京东超市趣味广告年末盘点，不负“京东影院”盛名

都说2020年是最艰难的一年，品牌营销再难出圈刷屏。越来越分化的圈层，越来越分散的注意力，越来越同质化的内容，让无数营销人、广告人感到迷茫。消费者对相似的内容越来越感到审美疲劳，很难刺激到他们的痒点。

许伯注意到，2020年京东超市不断地推出优质的创意广告，冲破了内容同质化的桎梏，其趣味的大脑洞不负“京东影业”的盛名。下面许伯带你们复盘一下京东超市的那些趣味广告。

趣味改编式广告

信息碎片化时代，大众接收的信息太多，造成他们对陌生的信息天然有着抗拒感。如何快速汲取受众的注意力？用大众熟悉的东西改编成广告是一个好方法。

在618之际，京东超市联合品牌代言人大张伟推出了一支音乐TVC，通过改变大张伟老师的歌曲《撒花》来传递京东超市618的优势。

可以看到，改编广告沿用了《撒花》的曲重新填词，文案里植入了大量京东超市的信息，如嘎嘣脆的零食、红蓝CP的酒、润喉的饮料等，最后配合《撒花》的高潮向用户传递“来京东超市618撒花”的信息。

改编歌曲广告最直接的效果是通过熟悉的旋律给消费者制造条件反射，快速夺取消费者的注意力，接着以歌词与旋律结合不断地在用户心中建立品牌熟悉的认知，从而潜伏消费者心智中，达成活动传播的目的。

不止歌曲可以改编，京东超市还改编过童话故事，以大脑洞的创意吸引观众。

广告巧妙地将《花木兰》、《白雪公主》、《美女与野兽》、《豌豆公主》四个家喻户晓的童话故事结局进行了改编，以耳熟能详的童话开头建立观众的心理预期，然后再以改编的反转结局打破我们脑海里关于这些童话故事的认知，从而让这些故事变成了未知。好奇心是探索未知世界的原动力，基于对童话反转结局的好奇，观众会继续把故事的结局看完，京东利用的就是这种心理。

更重要的是，这支广告扣紧了京东超市洗护周年庆的主题，虽然故事多，但是消费者还是能准确地接收到品牌想要宣传洗护产品的信息。在别出心裁的沙雕创意中不忘广告初心，是这支京东超市广告最厉害的地方。

代入感极强的悬疑式广告

广告内容化，是互联网时代下品牌广告的趋势，在信息碎片化，传统广告脱敏的情况下，广告内容化拥有更多的故事性和可读性，能抓住受众的注意力。

近几年《法医秦明》、《破冰行动》、《隐秘的角落》席卷影视圈，悬疑剧中波澜壮阔的剧情、柳暗花明的反转、脑洞大开的谜底，都让观众沉迷其中。京东超市洞察到大众对悬疑剧的钟情，在双11联合大张伟、王耀庆、许魏洲推出《双11真探三部曲》，和观众一起破获双11的真相。

纵观三个广告片，都在尽量贴近悬疑片的标准做，前期设置悬念，烘托紧张的氛围，然后再在剧情推进的时候埋下伏笔，最终把伏笔都连在一起，揭开谜底，而谜底就是京东超市双11“省钱、省力、省时”的优势。

京东超市选择悬疑式的广告，利用的是受众对未知的好奇心理，让他们主动把广告看下去。同时，悬疑式的广告可以将时间拉长，植入更多的品牌产品信息，让观众在破解谜团的时候接收到更多信息。

除此以外，悬疑广告还可以将产品作为推进剧情的线索，把产品作为悬疑片的必需品，观众想要破界悬案，没有这个产品是不行的，这就大大降低了观众对产品信息的抵触感，能做到更好的产品信息传播。

艺术式广告，高级的视觉享受

近年来，越来越多的品牌把广告拍成了微电影，互联网营销内容为王的时代，这也决定广告的要求势必越来越高，带有艺术属性的电影无疑是广告提高审美价值值得借鉴的形式。今年618，京东超市就为新品上市拍摄了一组短片，每一帧画面都有浓浓的电影艺术风。

