从《隐秘的角落》,看品牌IP借势能怎么玩?
这段时间,微博热搜十分热闹,《乘风破浪的姐姐》的开播,展现自信女人态度的文案荣登热搜,加上《三十而已》助力,女性话题讨论不止。
女性话题是一方面,另一方面便是由影视剧《隐秘的角落》带起的“隐秘”之风。扑朔迷离的剧情、演技在线的主角、质感氛围突出的画面,这部国产悬疑剧在豆瓣获得8.9的评分,成了今年的网剧黑马。
品牌们为了追热点,博关注,以借势的名义加入了“隐秘”之列。那么,为何品牌纷纷选择借势IP以求关注?既然选择了借势,品牌又该如何发挥好热门IP的用处达到借势的目的?我们一起看看。
图片源于网剧隐秘的角落微博
IP借势如此吃香
离不开社交、流量和年轻化
有深度、有内容,这股“隐秘”之风,将家庭教育、人性丑恶的话题吹到了社会舆论的中心,激起了观众对其内容的探讨,从而直接加大了观众对这一影视剧的记忆深度。
同时,偏向娱乐性质的“我还有机会吗”“一起爬山吧”等热梗的存在,让这部短剧在早已结局的情况下,依旧活跃在大众的日常生活中,“隐秘”持续不断地影响着社会的各个角落。
高品质的内容、持续性的影响力,《隐秘的角落》经过一段时间的发酵,成为了突破影视圈,自带聚众效应的热门IP。
根据相关数据显示,用户对此剧的好评度都在同时段的首位,而年龄上看,该剧受众年龄平均26岁左右,偏向年轻人。从此处看来,品牌借势《隐秘的角落》不是没道理。
图片源于新浪电视微博
一
IP自带势能,流量粉丝的存在,借势实现事半功倍的吸睛效果
网络经济时代,有流量就有关注,而有了关注,极有可能创造价值,实现商品销售。
当下的用户越来越挑剔,一个需求多重选择摆在面前,品牌想要获得关注单靠促销、打折等简单的活动无法实现。
此时借势大火的影视IP,利用粉丝效应获取市场的关注可以说是一条捷径。粉丝对《隐秘的角落》的喜爱,使得他们愿意花时间去了解与之相关的各种信息,品牌与之结合后,通过IP实现了与消费者的沟通,有助于品牌率先抢占消费者心智。
图片源于王圣迪-娃娃Angela微博
二
社交分享实现网络扩散
“万物皆可拍”的现象背后是当下年轻人不可忽视的是社交需求,产品能实现社交分享的功能,便是实现了俘获年轻人心的第一步。
共同话题不仅是人与人之间交流的媒介,也是品牌与消费者沟通的桥梁。IP大火意味着相关话题是人们茶余饭后的谈资,意味着这是现下较多人讨论的共同话题。
对消费者来说,品牌借势此类IP便是提供了消费者日常对话的新内容,有助于消费者在日常对话场景中收获关注。而对品牌来说,人人皆是自媒体,全民“WiFi”的时代,融入了消费者的日常场景,有助于实现品牌信息的全方位扩散。
图片源于天猫微博评论区
三
热点借势,实现年轻形象的维护
追热点是品牌常做的事,这背后体现的是品牌对时代发展迅速,消费者群体更迭,品牌认知趋向老化的焦虑。
年轻化是品牌永恒的课题,邀请新生代明星、以鬼畜、魔性迎合新消费主力的喜好,这些都是品牌为年轻化而做的显性努力。借势当下热门影视IP,也包含了品牌致力于架起沟通桥梁,直接、快速刷新品牌形象的初衷。
这三点是《隐秘的角落》如此“吃香”的原因,也是品牌爱借势热门IP的原因。
如何借势IP
品牌各有妙招
还是以《隐秘的角落》为例子,品牌们在面对热门影视IP时该从何下手以实现借势扩大影响力的效果?
在借势之前必先了解所借势的IP的特性。诚然,《隐秘的角落》的火爆让品牌们嗅到了商业价值的气息,不少品牌都有与之合作的欲望,但其自身携带的“阴间”氛围,是一个较为棘手的元素。
剧情中人性阴暗面的展示,如若结合点并不恰当,对品牌来说不利于正面形象的建立,也不利于愉悦感的打造,难以唤醒“爱屋及乌”的情感嫁接,反而容易引发IP对品牌负面的影响。
如何让这个稍有负面的影视IP为我所用?不少品牌给出了值得借鉴的方案。
一
佯装粉丝“二次创作”,吸引注意。
最早引起关注的借势莫过于淘宝特价百天推出的《小白船(阳间版)》,影片将剧情中的经典场景进行剪辑,只是加上了品牌的马赛克,营造一种喜感在其中。
配乐选择槽点颇多的“阴间音乐”《小白船》,进行歌词上的改编,将品牌信息融入进去。
图片源于《小白船(阳间版)》视频截图
尤其是片中大量剧中悲剧色彩的道具的罗列,朱朝阳的日记本、周春红喂的牛奶,严文斌的梨,朱永平的泳镜、张东升的照相机,制造了一种剧迷才懂的幽默感,化解了剧情的阴暗氛围,反而逗得观众开怀一笑。
这样直接套用剧情,结合“阴间音乐”这一流行梗,以搞笑趣味的内容强加“阳间”属性的视频风格,像极了牛人粉丝看剧不过瘾,自行剪辑的日常,与B站年轻人带看的鬼畜视频有近似之处,深得观众的心。
二
抛开剧情,携手演员再创作
除了迷离的剧情、暗喻的镜头细节让人印象深刻,演员们的实力演技也是这部剧成功且备受好评的关键。抛开剧情,与演员再创作,这是借势的常见方式。
天猫超级品类日携手朱朝阳扮演者荣梓杉上线《隐秘的渴望》,凯迪拉克携手普普扮演者王圣迪上线《信任的角落》,两个品牌都借助“剧情莫要上升演员”的方式,实现了负面元素的剥离。
图片源于《信任的角落》视频截图
但这个方式其实有些偏向于明星营销方面,换汤不换药,终究留下利用粉丝效应实现长效曝光和知名度飞升的明显痕迹。
如果热门IP并未有明显的负面元素,倾向剧情走向的结合方式、剧中角色再度出演的方式,都会是不错的借势方向。
结语
IP的魅力
对于大品牌来说,其实品牌本身就可以是或者已经是一个不可复制的IP,之所以借势,是出于对强强联合,扩大声势的考量。
最熟悉的莫过于天猫超级品类日、超级品牌日的打造,各大品牌IP搭配天猫这一超级IP,掀起了更大范围的社会讨论,在竞争激烈的市场上,谁更容易被消费者看见,谁就更有机会创造属于自己的品牌价值。
对于小企业,自身的名气、资本还不足以成就自己成为一个有热度的品牌IP,那么通过形象授权等方式借势热门IP,在这之上不断挖掘它的价值,也不失为“发家致富”的方式之一。
例如,南极人的授权、迪士尼的授权都是小企业一开始迈入市场的钥匙。各种美妆品牌“XXX品牌平价代替”也是借知名品牌IP求关注的方式的实际运用。
现在不少品牌开始专注于打造自己的IP形象,也是希望跳开对外界的依赖,形成品牌自有的价值生产链,源源不断为品牌的发展提供动力。
品牌需要IP扩大声势,但也离不开自身内容的优势,借用热门IP的元素实现内容的创意、创新,才能让品牌营销能实现长效影响,脱颖而出。
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