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高能跨界!五菱x迪士尼,把年轻化营销玩到极致

张小虎
2021-10-12 19:20
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不知道从什么时候起,只要品牌搭上年轻人喜欢的IP,就能在消费者的心里产生奇妙的化学反应,并做出“买买买”的决策。

 

从最早优衣库×Kaws上演釜山行式“抢购潮”,到MAC x王者荣耀联名口红分分钟售罄,到龙梓嘉跨界《陈情令》推出让剧粉们心动不已的联名彩妆......

 

一系列跨界联名,不仅让品牌实现“破圈”,更能用1+1>2的杠杆撬动巨大的品牌影响力,吸引新生代消费者。

 

近日,不断打破营销边界的五菱,跨界迪士尼旗下的疯狂动物城IP,用一场梦幻联动在汽车圈和社交圈引起轰动,极大地调动了年轻人的购买欲望。


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五菱跨界迪士尼IP

高颜值车型圈粉年轻人


产品作为品牌与消费者沟通最直接的媒介,往往成为品牌跨界营销的着力点。

 

真正的跨界应该在产品侧进行创新,在两个事物之间,抽取各自的特征元素进行置换移植,并将其呈现在同一产品上,从而起到创新的效果。

 

比如气味图书馆&大白兔,通过提取他们各自的产品特征,将大白兔香甜、怀旧的特点,平行移植到香水这个新的品类里去,于是就有了香甜怀旧让人忍不住想吃的香水,在原有的产品基础上进行创新,既有噱头又有蛊惑消费者的魅力。

 

当品牌将目光投向迪士尼IP,将IP元素呈现在产品上,也成了品牌捆绑IP的必然操作,此次五菱的跨界操作也同样如此。

 

五菱NanoEV的迪士尼疯狂动物城IP联名限定款,是该车系中最先上市的车型,因此也被称为“先锋军”,共有Judy限定款、Nick限定款两个版本,定价为5.98万。


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在外观方面,该车的造型仍然是迷你、可爱的风格,同时在视觉设计上,以疯狂动物城中的Nick和Judy为灵感,从清新时尚的朱迪粉、尼克绿两大少女色系,到融入了动画人物形象的设计,颜值上可爱满分,为消费者带来年轻时尚的视觉体验。


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内饰方面,五菱NanoEV限定版也采用了和车身相协调的配色,从而形成了一种呼应的感觉。座椅头枕处带有“Disney”刺绣的标志,联名属性得到进一步加深。


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自亮相以来,该限定款就凭借梦幻颜值、灵动身材等优势赚足眼球。从颜值、实力、价格来看,五菱用心打造年轻人的第一辆代步车的目标,也更具可能性。


强强联合跨界

助力五菱扩大市场占有率

 

说实话,五菱作为汽车品牌,一直给大众的印象就是比较接地气的车企,此次与代表着可爱、梦幻的迪士尼IP合作,难免让人觉得意外。

 

但细想五菱这波操作背后的逻辑,也是情理之中。

 

1、90后女性消费群体成为五菱的消费主力军

 

在过去很长一段时间中,汽车行业主要以男性消费者为核心,车企们推出的产品也都以解决男性用车需求为考量。

 

然而,随着女性地位、经济能力的提升,女性的购买力达到了新的高度,由此衍生的“她经济”也进入全盛时期。

 

在此背景下,为女性打造专属汽车挖掘女性消费群体,成为很多车企身体力行的生意经。紧跟潮流的五菱也同样成为了女性汽车市场的获益者。

 

正如五菱在去年7月推出的宏光MINIEV,虽然没有专门打出女性汽车标签,但是其迎合女性用户的车辆造型,和轻度出行的设计理念,使得五菱的女性用户比例正不断扩大。

 

有数据显示,自上市至今,五菱宏光MINIEV年销售突破37万辆,连续一年蝉联中国新能源车型销量第一,其中在2021年1月和4月更是登顶全球新能源销售冠军。且宏光MINIEV马卡龙的车主中,除了90后车主占比75%之外,女性用户比例更是高达78%。


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可以肯定的是,90后的女性消费群体俨然已成为五菱不容忽视的主力消费群体,五菱要是想开辟新客源、推出新能源Mini车,女性绝对是第一受众群体。


此次五菱NanoEV限定版,旗帜鲜明的跨界迪士尼IP,背后圈粉女性消费者的意图不言而喻。可以说,该限定款是五菱继宏光MINIEV之后,抢占女性汽车消费市场的又一力作。

 

2、充分捆绑迪士尼IP的营销价值,有效触达女性群体

 

跨界更为重要的是,合作双方在目标人群和理念上要有一定的契合度,如此才能让消费者感到“不违和”,甚至借助两者相通点构建长远品牌联想。

 

五菱和迪士尼的高度契合,一方面是源于两者都面向年轻人群。相较于需要依靠迪士尼做年轻化转型的合作品牌,本身就面向年轻人群的五菱NanoEV,显然与迪士尼更加“气质相投”。


另一方面,强强合作才是霸占市场的硬道理,双方实力都足够强劲。五菱与迪士尼,一个是中国自主品牌,早已打出可与许多国内外大品牌媲美的国民认知度,深受年轻人喜爱;一个是动画行业的霸主,在全球的影响力不亚于一个发达国家的知名度。


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五菱跨界迪士尼,强强联合将两个品牌的影响力和受众人群进行1+1>2的效应放大,不仅可以使固化的品牌形象重新换血,为消费者重塑一个更新鲜、年轻的品牌形象,还能有效触达女性消费群体,助力品牌进一步扩大市场占有率,两者合作更有利于互相赋能。


联动B站

深度触达年轻圈层

 

从近两年五菱的营销表现来看,不难发现,在满足简单的代步功能之外,五菱还致力于和年轻人玩到一起。此次生产制造符合年轻人喜好的车型,融入迪士尼IP元素,也不过是其满足Z世代人群需求的一小步 。

 

而为了进一步触达年轻消费群体,五菱与年轻世代高度聚集的综合性视频社区——B站达成了合作,成为全球首个与之合作的汽车授权品牌。


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随着B站的破圈,平台的营销价值逐渐被放大,并演变成品牌年轻化营销的战场,五菱在此时与B站合作来实现年轻化,与年轻人“玩”在一起,也是合乎情理的。

 

原本在B站上,就有许多UP主更新着关于五菱的热门内容,让其在年轻圈层中享有足够的知名度。若是五菱依托B站,以开放、年轻、包容的姿态与年轻人共创共玩,未尝不是事半功倍的妙招。

 

与Z世代共创共玩,五菱不是说说而已。接下来,五菱将与B站共同打造专属B站小电视联名款五菱NanoEV,为年轻人打造全新乐趣出行座驾,还将联动B站人气综艺《非正式会谈》推出番外篇,带来好玩、好看的专辑节目。


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不断求变的五菱,也让小虎坚信,未来五菱将会激发更多创意火花,与年轻人玩在一起,融入年轻人出行场景、生活、文化,创造更多趣玩探索的惊喜,为年轻人的出行提供更多美好可能。


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