《生活是一片海》篇，描述了少年遭遇风浪，身处漩涡边缘，最后披荆斩棘到达彼岸的剧情。短片少年与海的风格与漫威的《海王》有着相似之处，整个画面透露出浓浓的史诗大片风格，带给观众极致的视觉享受。而少年在海上乘风破浪，也是将奥妙洗衣凝珠祛除污迹，为衣物留香的过程拟人化，将洗衣服表达成一个波澜壮阔的大片，凸显出奥妙洗衣凝珠的强大去污实力。

《相遇，就是奇迹》篇讲述了各种人群、各种性别之间相爱的故事，探讨相爱不应被传统目光禁锢的态度。整个片子的文案特别有艺术调性，如“相遇是一道难题，让世间所有理论都失去意义”、“我们相遇就是奇迹”，文案用层层艺术论调论证雀巢茶与咖啡拿铁的混合口味新品不是不搭，而是“注定”的相遇。

还有《硬气宝宝》和《简单就是不简单》两个短片，同样运用了艺术的手法介绍新品。通过电影艺术般的表达，京东超市将卖点与故事结合，借助内容情节，将品牌的广告核心诉求准确地传递到消费者身上。

紧追热点，玩转脱口秀式广告

2020年，要说年度最火热的综艺类型是什么，脱口秀无疑可以争一争这个名号，《脱口秀大会3》在开播期间，几乎每天都会挂在微博热搜榜上。追热点是营销人的必备技能，深谙借势技能重要性的京东超市，在双11之际邀请《脱口秀大会3》爆红的选手李雪琴，拍了一支品牌的双11“开新大会”短片。

短片中，李雪琴化身广告人狂飙演技，身为乙方的她不但要源源不断地给甲方讲新提案，还要亲自上场演广告的女主角，十分卖力。而在广告中李雪琴的不同提案串联着不同品类和风格的商品宣传，避免了产品生硬的罗列感，让消费者在欣赏李雪琴惊人的脱口秀实力时，已经接收完广告中的产品信息。

京东超市巧妙地借助脱口秀大会与李雪琴的热度，将大众对脱口秀的关注嫁接到品牌的双11广告中，有效地提升了广告的关注度。除此以外，广告还原了京东超市与乙方讨论提案的现场，各种脑洞、抽象的提案讨论让大众直观地感受到京东超市的魅力，提升了他们对品牌的好感度。

无厘头广告，沙雕式广告更放松

沙雕一时爽，一直沙雕一直爽，既然生活都这么艰难了，如果看个广告都要费脑子简直是煎熬。因此，很多品牌会尝试拍摄一些轻松愉快的广告，让消费者在开怀大笑中记住了品牌要传递的信息。

在年末大家忙于年终总结之际，京东超市联合京东小魔方推出了一支短片《新年总有开新事》，以魔性沙雕的风格在年尾带给受众一丝欢乐。

广告还原了生活、工作中遇到的各种社交尴尬，一个女生独自挤全是男生的电梯的尴尬；工作时不小心阻碍到同事的尴尬；年终晚会只有你和老板两个人先到KTV的尴尬等等。每个画面的最后，都有一个魔性的外星人拿出一大堆产品缓解尴尬场面，虽然没有台词，但严肃的交响乐配上外星人魔性的转身，让人忍俊不禁。

时至年末，品牌的年终广告接踵而来，大众的注意力变得更碎片化，这种时候简单的广告往往更容易奏效。

无独有偶，在今年中秋节的营销中，同样拍摄了一支“简简单单”的广告。

当众多品牌围绕亲情讲述催人泪下的情感故事，受众接受过多同类型广告稍显疲惫时，京东超市这支轻快简短的趣味短片，巧妙地舒缓了中秋选礼矛盾的沉重感，让消费者的心情变得愉悦。在消费者彻底放松心情后，京东超市再露出“京东超市，总有一款适合礼”的宣传语，更易被消费者所认知及接受。

纵观京东超市的广告，可以看出创意并不是最关键的，而是要将用户摆在首位，关注用户的需求，根据用户的变化做出改变，当他们对陌生的信息感到排斥时，就用他们熟悉的东西；当他们想要看更好的内容时，就把广告拍成大片；当他们对广告感到疲劳时，就用简单的广告传递信息。从用户中来，再到用户中去，如此一来才能让广告不断地保持着吸引力。