从产品到理念传达，健力宝品牌年轻化再升级

一个国家最好的风景，就是这个国家的年轻人。

随着80、90乃至00 后的崛起，逐渐在社会各方面撑起了自己的一片天，让大众看到并不存在“垮掉的一代”。相反的，年轻一代已在社会发展的各个领域占据着不可或缺的地位。

正是看到年轻人的潜力与价值，在营销圈，得年轻人者得天下也早已成为品牌们的共识。为了抓住时代的核心消费群体，无论是新生品牌，还是老字号品牌，都纷纷瞄准年轻消费市场，致力于品牌年轻化。

“沉寂”多年的国民老字号健力宝，近年来也在品牌年轻化的路上高调出击。从产品打造到品牌理念的传达上，与年轻消费群体精准沟通，旨在深入年轻化消费市场。

聚焦年轻消费群体

传达中国新青年态度

众所周知，品牌年轻化的目标消费群体最主要的还是年轻人，这也就决定了品牌无论是在产品研发上还是宣传上，都必须以年轻人为主。

作为80、90后记忆中的老字号品牌，健力宝曾经也是几代年轻人喜欢的“网红”饮料，在圈粉年轻人上也是一把好手。不同于之前停留于产品包装以及产品口味上的年轻化呈现，健力宝此次则是从品牌理念等内在精神入手。

5月26日，健力宝推出一支态度短片——《这就是中国新青年》，邀请中国足球先生李铁、京剧演员王珮瑜、新声代国风音乐人圈 9 以及 MMA 综合格斗运动员林荷琴等人共同出镜，发表新青年态度感言，让世界听到中国新青年的声音。

在最开始的时候，很多人都说80后是垮掉的一代，看不惯80后的种种作为。但是如今80后已经成为社会的中流砥柱，90后又成为人们口中垮掉的一代......

80、90后两代人的成长中，似乎都没有摆脱被贴上“垮掉的一代”这种标签，但是近几年来，80、90后在社会上的表现足以证明这些标签与偏见是荒唐的。

健力宝选择了几位来自不同行业的社会新鲜力量，通过他们第一人称的口吻讲述自己的故事，将中国青年身上的热爱、理想、本领、坚守、奋斗、担当等特质展现的淋漓尽致，也让全世界看到中国青年内心的骄傲与骨气，改变大众对年轻人的偏见与固有认知。

为中国新青年发声

彰显品牌的年轻化理念

自去年7月份，健力宝推出中国风包装产品，让其重新活跃在公众视野中，一时间关于健力宝卷土重来的话题层出不穷。然而产品包装上的变化，也只为健力宝带来了一时的热度，包括之后跨界故宫IP推出国潮风产品，依然为健力宝带来质的改变。

在此，我们不得不思考，国潮包装、跨界联名，又或者借助年轻人爱玩的微博、B站、抖音等平台进行传播......将品牌外在形象改造成年轻人喜欢的口味，就是品牌年轻化吗？

其实不见得，停留在营销形式上的年轻化，没有把真正的年轻化理念深入贯彻到品牌当中，往往无法在年轻人的心中留下印象。

相较于用浮华的形式来讨好年轻群体，构建真正属于品牌自身的年轻化内核价值观，与消费者一起沟通与构建更适合自己的生活方式，让品牌不管在什么样的时代语境下都能保持年轻活力，才是品牌保持年轻化的长久之道。

深谙此道的健力宝，不再局限于产品包装、口味上的年轻化，而是注重对年轻人态度的理解与认同。

此次发布《这就是中国新青年》，聚焦不同职业、不同身份的年轻消费者，让大众看到中国青年“不务正业”的背后所体现的热爱、理想、本领、坚守、奋斗、担当等特质，为中国青年发声，也塑造了健力宝“懂年轻人”的品牌形象，更容易让年轻人实现与品牌精神上的共鸣，提升对健力宝的好感度。

健力宝的品牌年轻化之路

提到健力宝，“东方魔水”“小时候的快乐”等不同的品牌印象浮现在脑海中。遗憾的是，在风靡全球的时候健力宝遭遇内忧外患，错过了一飞冲天的最佳宣传时期，以至于在众多品牌的冲击下，健力宝往日的王者地位不再。

作为一个发展了35年的本土老字号品牌，健力宝为了抢占主流消费市场，近年来从产品包装、口味以及理念传达上，开启年轻化品牌发展策略。

其一，跨界故宫IP推出国潮产品，从产品包装上致力于年轻化。

在国潮深受年轻人追捧的大环境下，众多原以为已经消失的国民品牌，也开始趁着国潮之风华丽回归，健力宝就是其中的典型代表。

去年7月份，健力宝推出特色文化罐，借力国潮新面孔重新回到我们的视野中。之后更是跨界故宫博物院开启三年故宫中国节项目合作，意图背靠故宫博物院这一超级大IP从产品以及品牌精神中注入民族文化以及精神内涵，打造出真正的国潮产品。

其二，深化健康饮料产品形象，打造更有年轻味道的产品。

随着当下年轻人健康意识的增强，打造能够满足年轻人对健康品质、丰富口感的双重需求的产品也成为品牌在激烈的市场竞争中形成差异化优势的有效手段，正如百事可乐与可口可乐为了抢占市场，纷纷推出无糖可乐。

为了迎合年轻人对饮料创新中希望“喝出健康”的期许，健力宝在今年4月份，发布2020年首款新品——健力宝微泡水。作为聚焦年轻市场的核心产品，“健力宝微泡水”0糖0脂+膳食纤维+复合轻果味，既迎合了年轻人喜好混搭的口感，又深化了健力宝健康饮料的产品形象。

其三，塑造年轻化的品牌理念，赢得年轻化的品牌认同。

说到年轻化比较成功的老品牌，肯定少不了耐克、百事可乐、肯德基。这些品牌无论是产品、理念还是营销上都得到了年轻人的认同，如50多岁的耐克，一句“just do it”的年轻化品牌理念历经几十年变迁，依然保留了其在消费者心中年轻潮流的形象。

健力宝此次没有局限于产品上的年轻，而是从理念上与年轻人实现共鸣，不仅仅是健力宝与年轻人交流的诚意，也让更多年轻人从内心认同健力宝的年轻感。