“食”力制燥，京东#吃货嘉年华#营销玩出花

自从天猫“双十一”以青年亚文化“光棍节”为依托，为其添设了消费文化内涵后，造节，就成了各大电商平台的一项“必备操作”，其本质是通过对商品、广告等符号的操纵构建一场狂欢的节庆氛围。

这也使得不少电商平台开始打造专属于自己品牌的节日，就如每年的5月中旬，电商平台「京东」就会释出#吃货嘉年华#相关活动。

而在今年，官方再次借这一节日氛围，配合线上线下花式营销玩法，打造了一场聚焦吃货群体的线上“狂欢”。

自创的“肩扛体”

为“食力”正名

5月10日-5月17日期间，京东超市发起吃货嘉年华，以「新食力燥起来」为主题带来系列玩法，并在线集结了上万个知名品牌，如三只松鼠、沃隆、百草味等，搭配亿级消费券福利，可以说是实力宠粉。

在玩法上，京东超市携手环时互动分别发布主题动画，一支以定格动画为主，营造戏剧化场景邀请用户欣赏魔幻时空中的食力故事，另一支则是风格化的短片讲述食物带来的生机。

在短片中，京东超市就以自创的“肩扛体”，借李小龙元素、韩剧风、假面超人等新颖的呈现方式，诠释何为“食力”，巧妙地为“零食们”做了一波宣传，吸引消费者进站购买。

而在另一支风格化短片中，品牌将零食所带来的快乐作为侧重点，为食物“正名”，并在结尾带出京东#吃货嘉年华#，最大程度上引发消费者的内心共鸣。

不仅如此，京东超市还在线上出版《吃货心选日报》虚拟刊物，为用户提供吃货指南，而在线下，则在北京和上海地铁里设置彩虹色扭蛋机，传递更多「食力」幸福。

虚拟刊物在线种草

强化用户记忆点

从某种程度上说，官方所释出的两支短片，在画风上可以说是花里胡哨，但其中却又隐藏着让人会心一笑的新奇创意，使得整体不会显得过于违和。

就如定格动画中的李小龙元素、假面白领战KPI，亦或是《我的世界》版像素人，一方面，品牌借助用户所熟知的大片元素进行故事阐述，节省了消费者对新颖画风的认知成本。

（本文图片来源于京东超市官微）

另一方面，将生活中的普通琐碎事物与用户熟悉的电影相结合的呈现方式，恰到好处地强化了消费者对内容的记忆度，在加深印象的同时，也把TVC拍出了大片既视感。

除此之外，配合线上TVC，京东超市还在社交平台上出版了《吃货心选日报》虚拟刊物，由“吃货天团”带队，网罗吃界大新闻，通过互联网的方式，为吃货们种草心选。

在内容上，《吃货心选日报》以推荐好物为主，收集了包括三元牛奶、金龙鱼、三只松鼠等众多大牌产品，在价格上则以优惠券或是满减形式，吸引消费者进行购买。

不难发现，这其实是品牌将好物进行“归类总结”，从而为站内引流的营销过程，借#吃货嘉年华#的节日氛围，间接引导消费者发生购买行为。

社交平台造势

建立与消费者互动桥梁

相较于常规的营销方式，官方亦或是KOL种草能够有效地让用户对产品产生认可心理，从而激发用户的购买意愿。除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

从5月6日起始，在京东超市官微就以抽奖的形式连续赠送相关福利，就如成立“明星吃货团”抽送零食大礼包，或是《吃货心选日报》及TVC下的抽奖活动。

之所以品牌借#吃货嘉年华#、#新食力燥起来#话题进行连续造势，本质上还是因为品牌希望以福利+转发评论的方式，将话题声量最大化，并通过“自来水”用户之手，形成链式的传播声浪。

截止日前，#新食力燥起来#话题讨论量就近19万，阅读量更是达到1.4亿，另外，在评论区内，还引起了不少吃货们的热捧，表示“好吃的都可以肩扛”，在社交平台上获取了一定的品牌曝光度。

值得一提的是，在此次京东#吃货嘉年华#期间，官方还特意在北京和上海的地铁里设置了彩虹色扭蛋机，邀请用户晒出扭蛋或是和扭蛋墙的合影，加话题#新食力燥起来#并带吃货暗号“有食力扭一扭”，就有几率获取官方的零食大礼包福利。

从营销层面上说，这其实是强化互动性的过程，借助“晒合影+分享”组合拳的方式，与消费者建立互动桥梁，从而拉近品牌与消费者之间的距离。

扩大#吃货嘉年华#声量

巧妙为站内引流

然而，品牌在社交平台上的花式玩法只是此次「新食力燥起来」营销campaign的亮点之一，背后更多的是品牌将#吃货嘉年华#这一节日IP，深度植入进消费者心智中，进而形成一个固定记忆的营销过程。

对于造节的典型案例——双十一来说，从原本的“光棍节”摇身一变成了“购物节”，并在销量上取得如今的辉煌成就，在营销上可以说是非常成功了。

事实上，双十一这样的商业节日已经是见怪不怪了，就如京东618、苏宁易购818，似乎对于电商平台来说，要是没有个属于自己的“节日”，就会显得有些“落伍”。

可以注意到，早在2016年，京东超市其实就已将#吃货嘉年华#进行一定的IP化打造，在时间上则固定为每年的5月中旬。

换句话说，#吃货嘉年华#IP在原理上其实与造节思路相同，本质上都是品牌在某一个时间点进行大范围的优惠让利，将节日氛围植入进消费者脑海中。

长此以往，这一节日自然就成为了大众的一个“固定记忆”，在节日氛围的影响下，加之以品牌的花式营销玩法，无形中就达成了为站内引流的营销意图。