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健力宝X故宫IP深化国潮营销,“东方魔水”重登神坛

TOP营销
2019-12-14 15:14

随着年轻一代对民族文化自信的提升,以中国本土文化为核心的国潮逐渐成为年轻人的文化新宠。在“国潮”深受年轻人追捧的大环境下,众多原以为已经“消失”的国民品牌,也开始趁着“国潮”之风华丽回归,健力宝就是其中的典型代表。


作为国民老字号品牌的健力宝,曾经是享誉全球的“东方魔水”,近些年却在国民心中的存在感变得微乎其微。今年7月份,健力宝推出锦鲤护体、招财熊猫、中国制造三款特色文化罐,借力国潮卷土重来,以“国潮”的新面孔重新回到我们的视野中。


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当外界对健力宝此举产生质疑、不看好时,健力宝则放出大招,跨界故宫博物院开启三年故宫中国节项目合作。背靠故宫博物院这一超级大IP,健力宝也从产品以及品牌精神中注入民族文化以及精神内涵,打造出真正的“国潮”产品。


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跨界故宫博物院IP推出“祥龙纳吉罐”

为品牌注入国潮属性


在民族自信崛起的当下,作为“中国古代文化艺术宝库”的故宫博物院是中华民族文化骄傲所在,自然也在国民心中的地位越来越高。


在营销圈,有句话叫做“得故宫IP者,得天下”。通过商业化的运作及故宫IP的深度开发,往往能够为合作品牌、商家打造产品差异化,提升品牌调性,助力企业产品、品牌升级。因此,为了借助故宫IP的影响力为品牌赋能,淘宝、京东、腾讯等大型企业,近年来都将目光投向了故宫IP。


健力宝作为优秀的民族品牌,35年来为新中国体育快速发展做出了诸多贡献,其中承载着拼搏进取、永不放弃的中华精神。此次能够与故宫博物院合作,也是故宫对其民族企业品牌的认同,更是双方在中华民族传统文化、民族精神传播上的共识。


为了充分发挥新时代新文创的作用,健力宝联合故宫博物院正式首发联名款产品——“祥龙纳吉罐”。12月9日,健力宝与故宫博物院在建福宫花园召开产品发布会,“祥龙纳吉罐”正式亮相!


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该款产品以故宫典藏文物乾隆皇帝的龙袍为创作灵感,提取了祥龙纹作为产品主视觉形象,另外辅以蝙蝠纹、祥云纹、火焰纹等传统纹饰上的吉祥图案,结合现代艺术手法传播中华龙文化的同时,也让产品在传统视觉元素的衬托下变得更具国潮特色。


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故宫博物院与健力宝合作产品“祥龙纳吉罐”已于12月9日在京东首发上市,浓浓的年味气息,记忆中的童年味道,赋予品牌国潮属性的祥龙,各种元素都让人抑制不住剁手的冲动~~~



上线品牌大片诠释品牌内涵

提升品牌高度


为了展示品牌的民族属性和潮流特色,健力宝发布了一支震撼人心的品牌大片——《有宝进宫》,用民族传统文化与品牌内涵的碰撞感染受众,传承与弘扬优秀传统文化与精神的同时,也有力提升了健力宝文化底蕴与品牌高度。


龙,一直是中华文化的象征,而故宫文化是中华文化的代表!


紫禁城中的龙或威猛、或灵动、或雄武,作为中华文化的传人,身处其中,升腾自信与骄傲。新中国成立后,这份自信与骄傲更是伴随中华文化的传人腾飞赛场、扬威世界!


1984年,中国诞生首个自主运动饮料品牌,并助力中国健儿实现奥运会金牌“零的突破”,一举奠定了其“东方魔水”的地位;


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1990年,健力宝成为中国亚运代表团专用运动饮料;


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2010年,健力宝成为广州亚运会指定运动饮料;


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2017年,健力宝一直支持少年足球事业,助力龙的传人继续腾飞......


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35年来,健力宝一直见证着中华文化的崛起和腾飞。故宫与健力宝相遇,以乾隆龙袍为灵感,创作出:祥龙纳吉罐,传承中华文化,激励每一位中华儿女!


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每个人的骨子里都有怀旧情结,以至于对记忆中的“坐标”有着天然的好感。因此,在营销圈有着“时间是最好的创意”的说法。


为了借助消费者记忆中的“坐标”博好感,不少品牌通过有时代感的元素来唤醒、激发消费者的怀旧心理,并在此基础上进行销售和宣传,使得消费者提高对品牌的好感度甚至产生购买欲望。


众所周知,在80年代,健力宝是享誉全球的“东方魔水”,陪伴并见证了中国历史上的诸多赛事,是几代人的共同记忆。


健力宝的此支短片,将1984以来的35年间,健力宝所执着的事业以及创造的高光时刻,呈现在消费者面前,深深地触动了80、90后共同的情感记忆和记忆符号,让广大的消费者在怀旧心理的作用下,重燃对健力宝这一民族品牌的热情与好感。


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故宫IP+国潮

提升品牌的核心竞争力


随着消费群体的迭代,以90、00后的Z世代成为消费新引擎。对于品牌来说,想要赢抢占这一主流消费群体,必须要获得他们心理上的认同。


上个世纪八九十年代,健力宝深受年轻人的喜爱,但在风靡全球的时候遭遇内忧外患,错过了“一飞冲天”的最佳宣传时期,以至于在95、00后等潜力股年轻消费群体心中没有什么认知度。


而在国潮崛起的当下,越来越多的年轻人将“国潮”作为追求表达自我情怀和文化态度的新形式。故宫作为文创界的第一IP,近年来话题不断,推出的文创产品凭借高颜值、深刻的文化内涵,或者逗趣的形象,而受到大量年轻消费者的喜爱。健力宝跨界故宫IP走国潮路线,为品牌注入民族传统文化以及年轻化元素的同时,也让品牌更精准的触达热衷于国潮文化的年轻人。


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与此同时,在功能型饮料市场上,已经有众多品牌气候大成,如红牛、乐虎、东鹏特饮以及美国的魔爪等,而在碳酸饮料上,更有可口可乐、百事可乐等巨头品牌,无论是功能饮料还是碳酸饮料,市场已经趋于饱和,健力宝想要“虎口夺食”并非易事。


而借助故宫博物院IP的影响力为品牌赋能,不仅可助力品牌年轻化,还可以大大提升品牌的市场竞争力。正所谓背靠大树好乘凉,背靠故宫这一超级IP,为其传统品牌形象赋予更多的民族特色和文化内涵,从而在市场竞争中形成差异化的竞争优势。


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据悉,春节期间健力宝还将陆续推出以“中国年礼、纳吉贺新春”为主题的体验活动,以民众喜闻乐见的形式开展“故宫中国节”活动。

 

无论是推出“锦鲤护体”、“招财熊猫”和“中国制造”三幅中国风的新包装,还是此次跨界故宫博物院IP,都让我们看到了健力宝发力国潮营销上的决心,也让我们看到了健力宝王者归来的魄力。

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近日,健力宝围绕“”的主题举办“健力宝幸福婚宴”活动,通过中国年轻人的婚礼直播场景营销,强化品牌属性的同时,传递“中国人的喜宴就喝中国健力宝”的品牌理念。
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中国魔水健力宝故宫。
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