4A广告网 - 广告营销行业影响力媒体_广告创意_营销策划_公关传播

盘点兔年春节营销,解析品牌的四大玩法

4A广告网
2023-02-01 00:00
35908

春节,不仅是游子归家与家人团圆的温情时刻,更是各大品牌的一次营销内卷。


而回过去看前阵子品牌们在春节期间的种种表现,我们也不难发现,品牌的春节营销大多聚焦在延续IP系列、基于“兔元素”进行联名,借春晚收割流量等几方面,而无论出于哪种形式,都离不开一个本质,那就是尽可能让用户看到自己,从而实现曝光。


所以今天也让我们一起来盘点看看,春节期间品牌营销的各种玩法。


6f4232f4-cb9b-4ae3-b629-7297bf97e950.jpeg延续传统IP


打造品牌IP看似容易,但其实也并不是一件很容易的事情,需要品牌持续性、创新性的输出和研究,能够时刻保持对当下用户的痛点,找准发力点,并将品牌调性进行融合产生最大的效应。


而春节这样的节点,想要玩得出彩,其实打造自己的春节IP打法也是一个很好的选择。


百事可乐:延续12年 IP 「把乐带回家」


春节百事继续以“把乐带回家”作为主题,推出的第12支贺岁微电影,从12年的讲述小家团圆,到16年的“乐猴王”,以及18年的《霹雳爸妈》、19年的《家有一宝》 ……再到今年的化身喜剧人,百事一直都坚持将这份快乐传递下去。



在包装也是继续延续生肖罐设计,将兔年元素融入其中,以此来迎合中国人对于春节的美好寓意。


5b549236-b530-4523-a7eb-968920436db4.png


除此之外,还继续上线百事数字红包平台,在微信、支付宝和抖音平台发布独家红包互动玩法,实现深度互动。


2b4c7f10-2dd2-4b84-8f84-a17f1ae0e8ad.jpeg


百事每年的春节IP,正是围绕这一情感内核,以多元化的内容传递着最原始的那份欢乐与美好。


王老吉:百家姓罐再次走红


从去年打造“百家姓氏图腾罐”风靡全网,今年王老吉也继续沿用之前的创意,且热度依旧不断,甚至部分姓氏罐还出现了卖断货的情况。


bd3e01d7-c2bf-4b33-8141-05f86c43a0cd.gif


而其中的“新春吉言罐”更是涵盖家庭吉、事业吉、身体吉、财运吉、学业吉、爱情吉等六大“吉祥祝福语”,同时还携手毛不易、张婧仪、陈都灵、何广智、李一桐、张天爱等六大明星,一起给用户拜年,也仪式感十足。


蕉内:「红色计划」第五年


从2018年起蕉内每年通过发起「红色计划」项目,品牌就在接下来的每一年里都打造了各种新年产品,比如2019年的嘻哈猪、2020年的先知鼠,2021年的斗牛,2022年的虎山行,再到今年的万兔万兔,这些标志性的存在也深受人们的喜爱。


除此之外还推出了《万兔万兔》以视觉艺术创新演绎生肖文化,营造节日氛围,甚至还打造了一系列红色产品,将这份红色的祝福带给每一位消费者。


99c5b8d2-5f42-4f02-a602-56e4c148bb6b.png


始终聚焦红色生肖文化的载体,蕉内也将自己与中国年融合在了一起,并通过「红色计划」ICON提升品牌价值的同时,也为品牌打开了中国年营销的另一个思路。



农夫山泉:生肖瓶限定


作为年年都不缺席的高端生肖纪念瓶,农夫山泉今年推出的金兔款,也是寓意着新一年幸福团圆,所愿皆满。简单的造型高级的设计也继续引起了用户的线上互动和收藏。


29aa130e-27e3-4808-8efc-3646e9311ef9.jpeg


可以说,从农夫山泉2016年推出金猴瓶、2017年金鸡瓶、2018年金狗瓶、2019年金猪瓶、2020年金鼠瓶……今年的金兔瓶已经是第八款,作为每年农夫山泉持新年持续性的保留项目,这也早已形成自己的独特品牌IP和品牌资产。


苹果:贺岁片《过五关》


从2018年开始与陈可辛导演合作拍摄贺岁片《三分钟》再到今年的《过五关》,苹果每年都以 iPhone 拍摄影片庆祝中国新年。


相比之前的演绎方式,这次将主题聚焦在了国粹「京剧」,讲述了一个传承的故事,而以手机视角去拍摄出京剧国粹的宏大,也是苹果为融入本土化所创造的人文价值。


,时长


17:48



1f84160d-5447-4588-9f82-a21ac41a3f7e.jpeg走情感路线京东:短片《回家》+《二十公里》


今年天猫走起了温情路线,在春节前夕发布了视频短片《回家》和《二十公里》,其中《回家》更是短时间内在微信视频号上实现了转发量10万+的成绩,简单的短片配上温情的音乐,最后“想家的人,家也在想你”更是将全视频的主题进行了升华。




而《二十公里》则通过讲述半路汽车出故障的大城市打工人与京东小哥的故事,这种平凡生活的情感和人性,也传递出了现实生活的深刻体悟。


京东也在通过这样的温情传递出了品牌“京东,让每一份想念及时到家”的口号。




B站:春节企划《第3286个站》


今年B站联合多家媒体共同推出了《第3286个站》,不仅刷屏B站、微博、微信视频号等主流平台,更是打动无数网友、好评如潮,甚至被誉为“2023新春最好哭的品牌广告”,更在上线2天时间里,点赞量突破了10万+。


