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京东超市的生鲜年货节营销,圈粉年轻人有一套!

张小虎
2024-01-29 14:38
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每逢年终岁末,营销场上必然百家争鸣,面对这场竞争激烈的年终“大考”,各大品牌可以说是尽显才能,争视觉、争创意、争玩法......最大程度上吸引用户注意力。


然而,在一众品牌大谈亲情、家人的话题下,京东超市生鲜年货节的品牌动作却别具一格,不仅给了普罗大众足量的多巴胺,也成功抢占了一波年轻群体的流量高地。


那么,究竟是怎样的品牌营销,给大众留下了深刻的记忆烙印?


借势年货节流量东风

京东生鲜音乐广告魔性来袭


营销大师菲利普·科特勒曾说:“营销的宗旨是发现并满足需求”。京东生鲜基于用户洞察、紧抓需求,可以说是打造了一系列符合年轻人喜好的营销动作。


年货节作为生鲜重点销售和营销节点,在送礼、备年货、年夜饭等消费场景中占有较强的消费心智,尤其是年货礼盒,对比往年销售数据,礼盒销售占比达40%,具备较高的消费需求。


就拿现实场景举例,无论是年前的购置年货,还是春节期间的走亲访友,礼盒装不单包含着体面、礼貌的含义,各式喜庆的外包装某种程度上也增添了一种氛围感和仪式感,让年味愈发浓厚。


基于此,京东生鲜推出了一系列,代表着源头直发、新鲜有品质的龙年生鲜定制礼盒,让大家送礼送得好吃又有面儿。


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品牌还借势上线龙年年货节营销大事件,以龙年定制的“神鲜礼盒”为引,围绕牛羊肉、猪禽肉、海鲜、水果、农特等爆款礼盒,释出魔性音乐广告,输出“心意年货,鲜到万家”的核心主题。


相较于常规品牌tvc走的情感路线,去讲述一出故事激活大众内心共鸣,此次京东生鲜的巧妙之处就在于形式上的创新,沿用音乐的传达方式,诠释「超鲜的京东生鲜源头直发」的理念,制造了一波营销新鲜感。


随着Z世代崛起并逐渐成为消费主力军,很多品牌围绕年轻人的喜好进行营销布局,其中音乐是说服消费者最动听的品牌语言。


音乐是情绪的表达,歌曲传达的态度与风格是催化剂,音乐营销某种程度上,就是品牌在用户身上激活情绪的按钮,在感性中形成品牌偏好,带来传播。


京东生鲜将「超鲜的京东生鲜源头直发」的理念通过对经典音乐的魔性洗脑改编,一方面给到了用户一种“闻鸡起舞”的直观体感,熟悉的旋律+魔性画风,潜意识就不受控制地想要跟着哼上两句。


另一方面,品牌核心围绕「新鲜」展开的创意动作,通过各种源头直发的生鲜呈现一场“声音大合唱”,凸显生鲜产品的新鲜,无形中强化观众的心理以及视觉听觉刺激,深化大众记忆度。


除了上述神鲜“盒”唱团魔性音乐广告外,京东生鲜充分挖掘线下场景营销潜力,在北京街头,来自全球各地的巨型生鲜齐齐亮相,直接把“盒”唱团中的生鲜拉到了现实当中,发布巨型生鲜MV。


影片中选取了四个生鲜品类:草莓、牛排、波龙、大闸蟹,四个生鲜人偶主角有自己的出道show:有鲜到自带美颜的草莓;鲜到能够暖场的牛排;也有鲜到会打节拍、在街头大展舞姿的螃蟹;还有专属波龙的唱跳style,鲜到能跳Breaking。


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品牌将四种生鲜优势品类代表拟人化,更具趣味性,针对年货送礼的不同场景强化“神鲜礼盒”中优势品类的露出,建立年货送礼就送“神鲜礼盒”的用户消费心智。


以极致新鲜的声音为抓手

建立“神鲜礼盒=源头直发”强关联


音乐营销不仅具有年轻人易接受的优势,还具备门槛低、可塑性强、传播面广的特点,能够像水一样,将品牌信息溶解在其中,润物细无声地传递给用户,这个过程往往是令人不设防的。换句话说,此时消费者看到的更多是一个会玩、个性、跳脱的品牌形象,而非“广告”。


透过表层纵向挖掘,在音乐营销之下,其中还隐藏着品牌巧思:将源头赋予的极致新鲜的声音,装在礼盒里——源头直发的生鲜会唱歌。也是这次营销的核心亮点。


新鲜的生鲜,都有自己独特的一份声音,比如新鲜的车厘子是咯吱咯吱声、鲜活的螃蟹会发出咕嘟嘟冒泡声、香脆的苹果一口咬下去会有咔喳的清脆声、鲜橙被挤压时那种紧实富含充足水分的声音......


