“拧巴式父子关系”盛行？这条视频诠释了不一样的父子关系

在之前一期《奔跑吧》中有这样一幕：一度剑拔弩张的父子比赛抱冰，当父亲看到儿子为了获胜，咬牙坚持的时候，心疼儿子的父亲率先放下了冰球，主动认输。

有人说，这大概就是中国式父子关系的常态，一个努力守护自己的权威，可孩子一有什么事，能毫不犹豫的抛开面子；一个想要挑战权威，但所做的一切，无非是想要获得父亲的认可。

正是洞察了中国式父子身上这种“爱得越深越拧巴”的奇妙关系，在已经打响的父亲节营销战役中，剃须刀行业霸主吉列将焦点对准一对典型的中国式父子，以一个由真人真事改编的戳心故事《老爸的荣耀》，引导荧幕前的父子发现彼此尖锐对抗关系中的暖心维护的一面，从而打破“父亲节总是比母亲节冷清”的营销圈魔咒，让父亲节也能过得充满仪式感。

看“不务正业”的电竞天才

如何成为父亲的“荣耀”

虽说母亲节和父亲节只有一字之差，但节日营销的方式却不能“照搬”。正如儿子可以大大方方地对着妈妈甜言蜜语撒娇，却极少会对爸爸说一句“父亲节快乐”，他们更倾向于用行动来表达。

因此，吉列父亲节广告，几乎所有的爱意，都是用看似拧巴的行为传达出来的。

父亲当着儿子的面撕碎“电竞决赛邀请券”，却又背地里把它粘好，出现在比赛现场。

儿子摔门而出，却在观众席看到父亲身影的那一刻，如获得游戏buff一般，一人carry了全场，赢得比赛胜利。

父亲表达对儿子的理解和认可，还是用竖大拇指的老土方式，但属于他的独有肯定，却是儿子追梦路上的最大荣耀。

直到结局，父子俩都没有上演什么腻歪的语言戏码，而是一个珍重地将电竞比赛的奖杯放在了家里他引以为荣耀的一角；一个送来吉列新产品“吉列引力盒”，以及一张写着“老爸，父亲节快乐，该换新的了”的纸条。

如果说走进赛场，是出于父亲对儿子最原始的爱，那么一脸欣慰的离开，便是父子在一场无言的博弈间，形成心灵共振的结果。

都说女儿是父亲的小棉袄，吉列却通过一系列无比真实而常常被大众所忽略的父子之间相处“有爱”行为细节，向目标用户淋漓尽致地展示了“儿子是父亲的荣耀”这一衍生概念，就像年近60的李宗盛在《新写的旧歌》里唱到“两个男人，极有可能终其一生只是长得像而已，有幸运的，成为知己，有不幸的，只能是甲乙”，和儿子成为知己，而不是路人乙，能真心为儿子的梦想实现而喜悦，或许就是父亲最大的荣耀。

看吉列父亲节广告

如何打出差异化

避免品牌推广同质化，最关键的是做到差异化，同样是讲父亲节故事，吉列这支广告强在哪里呢？

1. 热点视角结合，挑动新一代用户观看神经

中国文化的“游戏”概念，含有玩物丧志、君子不游戏的基因。但随着时代的进步，电竞已成为一种竞技性、公平性和观赏性为一体的体育运动，被年轻人所推崇。

但对于老一辈的父母，特别是电竞选手的父母来说，专职打游戏就是不务正业，甚至有网瘾之嫌。

于是，“为爱发电”的吉列，在父亲节选择了一对具有现实意义的电竞父子进行消费沟通。

这么做的好处是显而易见的，很多时候，父亲真的没办法跟无微不至关怀孩子的母亲相比，所以用实力说话的体育运动，成为了联络父子感情的纽带。而电子竞技作为一门新兴的体育运动，不仅是未来新一代父子之间的“语言”，更能让年轻一代用户在感兴趣的故事中找到强关联，真正成为参与者而不是听众。

2.态度中立，升级用户思考

人性是充满复杂性的，这也是《都挺好》中的苏大强，为什么会让人又爱又恨的原因。我们不能因为父亲的自私胆小，就否认他对儿女的爱；也不能因为子女的一意孤行，就说他们不孝。

吉列的父亲节广告，就讲述了一个态度中立的故事。传统中国虎爸和电竞天才儿子，明明双方都渴望被认同被爱，却又克制自己的情感拒绝沟通，一直想被理解，却又怕打开心扉……于是，从儿子的角度出发，吉列说“我一直让你更有面子”；从父亲的角度出发，吉列说“你从来都是我最大的荣耀”。它让用户能够更加理性地看待中国式父子关系，不轻易情绪化战队，而是去耐心寻找彼此关系中的破冰点，并自愿通过行动去用心维护它。

3.始终把品牌摆在第一位，直抵用户内心深处

品牌要做广告，这一点毋庸置疑，但用户讨厌广告，这一点也无法反驳。

所以现在的很多广告，都将产品后退一步，在故事最后露出，最终让用户记住了创意，而忽略了产品。

但吉列的不同在于，它让产品和故事紧密相连，故事开头，就是父亲站在镜子前，手持刮胡刀，审视自己的产品使用场景；紧接着镜头多次带到的父子合照，也在无形中建立了“父亲，是第一个教你刮胡子的人”的产品价值；而亲朋聚会时父亲胡子拉碴，但去儿子比赛前，父亲却认真用刮胡刀刮胡子，则将父亲对儿子的情感延伸到了产品的使用上，以至于到故事最后“吉列引力盒”露出，变得顺理成章。

