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跨界三星堆文创IP,长安汽车破局车企营销内卷

张小虎
2022-04-25 13:29

在市场竞争日趋激烈,各行各业相互渗透融合已成常态的背景下,“跨界”一跃成为当下最潮流的词汇,彰显出一种新锐的生活态度和审美方式,给品牌塑造带来了新的灵感。

 

在汽车行业,跨界营销一直都是品牌关注的热点,如五菱宏光跨界迪士尼IP打造高颜值车型俘获女人心,沃尔沃与杜蕾斯这两个真·老司机组CP在线飙车速,奥迪跨界B站人气国产动漫《灵笼》进军Z世代......

 

而随着车企的跨界营销方式陷入内卷,如何从内卷的怪圈中突围,在消费者心中留下差异化的形象认知也是车企需要思考的问题。在跨界营销方面有着独特思考的长安汽车,近期跨界三星堆打破次元壁的操作,给出了破局的答案。


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长安汽车x三星堆打破次元壁

与用户一起兑现“国潮”热爱

 

沉睡数千年,一醒天下惊。三星堆遗址的问世震惊世界,高达3.95米的青铜神树、神秘的黄金面具残片、牙璋、青铜容器、云纹等历史器物超越语言的美,让不少人心向往之,一时间各行各业涌现出了不少跨界三星堆的营销操作。

 

从三星堆的各式盲盒,到三星堆雪糕、三星堆联名彩妆,各种刷屏级的传播案例吸引眼球,斩获流量。三星堆也在开发中不断探索,打造具有自己特色的文创产品,形成了可以和故宫媲美的“网红”文创IP。

 

对于车企而言,跨界IP并不是什么新招式,那么当“新轻年智趣伙伴”第二代CS55PLUS遇上“沉睡三千年”的三星堆文创IP,如何让消费者眼前一亮呢?

 

3月5日-4月17日,长安汽车联合三星堆博物馆以热爱之名,推出「上星了!55」寻宝乐园七城快闪活动,限定登陆广州、长沙、杭州、西安、北京、青岛等网红城市,高能演绎UP人生。


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跨界营销的本质是消费者参与的内容营销,要让消费者参与到营销当中,而不是让他们看看热闹。

 

基于此,长安汽车跨界三星堆,将“古蜀宝藏”搭档“新轻年智趣伙伴”一起“上星”,在创新的文物文化视角和体验性极强的互动环节设计,如古蜀涂鸦、古蜀合拍、鲸速捕捉等趣味互动,打卡由三星堆黄金面具等元素组成的巨型互动体验装置,多元化的互动体验让长安汽车找到了新国潮跨界营销的正确打开方式,也让「上星了!55」寻宝乐园城市快闪活动火爆出圈。


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通过多元有趣的联动方式打破次元壁与年轻人同频,长安汽车成功开启兑现“国潮”热爱新玩法,传递了第二代CS55PLUS新潮、动感、智能等产品卖点的同时,也助力品牌进一步深耕了年轻圈层与情感温度的创新表达。


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在三星堆IP和第二代CS55PLUS的运作下,活动取得了不错的效果:线下总覆盖人群超100万,活动H5线上互动总量超22万人次,全网关注度近6亿人次,7大城市活动相关话题均位列微博同城热搜榜前十。

 

打破次元壁

精准狙击年轻圈层

 

跨界营销需要的是品牌之间的契合与消费者的共鸣,如果为了跨界而跨界,最终就只会造成双方都出界,达不到想要的效果。所以,汽车企业如果想要做好跨界营销,就要选择志趣相投的合作伙伴,这也是长安汽车选择三星堆这一超级IP的原因。


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1、二者之间的内涵高度契合,效应叠加狙击年轻圈层

 

作为我国西南地区古蜀文明的重要象征,三星堆遗址蕴含着极其深厚的历史底蕴与神秘色彩,是20世纪人类最重大考古发现之一。而同样孕育自川渝之地、拥有百余年发展史的长安汽车,经历多次时代变革,成为中国汽车行业的领军企业之一,无疑最有资格与三星堆同台联动。

 

不仅如此,长安汽车还找到了适合当代年轻人体验新国潮文化的正确打开方式:在新文创IP、5G互联以及AR技术的加持下,三星堆文物告别了过去单一的收藏和展示模式,转而融入了年轻人喜欢的摇滚元素。

 

长安汽车利用现代摇滚结合古典文化打造出全新的IP形象,如现场演奏乐队的键盘手、DJ、鼓手、贝斯手、主唱、吉他手等摇滚IP形象的面具全部基于三星堆中的青铜人头像、青铜神鸟等元素开发而来,这种有趣的联动可以有效打破次元壁,用年轻人喜欢的方式快速拉近彼此的距离,也让三星堆文明大放异彩。


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2、国潮文化碰撞,对话Z世代年轻人


在汽车消费升级的大趋势下,以Z世代为代表的年轻消费群体在追求汽车功能性的同时也注重品牌调性的认同感。尽管跨界营销形式多元,但都有一个共同的目标,即聚焦用户的热爱,以此来寻求和用户沟通的突破口,最终达到情感共鸣。

 

国潮当下,从“火出圈”的曹县汉服,到故宫文创、国风彩妆等持续走红,再到冰墩墩和雪容融冲上国潮顶流,不仅折射出新一代年轻人对于传统文化的认同感和自信,也为品牌圈粉年轻人提供了新思路。

 

毫无意外,国潮风兴起同样映射在了汽车领域,此次第二代CS55PLUS与颇具历史、科学、文化、艺术欣赏价值的古蜀文明跨越时空同频,本身就是国潮文化的一次碰撞。古文明与现代潮流相碰撞,国潮的火花就这么迸发,长安汽车也找到了与年轻人对话的最佳途径。


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长安汽车创新求变

走出了一条差异化的路径

 

随着年轻消费者的崛起、媒介的变更,汽车广告花费居高不下,90%的消费者表示看完广告后甚至记不住汽车的品牌。为此,车企不得不在营销上不断翻新花样,在探索的道路上,汽车作为大宗消费品首当其冲,不得不绞尽脑汁。

 

热衷于跨界营销的长安汽车,也凭借丰富的跨界经验,让品牌在激烈的市场竞争中走出了一条差异化的路径。

 

2017年,和《男人装》合作,搞了一场“色觉征服实验”、在嘻哈文化在中国刚开始发展的时候,长安CS55就率先赞助中国有嘻哈LIVE……之前长安UNI序列还举办了一场跨界电竞的“长安UNI荣耀之夜”,用广受年轻人喜爱的手游,成功拉近年轻消费者和品牌沟通的距离,也为长安汽车引入了更多有趣的元素。


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这两年随着国货走红,长安汽车又在今年频频联手中国品牌跨界,携手李宁设计打造潮车,联手故宫观唐出品潮物,不仅成功破圈,更进一步强化了民族品牌的形象。


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去年11月,长安汽车又联手华为主题新影像社区,举办了#发现·在路上#主题影像大赛,让用户在奖励丰厚的摄影活动中,发现长安汽车的设计之美。

 

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随着消费升级的演变,年轻人逐渐成为消费市场的主流,长安汽车的跨界无疑也是随时代潮流而动的。从长安汽车多年来一系列的跨界营销来看,不难发现,长安汽车始终都在捕捉年轻消费群体的关注点,满足年轻人追求个性、崇尚新意的消费理念,为品牌引入更多新鲜的元素,让品牌真正和年轻人玩到一起,不断地产生共鸣。

 

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