年销34亿却被“逼”上市，53岁的上好佳如何进行品牌焕新？

或许很多人到现在都以为具有“童年味道”的上好佳是国货，其实上好佳是一家创立于1966年的菲律宾企业，1993年进入中国市场，成为80、90后的童年必备零食。

中国市场逐渐发展成上好佳最核心的市场，2017年及2018年上好佳是中国市场最大的香脆休闲食品生产商（不包括薯片及脆米饼）。

本文图片均来自上好佳官微

但是近几年上好佳的营业收入增长比较缓慢，净利润也在减少，2016年至2018年，收益从4.75亿美元增至4.91亿美元，净利润从2890.5万美元减少到2011.7万美元。

前段时间传来上好佳港股上市的消息，“年过半百”的膨化食品品牌慢慢不再受到推崇健康饮食的消费者欢迎，零食市场竞争加剧，上好佳也意识到品牌亟需焕新。

错过电商红利、轻视创新研发的上好佳为冲击上市提出“营养、健康”的新方向，而且今年品牌也积极拥抱年轻人，不断尝试新鲜有趣的玩法，试图用情怀和新意重获消费者喜爱。

26年发展

中国占七成营收

施氏家族于1966年在菲律宾成立Liwayway Marketing，七十年代起Liwayway Marketing在菲律宾以品牌“Oishi”(上好佳)生产及分销休闲食品产品。

1993年上好佳进入中国市场，最初是在上海设立工厂，随后拓展到全国各个重要市场，2005年进入越南市场，中国和越南成为上好佳的主要市场。

上好佳在中国销售72种香脆休闲食品、43种糖果产品及22种饮料产品，香脆休闲食品是公司最主要的收入来源，营收占比为83.60%。

品牌最主要的收入来源来自中国，中国市场占七成营收，在2017年及2018年上好佳还成为中国最大的香脆休闲食品生产商(不包括薯片及脆米饼)。

不过目前上好佳在中国市场遭遇阻力，营收增长几乎停滞，净利润也在下滑，与之相反，越南市场的销售额占比逐年上升，营收增长主要靠越南市场。

上好佳在中国有许多大单品，经典膨化食品“鲜虾条”和“鲜虾片”至今还摆在超市便利店的货架上。

然而，近几年的业绩下滑反映出中国消费者对上好佳的产品没那么喜爱了，曾经风靡全国家喻户晓的老品牌陷入了困局。

错过电商红利

亟待突破转型

公司在中国地区的销量连年下滑，2016年到2018年销量从8.72万吨下降到7.15万吨，2019年上半年为3.61万吨，品牌衰退既有外部市场竞争原因，也有自身产品因素。

1.电商业务起步晚，依赖传统销售渠道

上好佳在2018年才开启电商业务，错过了线上红利，2018年及2019年上半年,上好佳分别实现电商收入382.2万美元、758.1万美元,在总收入中的占比为0.8%、3.1%。

上好佳经销商渠道销售额占总营收比例近九成，2018年以前上好佳线上产品销售主要通过经销商进行。

对比三只松鼠仅双十一当天线上销售就破9亿，上好佳的电商平台运营仍要不断加强，品牌不能过分依赖传统销售渠道，且线上渠道运营能力有待提升。

2.健康意识提升，膨化食品遭冷落

上好佳靠膨化食品发家，但是随着消费者健康意识的提升，越来越追求健康营养的食品，上好佳的产品已经满足不了消费者的需求。

在整个休闲食品领域，上好佳占据优势的香脆休闲食品不再是消费者偏爱的品类，而且上好佳的饮料和其他产品都处于业绩下降状态。

截至今年6月，公司有员工11568名，而研发人员仅有16名，长期“重销售、轻研发”的上好佳要向健康、营养休闲食品转型，积极进行新品研发。

3.市场竞争激烈，失去地位优势

上好佳产品相对大众化，竞争门槛不高，所在市场有众多竞争者，其产品逐渐老化，缺乏创新。

后来居上的线上全品类零食品牌如三只松鼠、良品铺子等都主打“健康”、“养生”的食品理念，并以新鲜有趣的产品包装和营销活动收获年轻消费者的喜爱。

同时，在香脆休闲食品市场也一直有乐事、可比克等品牌的挤压，竞争对手擅长用明星代言和广告营销增加曝光，相比之下上好佳就略显低调，给新生代消费者的印象并不深刻。

年轻化新尝试

重获消费者注意

近年来，上好佳也意识到渠道布局落后，产品定位不符消费者偏好的问题，在转型的同时，还进行了一些品牌年轻化的尝试，想要重新获得新生代消费者的注意。

近日上好佳发布了一支相声体广告，邀请人气相声演员孟鹤堂和周九良花式演绎十四种上好佳田园薯片的“各自讲究”，将相声贯口里的“讲究”作为创意点，带给消费者新奇体验。

微博话题#上好佳薯我讲究#阅读量超过3271万，视频创意十足引发网友讨论，相声体广告是上好佳的全新尝试，不但刷新消费者认知，还能让其轻松愉悦地记住产品卖点。

上好佳在微博广告片界面下方设置参与链接，将广告与货物进行强关联，实现热点聚焦提高流量转换率。

而且孟鹤堂和周九良身为德云社知名相声演员，拥有一定程度的粉丝影响力和号召力，广告会得到粉丝积极响应，助力话题扩散传播。

相声与广告的神奇搭配也打破了消费者对上好佳的固定认知，这种积极新鲜的尝试不但有利于促进产品销售，还能将吸引来的用户转化为品牌粉丝，便于未来品牌与消费者沟通互动。

另外，双十一上好佳还推出与2019英雄联盟全球总决赛冠军FPX战队的联名款薯片，之后参展ido第八届动漫北京，携五大漫画IP出联名款口味粟米条，并带来精彩现场互动体验。

在动漫、电竞、相声等领域的创新尝试都表现上好佳重视年轻消费群体的意见，融入年轻人聚集的圈层，拥抱年轻人喜爱的文化，并巧妙结合产品卖点，带给消费者新奇体验。

对上好佳来说，电商渠道发力较晚已经失去优势，目前品牌亟需调整产品定位，研发更加年轻、健康、高品质的产品，迎合新生代消费者的喜好，积极布局线上渠道。

并配以年轻化的营销玩法，刷新消费者的认知，增加品牌曝光和活跃度，让品牌能顺利转型。