看一百多岁的吉列

如何自我革新

吉列创立至今已有一百多年的历史，不仅在世界上多个国家保持高市场占有率，在中也长期占据手动剃须刀市场65%以上的份额。在品牌跟新迭代加快，传统品牌淘汰成常态的今天，它是怎么做到的呢？

从此番吉列父亲节营销中，我们可以窥探一二。

其一，给用户一个使用“手动剃须刀”的人性化理由

这是一个“意义感稀缺”的时代，凡是抛开人性谈产品价值的营销都是耍流氓。吉列作为手动剃须刀领域的探路者、专注者和领航者，它的父亲节营销创意，则是站在对当代中国式父子关系的洞察上展开的。

一方面，在一个人的成长过程中，特别是男性，父亲所扮演的角色同样至关重要。但社会普遍存在的“重女轻男”节日营销现象，无不透露着父亲在中国式亲子关系中的所起到的薄弱作用，这种现象不仅畸形，而且对于父亲，以及即将成为父亲的男性来说，是极其不公平的。

在这一环境下，吉列推出《老爸的荣耀》，充当起父子关系的粘合剂，让他们借此发现问题，并用男人的方式去进行沟通，从而实现社会父子关系的和谐与幸福；同时，反哺父亲节营销市场，勾起为人子女不仅仅是从物质上送父辈一份好物，还要从精神上表达对父亲的爱意的消费欲望。

另一方面，现在电动剃须刀那么普及，我们为什么还要用的手动剃须刀？因为在中国，剃须刀对于大多数人来说，不止是一份卫生清洁的工具，在观看吉列《老爸的荣耀》的过程中，我们可以发现，一把手动剃须刀，既是快节奏时代，慢下来审视家庭生活，一扫疲惫，享受独处时光的仪式感好物；又是父亲教给儿子如何成长为一位男人的宝贵财富。

在这一过程中，吉列通过重新定义“剃须”在用户脑海中的概念和生活中的角色，给予了用户，特别是新一代用户，购买手动剃须刀的理由。

其二，自我攻击主动升级产品

在竞争白热化、同质化的时代下，应对竞争对手最好的方法是自我攻击，让自己成为一个移动的靶子，从而让竞争对手无法瞄准。因此，吉列在打造优质内容引发广大用户共鸣之外，还推出新一代产品——吉列引力盒，再一次刷新了剃须刀技术，为用户提供了父亲节送礼创新解决方案。

首先，从包装上看，吉列引力盒采用了酷炫的黑白色系，带给用户宛如拿到IPhone的科技感和质感；

其次，相较于市场上大多数产品，“磁性刀托”是吉列引力盒的最出彩之处。刮胡完毕，用户再不用担心刮胡刀的收纳问题，小巧的圆柱形刀托，ding的一下让刀柄瞬间归位，不但可以随拿随放，避免刀头污染，而且可以在不占地的同时，凭借精致的外观，拉高浴室整体风格level，提升用户每一次的使用积极性和刮胡体验。

此外，作为用户复购率最高的刀片，吉列引力盒采用的是渐进式的五层超薄设计，依托德国的精工锻造技术，做到不同长短的胡须都能一刀没。再搭配“FLEXBALL顺贴球”，保证刀片前后40°翻转，左右24°任意贴面无死角灵活运动，兼顾不同家庭成员、不同脸型的刮胡需求。

让每一次刮胡子都成为一种享受，从此电动是路人。

其三，确保目标用户心智第一位

好的创意不仅要有Insight，还要有Outsight，也就是我们常说的想象力。所以，我们可以看到，一直以来，吉列在营销动作上，与各种体育赛事结下不解之缘，让用户在拿起吉列剃须刀的那一刻，就能感受雄性的火焰在体内燃烧，享受体育赛事所带来的“荣耀”。

此次父亲节营销也不例外，吉列为老生常谈的父子情，也包裹上了新兴的电竞体育的外衣，让“荣耀”升级，在体育赛事之外，拥有更感性的家庭亲情内涵。

从长远角度来看，吉列与时俱进，以情感沟通的方式，打入新兴电竞体育圈层，培养下一代用户的消费习惯，让充满男性魅力的吉列剃须刀不再是一种刮胡子的工具，更像是一种文化价值观认同，从而占据潜在乃至未来用户的心智高位，产生归属感。

如此，吉列才真正印证了那句剃须刀行业名言——刮走的是岁月，留下的是青春。

最后，父亲节将至，当我们调侃剁手的马爸爸、思聪的王爸爸、金主甲方爸爸时，在我们绞尽脑汁，想尽无数种走心方式，试图感动别人的爸爸时，也别忘了那个朋友圈被我们屏蔽的真正关心我们的老爸，现在上天猫搜索“吉列引力盒”，下单只要259元，还送两支海洋啫喱，让我们一起在这个父亲节，成为“老爸的荣耀”吧~