退一步,在故事最后露出,最终让用户记住了创意,而忽略了产品。

 

但吉列的不同在于,它让产品和故事紧密相连,故事开头,就是父亲站在镜子前,手持刮胡刀,审视自己的产品使用场景;紧接着镜头多次带到的父子合照,也在无形中建立了“父亲,是第一个教你刮胡子的人”的产品价值;而亲朋聚会时父亲胡子拉碴,但去儿子比赛前,父亲却认真用刮胡刀刮胡子,则将父亲对儿子的情感延伸到了产品的使用上,以至于到故事最后“吉列引力盒”露出,变得顺理成章。


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看一百多岁的吉列

如何自我革新

 

吉列创立至今已有一百多年的历史,不仅在世界上多个国家保持高市场占有率,在中也长期占据手动剃须刀市场65%以上的份额。在品牌跟新迭代加快,传统品牌淘汰成常态的今天,它是怎么做到的呢?

 

从此番吉列父亲节营销中,我们可以窥探一二。

 

其一,给用户一个使用“手动剃须刀”的人性化理由

 

这是一个“意义感稀缺”的时代,凡是抛开人性谈产品价值的营销都是耍流氓。吉列作为手动剃须刀领域的探路者、专注者和领航者,它的父亲节营销创意,则是站在对当代中国式父子关系的洞察上展开的。

 

一方面,在一个人的成长过程中,特别是男性,父亲所扮演的角色同样至关重要。但社会普遍存在的“重女轻男”节日营销现象,无不透露着父亲在中国式亲子关系中的所起到的薄弱作用,这种现象不仅畸形,而且对于父亲,以及即将成为父亲的男性来说,是极其不公平的。

 

在这一环境下,吉列推出《老爸的荣耀》,充当起父子关系的粘合剂,让他们借此发现问题,并用男人的方式去进行沟通,从而实现社会父子关系的和谐与幸福;同时,反哺父亲节营销市场,勾起为人子女不仅仅是从物质上送父辈一份好物,还要从精神上表达对父亲的爱意的消费欲望。




另一方面,现在电动剃须刀那么普及,我们为什么还要用的手动剃须刀?因为在中国,剃须刀对于大多数人来说,不止是一份卫生清洁的工具,在观看吉列《老爸的荣耀》的过程中,我们可以发现,一把手动剃须刀,既是快节奏时代,慢下来审视家庭生活,一扫疲惫,享受独处时光的仪式感好物;又是父亲教给儿子如何成长为一位男人的宝贵财富。


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在这一过程中,吉列通过重新定义“剃须”在用户脑海中的概念和生活中的角色,给予了用户,特别是新一代用户,购买手动剃须刀的理由。

 

其二,自我攻击主动升级产品

 

在竞争白热化、同质化的时代下,应对竞争对手最好的方法是自我攻击,让自己成为一个移动的靶子,从而让竞争对手无法瞄准。因此,吉列在打造优质内容引发广大用户共鸣之外,还推出新一代产品——吉列引力盒,再一次刷新了剃须刀技术,为用户提供了父亲节送礼创新解决方案。

 

首先,从包装上看,吉列引力盒采用了酷炫的黑白色系,带给用户宛如拿到IPhone的科技感和质感;


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其次,相较于市场上大多数产品,“磁性刀托”是吉列引力盒的最出彩之处。刮胡完毕,用户再不用担心刮胡刀的收纳问题,小巧的圆柱形刀托,ding的一下让刀柄瞬间归位,不但可以随拿随放,避免刀头污染,而且可以在不占地的同时,凭借精致的外观,拉高浴室整体风格level,提升用户每一次的使用积极性和刮胡体验。

 

此外,作为用户复购率最高的刀片,吉列引力盒采用的是渐进式的五层超薄设计,依托德国的精工锻造技术,做到不同长短的胡须都能一刀没。再搭配“FLEXBALL顺贴球”,保证刀片前后40°翻转,左右24°任意贴面无死角灵活运动,兼顾不同家庭成员、不同脸型的刮胡需求。

 

让每一次刮胡子都成为一种享受,从此电动是路人。

 

其三,确保目标用户心智第一位

 

好的创意不仅要有Insight,还要有Outsight,也就是我们常说的想象力。所以,我们可以看到,一直以来,吉列在营销动作上,与各种体育赛事结下不解之缘,让用户在拿起吉列剃须刀的那一刻,就能感受雄性的火焰在体内燃烧,享受体育赛事所带来的“荣耀”。

 

此次父亲节营销也不例外,吉列为老生常谈的父子情,也包裹上了新兴的电竞体育的外衣,让“荣耀”升级,在体育赛事之外,拥有更感性的家庭亲情内涵。


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从长远角度来看,吉列与时俱进,以情感沟通的方式,打入新兴电竞体育圈层,培养下一代用户的消费习惯,让充满男性魅力的吉列剃须刀不再是一种刮胡子的工具,更像是一种文化价值观认同,从而占据潜在乃至未来用户的心智高位,产生归属感。

 

如此,吉列才真正印证了那句剃须刀行业名言——刮走的是岁月,留下的是青春。

 

最后,父亲节将至,当我们调侃剁手的马爸爸、思聪的王爸爸、金主甲方爸爸时,在我们绞尽脑汁,想尽无数种走心方式,试图感动别人的爸爸时,也别忘了那个朋友圈被我们屏蔽的真正关心我们的老爸,现在上天猫搜索“吉列引力盒”,下单只要259元,还送两支海洋啫喱,让我们一起在这个父亲节,成为“老爸的荣耀”吧~


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吉列热点结合品牌首位产品升级
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