可以说,相比其他品牌广告,B站《第3286个站》文案写实、接地气、有力量感,洞察独一无二,不刻意煽情;无论是创意、洞察,还是节奏、情绪把握,都做得很不错。


寻找“兔元素”跨界联名


想要低成本且最容易的营销方式,联名必然榜上有名,直接将“兔元素”融入到品牌的产品中,也是过好兔年的一种新的仪式感。


而很多品牌也都通过联名“兔子元素”,成功打造出了各种品牌祝福。


李宁×疯狂动物城


此次李宁携手迪士尼《疯狂动物城》系列,并以其中的三位主角推出了「大展宏兔」兔年联名鞋服系列。


99b18584-812e-4a39-8b84-46f96aeaf1df.jpeg


可口可乐X大白兔:联名款“兔个乐盒”


今年可口可乐选择与老国货品牌大白兔进行合作联名,以“兔个乐盒”为宣传语,推出大白兔联名限定包装,超大的瓶身也直接戳中消费者的内心。


dc668407-2143-4966-9e25-b74b06e407ad.png


与此同时,可口可乐还推出了兔年贺岁大片《岁月在变,团聚的美妙不变》,从情感文化角度切入,讲好团圆的故事。


花西子:“过年玉兔妆”


花西子此次携手大使白鹿和田曦薇等众多演员共同演绎新年玉兔妆,选取之前与《中国传统色》系列图书合作的「洛神珠」「凤仪纱」两色唇釉,来演绎属于春节的美。


0af359f6-b469-4bdb-bf6f-67a9e57dbb36.jpeg


除此之外,品牌还开启了抖音电商超级品牌日活动,并发布了「西湖隐园 玉兔降临」话题挑战赛,引导用户深度参与。


瑞幸×韩美林:春节限定


春季来临之际,瑞幸携手2008年北京奥运福娃设计者大师韩美林共同推出大师联名款春节限定「大展红兔生酪拿铁」和「前兔似锦厚乳拿铁」,且两款饮料都各种带着品牌的新春祝福。


223b29b6-8fd6-49a5-9005-109af0602223.jpeg


每日鲜语:推出“兔年有爱瓶”


今年每日鲜语携手代言人汤唯和自闭症孩子,用他们的画来制作“兔年有爱瓶”春节特别包装,以此去号召社会去关注自闭症群体。


同时还在线上推出自闭症孩子在线画展,发布“2023 一起绘非凡“互动小程序,并承诺将活动收益捐部分捐出,用实际行动去帮助到自闭症群体。


7aaef13f-fd20-483e-9d16-375d7cda3284.jpeg


另辟新路以这种方式联动兔元素,不仅打造出了一条差异化之路,更凸显了品牌的价值。


0aa4c2ea-1b8f-4163-8a83-8ad5229115ec.jpeg借助春晚营销


春晚作为一年一度的国民级晚会,在春节期间一直都深受品牌们的喜爱,而今年和往常一样,也有很多品牌通过登陆春晚成功实现了快速曝光。


极兔快递:首度亮相春晚造势


要说春晚躺赢得品牌,应该非极兔莫属,2023年是农历兔年,恰好极兔速运的品牌名中有个“兔”字,极兔速运赞助兔年春晚,堪称是天作之合。


而在春晚中,极兔更是融合到了多个小品中,通过场景化的展示来输出品牌的服务和卖点。比如王宁表演的小品《马上到》,就直接把极兔快递车、快递箱、吉祥物等搬上春晚舞台。或者是主持人串场时候的广告词输出等等。


c448a3c6-4712-4493-b1b2-1ab688e8ba96.jpeg

09345196-168e-4cbe-8a51-58e1a7528bc9.jpeg


而这样的深度植入,也成功助力极兔上了微博热搜。


金典、安慕希:“盯上”视频号


相比抖音快手的常规转播,视频号还推出了“竖屏看春晚”,并首次采用了分屏效果,而这也激发了伊利的浓厚兴趣,直接将两大王牌“安慕希”和“金典”独家冠名2023视频号竖屏看春晚。


0cbcb3d1-ad32-4494-adf0-c5e43bf17aa9.png


并且在视频号的技术创新下,安慕希、金典还可以在春晚直播间上线商品链接来为品牌引流,甚至还有赠送礼物的功能,结合结合安慕希和金典的产品定制成礼物,进一步增加了品牌产品的曝光,并极具互动性。


36a702f8-6598-47e1-8729-9aad57a50c0d.jpeg60d2e65c-207d-446c-bff3-0a8a9f1a5cb8.jpeg


五粮液:植入引发调侃


白酒广告今年的广告可谓是霸屏了整个春晚期间,植入方式更是五花八门,其中五粮液更是闹出了笑话,比如当品牌名称字幕与女主持人正对着时的巧合。


更有有网友调侃,“主持人蛮好看的,就是名字好奇怪”“挺漂亮的,就是真的有人姓五吗?”


74cb1266-c441-4048-a186-741e5cb5585d.png


而在其他网友的各种DIY创作中,五粮液更是进行了有效的二次传播,直接赚大发了。


说到最后,无论是以哪种方式进行春节互动,本质上都离不开对春节的期待祝福,同时也在一定程度上反映了每年春节的变化,这也是这些广告的意义,透过品牌广告看到每个品牌的成长和营销模式甚至用户的反应,都具有思考的价值。


盘点
1、该内容为作者独立观点,不代表4A广告网观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
2、如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@4Anet.com
把春天分你一半。
花灯逢圆夜,今宵共团圆。
一眼看过去都是“龙”。
世界杯将至,盘点在本次世界杯中的中国元素
只能说,太羡慕了...
盘点近期国货品牌营销出圈案例,看谁能拒绝美食的诱惑?!
即便没有甜甜的奶茶贴秋膘​ 也可以借花式海报 大饱眼福吖!
品牌那些令人记忆深刻的“简约风”月饼包装设计
品牌使出浑身解数,开启一场无硝烟的甜蜜战役!