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京东超市拉上大张伟,有618味儿了!

电商营销观察
2020-06-17 14:53
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早在今年5月底,618的节日氛围就已经燃起,面对这一继双十一后的又一购物狂欢日,各大品牌自然不会错过这营销吉时,纷纷祭出营销“大招”,以最大程度上来吸引消费者。

 

而作为头部电商平台的「京东」当然不会例外,在近日就携手了大张伟释出了一支“别样”的音乐TVC,巧妙地营造了一出浓厚的购物氛围。

 

打造“奇幻好物街”

营造购物狂欢氛围

 

从5月份京东超市发起吃货嘉年华、带来一支定格动画传递“食力”幸福,到前段时间的「年中追新指南」,举办新品颁奖盛典,各项营销活动的接踵而至足以证明品牌对618这一热点的重视程度。

 

而临近618,京东超市再度上线了由品牌代言人大张伟主演的一镜到底音乐TVC,虚构出了一条“奇幻好物街”,把天南海北的人都聚在一起,旨在用好物连接热爱。

 

短片通过场景串联的方式为消费者提供京东超市中丰富的好物,而背景音乐则改编自大张伟的《撒花》,诠释618期间的京东超市主题「一起618,一起逛京东超市」。

 

就TVC的呈现风格上不难看出,其轻快热闹的氛围就犹如春节一般,配合大张伟开朗活泼的人设特征,无形中将618购物氛围最大化,意在带领消费者一同加入618的狂欢。

 

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(本文图片来源于京东超市官微)

 

除此之外,京东超市还发起了「百大县长直播团」,品牌集结百余位全国各地的县长们,纷纷亮相京东超市直播间,一同参与此次京东超市的节日盛典,为当地特色农产好物带去销量转化。

 

扩大受众覆盖面

助力农产品上行

 

对于营销人来说,短片的拍摄手法一定不会陌生,早在去年,五芳斋就曾携手环时互动发起「外来物粽,与粽不同」campaign,上映了一支名为《招待所》的短片,其中的一镜到底的拍摄手法就给了TVC不小的艺术加持。

 

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而品牌借助这一创意拍摄手法,恰到好处地提升了音乐TVC的流畅性,使得消费者更能体验到这一条来自618路的“奇幻好物街”,增强短片所要表达的「一起逛京东超市」的主题。

 

另外,借一镜到底的方式提升流畅性,以营造出浓厚的购物狂欢氛围只是一方面,此次营销活动中,品牌的另一创意之处在于联合百大县长进行线上直播造势。

 

在直播中,用户可以看到熟悉的家乡产品,涵盖各式各样的特色好物,在风格上也卸下了以往的正经严肃,走起了幽默范儿,为用户们提供了一个在线“蹲县长”的机会。

 

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从营销层面上说,这一举动并不是偶然,在之前京东超市「新食力燥起来」campaign中,也曾有同样做法,官方邀请到8大县长化身吃播,为源产地美食带货。

 

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不难看出,以县长做“背书”的方式,可以在无形中吸引区域用户关注,变相将用户导流至平台上,在助力农产品上行的同时,也扩大受众覆盖面,收获一波新流量。

 

社交平台联动造势

挖掘流量明星营销价值

 

就主流电商平台来说,品牌的受众基本成“定局”,大多是以80、90后为主的社会年轻消费者,这也使得品牌扩大受众覆盖面,扩充下沉消费群以及增强平台用户粘性成了营销的关键之处。

 

而京东超市发起「百大县长直播团」,就相对有效地为直播带去了一定的“看点”,吸引了一波用户关注。除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销布局。

 

从5月下旬,官方就开始借其代言人,在线上进行一系列花样营销玩法,不仅开设了“大老师小课堂”,在线讲解京东超市秒杀促销、百亿补贴、大额神券等使用方式,还有站内互动小游戏赢取相应大礼。

 

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配合社交平台上“大老师同款布袋”周边激励,进一步引导消费者线上互动,从本质上说,这其实是品牌挖掘流量明星营销价值的过程,借助明星周边,为站内进行一波导流。

 

不仅如此,6月6日,品牌顺势发布联动信息,联合大张伟微博同步释出音乐TVC,并以明星签名照和同款帆布袋作为转发福利,瞬间将品牌营销声量推向最高潮。

 

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对于618这一节点,流量、品牌曝光度、活动玩法等都是电商平台最终成绩的一个重要影响因素,而京东超市则借助流量明星大张伟的影响力,最大程度上为平台进行导流。


激发用户购买欲

夯实618主场地位

 

从3月22日的“闺蜜节”、8月3日“男人节”,到天猫双十一、苏宁818等,随着互联网发展逐渐成熟,各种网络新兴节日接踵登场,而电商平台的“造节”举动也已经是见怪不怪了。

 

之所以近几年电商平台热衷于“造节”,根本原因还在于浓厚的节日氛围可以进一步促成“集体消费”,为品牌变相带去庞大的销量转化。

 

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从营销层面上说,如何找到品牌的优势与用户痛点的连接点,让用户产生深度的情感共鸣和价值认同,是制胜的关键。

 

就如此次京东超市所释出的音乐TVC,配合一镜到底的拍摄手法,巧妙地营造出了购物狂欢氛围,甚至拍摄出了春节的气息,进一步以氛围感染品牌目标受众,无形中激发起用户的强烈购买欲。

 

另一方面,除了借助TVC渲染节日氛围、激发用户购买欲外,此次京东超市联合品牌代言人大张伟打造的一镜到底音乐TVC背后,还隐藏着品牌对618主场地位的一次抢夺。

 

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对于电商平台来说,有一个与平台相衬的热点可以说是品牌的一项“核心竞争力”,就如天猫双十一,苏宁818,而品牌则借创意的营销方式,将“京东618”这一信息,深度植入于消费者脑海之中。

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