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经由感官带给人的体验,是最直接,最能给人带来感知的,京东生鲜把“鲜声”与【神鲜礼盒】进行绑定,推出核心的营销概念——【神鲜礼盒】,巧妙地建立起“神鲜礼盒=源头直发”之间的强关联。


一个有趣的TVC,往往可以让品牌的营销传播事半功倍,快速地渗透到消费圈层中。京东生鲜以极致新鲜的声音为抓手,搞了一个“盒”唱团,把礼盒中的“神鲜”具象化,成为让人听得见、看得到的实例,在丰富大众体感的同时,也能让用户快速get到品牌所表达的诉求和创意,收获新的点赞。


除了建立“神鲜礼盒=源头直发”强关联外,在镜头表现上的夸张式、洗脑式,这种强感染力也在深化大众对于“新鲜”认知。


所谓广告,某种程度上即是“戴着镣铐的舞者”。对于品牌而言,艺术是一方面,但追求真正的“效果”,才是营销背后的关键命题,时下魔性营销风靡,也透露出众品牌的一个想法:


免去快节奏的社会环境中消费者的理解时间,将娱乐以魔性包裹把消费者的情绪卷入广告之中。在受众认知阈值逐步提升的当下,魔性营销自然成为品牌们的新“解药”。


京东生鲜用魔性、鬼畜的方式串联起代表新鲜的场景和声音,很好地给到大众一种“整活”的味道,摒弃了沉重、刻板、说教的营销方式,让“新鲜”表达地更加传神和灵性。


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在抖音平台上,京东生鲜根据MV的舞蹈做延展,发起了#申请加入神鲜盒唱团 和#神鲜摇一摇 两大挑战赛,瞬间吸引了一众KOL、自来水用户的参与热潮,提神醒脑的节奏直接给枯萎的打工人活力拉满。


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这种输出好玩有趣的内容,本质上是用年轻人喜闻乐见的方式做营销,既传达了“鲜从盒中来”的核心诉求,也与用户“打成一片”,应景了春节节点下那种与民同乐、欢快祥和的场景。


持续透传源头直发、低价、优鲜赔心智

京东生鲜品牌影响力再升维


在消费者注意力、流量红利“双枯竭”的传播环境下,想要制造深刻的品牌印象绝非易事,此次年货节节点下的魔性音乐广告无疑给足了大众惊喜感,然而,之所以京东生鲜能够赢得广泛关注,背后离不开品牌缜密的策略洞见。


1、以趣味内容为支点,找到吸引消费者的“磁石”


品牌理念与圈层人群需求的重合,是营销最佳的胶合剂。以此打造破圈层内容,更易建立圈层共同文化氛围,让目标圈层对品牌产生深度的精神认同。


碎片化时代,消费者的注意力成了一项稀缺资源,如何巧妙地获取用户注意力,成了品牌营销的关键之处,从某种程度上说,趣味化内容其实就是活用注意力经济的一种巧妙方式。


京东生鲜以年货节热点借力打力,用魔性、轻松化的广宣方式,无形中揽获了消费者注意力,形成有效的沟通路径,反而在社交平台上吸引了大多数年轻消费者的目光,拉近品牌与用户之间的内心距离。尤其是在年货节这个群雄逐鹿的营销节点,京东生鲜打出了自己的声量和影响力。


2、京东生鲜【年夜饭新提倡】,品牌营销之外的人文关怀


只有将品牌生活化,才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神。除了此次京东生鲜打造的魔性音乐广告外,品牌还在线上释出了一系列【年夜饭新提倡】。


年夜饭的团圆桌上,总有一个迟迟不能入席的人,当我们在餐桌前举杯时,她在厨房忙前忙后,一家子的围炉,背后总有人在默默付出。


针对这一发现,京东生鲜推出了“一半家中大厨,一半星级大厨”的年夜饭新提倡,让一家人能有更多时间聚在团圆桌上,省去在厨房准备的时间。


借助大厨同款菜肴,让那个总在餐桌缺席的人,按时上桌吃饭,按时团圆,同时一举两得地为餐桌增添一些别样大厨风味。由此京东生鲜联合老字号生鲜品牌,推出年夜饭新提倡海报。


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“今年除夕,不如让星级大厨帮你一起做团圆饭”,这是京东生鲜【年夜饭新提倡】的初衷,在这一举动背后,品牌不再是一个冰冷的符号,而是一个具有温度和人情味的人格化形象,将年轻、会玩、懂消费者的品牌认知进一步沉淀为品牌资产。


换句话说,京东生鲜不只是一个单纯的电商平台,更多的是倡导“按时上桌,按时团圆”的人文内核,由内而外打造出一个有温度的品牌形象。在兼顾创意表达的同时,以干脆利落的直击发力,完成了一次叫好又叫座的情感传达,让用户真正感受到蕴藏在冰山之下的品牌炽热温度。


3、持续透传源头直发、低价、优鲜赔心智,打造京东生鲜礼盒IP,形成生鲜礼盒线长效营销机制


一个有价值的品牌,不仅能够满足群体消费的即时需求,更应该能够回应时代,在普世内核的洞悉之中,与受众达成精神的回响。


这其中透露出的是“以用户为中心”的营销思路,从过去“品牌本位”思维到“用户本位”思维的进阶,其实不单指京东生鲜【年夜饭新提倡】这种从用户角度出发的人文关怀,还体现在靠谱、有保障的低价。


特别是1月29日的京东生鲜超品日,除爆款生鲜1元抢购外,爆品生鲜礼盒低至5折。低价、品质、靠谱多重把关,让用户收获到真正物美价廉的商品。


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京东超市生鲜品类凭借细致入微的消费者洞察和严格的原材料溯源把控,依托京东强大的供应链体系,实现从产品选择、包装、销售全流程把控品质,配合整体供应链降本增效,把“源头直发”的品质和性价比做成了一种“名片”,就仿佛刻入品牌DNA之中,不只是停留于单纯的“买卖关系”,而是打造极致生鲜消费体验。


年货节营销百家争鸣,京东生鲜以“神鲜礼盒”起手,让“心意年货,鲜到万家”的主题渗透圈层,持续透传源头直发、低价、优鲜赔心智,打造京东生鲜礼盒IP,在夯实年货节节点品牌辐射力的同时,也为行业带去了一波营销借鉴意义。未来,也期待京东生鲜更多优秀案例出现在大众视野,为行业的发展再添生机与能量。

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