国潮借势不计其数，健力宝如何走近年轻人？

求稳心理是一种安于现状的习惯性心态。从1984年至今，陪伴一代又一代消费者成长的健力宝，“中国魔水”的品牌印象早已深入人心，无可替代。

但“不进步便是退步”，在产品更迭迅速的当下，品牌的老化督促着健力宝不断更新与改变。

纵观当下社会国潮之势生生不息，顺势而为，是多个国货老品牌“翻新”的明智选择，健力宝自然也绕不开。

写上借势国潮的关键词，剩下的健力宝该如何围绕这个关键延伸出相应的品牌营销动作，答好自己的年轻化答卷，走近年轻人？

我们从产品、推广、定位三个角度一一分析。

产品力

求新、求美、求健康

在信息呈现爆炸式增长的年代，信息处于过剩的状态，因而相较之下，注意力便呈现出缺少的结果。

物以稀为贵，早在1996年英特尔的前总裁葛鲁夫就说过：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下个世纪的主宰。”

那么，想要抓住年轻人的眼球，思考如何吸引年轻人注意力便是重要一步。

一

把握人们求新的基本欲望，通过产品的推陈出新，带给消费者日常生活多重刺激。

众所周知，健力宝是以运动型饮料的研发和生产起家。在这个运动饮料品类中，我们可以看到有不少的强力竞争对手，健力宝在这一品类下，做出了创新的尝试。

健力宝推出一款无糖运动饮料“健力宝纤维+”。以0糖0脂，特别添加有助于肠道健康的膳食纤维作为主要卖点，吸引当下年轻人或者喜好运动的各年龄层消费者的关注。

在市面上运动型饮料近似的情况下，0糖更健康的健力宝纤维+为消费者提供了全新的选择。从运动饮料到无糖运动饮料，健力宝的惊喜创新，在消费者心中留下了差异化的品牌感知。

当然，消费需求的多样化，单靠运动饮料的创新，还不足以吸引更多年轻人的关注。

健力宝除了早先推出的“第五季”“爆果汽”等非运动型饮料外，今年新推出了同样是0糖0脂肪含量的健力宝微泡水。多重口味多种选择，满足消费者对每日生活都有小小不同的刺激需求。

二

打造产品艺术性，满足消费者物质上及精神上双重享受的目的。

诚然，物美价廉、物有所值是消费者正常的消费心态，但当琳琅满目的商品同时呈现在消费者面前时，我们便不能否认包装在这时所起的重要作用。

心理学上有一个关于认知的重要概念“晕轮效应”，运用到消费场景中，便是在颜值经济时代，好的产品包装便能提升消费者对产品价值的认知，达到销售的目的。

健力宝借力国潮，对产品包装进行了中国风十足的设计和更新，使产品在消费者面前耳目一新，激起消费者购买收藏的欲望。

去年7月，健力宝在包装上进行了文化内涵的灌输。推出锦鲤护体、招财熊猫、中国制造三种特色文化罐；年底，则宣布与故宫博物馆合作，推出“祥龙纳吉”罐。今年，借势世纪告白日，与故宫再度合作推出寓意美好的“龙凤呈祥”瓶。

老品牌，品质有保证，新包装，价值内涵再提升，产品满足消费者双重享受的目的，销售成效自然也能达到品牌的目的。

营销推广

线上&线下，提升品牌影响力

“酒香也怕巷子深”的今时今日，健力宝在产品研发和包装创新上下的功夫，也需要依靠营销手段实现传播和影响的扩大。

一

线上：淘宝直播带货、品牌TVC、抖音活动直播，品牌联名摄影、艺人代言、微博话题互动等，多平台发声覆盖年轻人生活化场景。

在今年4月新品微泡水的推出时，健力宝便在李佳琦直播间占据一个坑位；5月底，发布由六位中国新青年的榜样故事构成的公益向的短片，讲述年轻人的故事，展示年轻人的态度，健力宝在尝试走近年轻人。

近日，拍摄国风婚照、直播新人婚宴，将“中国人的喜宴就喝中国健力宝”的口号落实到真实场景中，强化了消费者心中健力宝与喜宴之间的联结；健力宝纤维+也在24日薇娅直播间进行了产品首次亮相。

人气直播间的露出，实现让消费者认识到产品存在，注意产品的第一步，而后借助消费场景的营造，让消费者充分充分暴露在品牌所提供的氛围中，从而实现对产品的深度了解，有助于引起消费者消费兴趣。

二

线下：潮流馆开业，聚焦国朝文创，强化品牌与国潮的联结，丰富品牌文化内涵。

6月，健力宝线下快闪店健力宝8号潮馆正式开馆。快闪店包含文创展售区、合影打卡区、饮品展售区三大板块。通过板块的设计，可以看出健力宝在迎合年轻人“万物皆可拍”的生活习惯。

线下互动提供给消费者一个与产品“亲密”接触的机会，是产品赢得消费者欢心的真实有效的方式。

不过，观看快闪店的设计，产品标志过于突出，健力宝在还未实现品牌与潮流紧密联系的时候，活动中品牌标识的过度露出，反而会造成反效果。

经过疫情的压抑，消费者的消费欲望正在逐步回升，此时加强品牌与消费者“面对面”的沟通，是一个不错的选择，只是健力宝在设计上需要调整潮流元素与品牌元素的露出比例，才能更好被年轻消费者接受。

差异定位

统一的核心内容形成独特认知

定位的存在，是品牌在竞争激烈的市场环境下，能够依靠的核心优势。确立差异化的定位，统一传播的口径，通过多样的沟通手段，能实现较好的传播效果。

健力宝在传播手段上紧跟潮流，但在定位的确立上依旧缺少明确的方向。从前文提及的活动中，我们能感受到健力宝正在多个方向上的进行品牌认知的尝试。

一

健力宝在运动饮料、果汁饮料、气泡水三方面都有涉及，就运动饮料而言，通过与故宫的多次合作，国风包装的设计，以国潮饮品的形象走近年轻人。

二

无糖运动饮料、微泡水的两款新品的推出，可看出健力宝想渗入健康饮品市场，满足年轻人健康饮食及花样口味的需求，提升消费者对品牌的好感度。

三

再回到近日健力宝的营销上，“追踪报道”新人婚礼，婚礼中频频出现健力宝的身影，搭配”中国人的喜宴就要喝健力宝“的广告语宣传，健力宝也想在细分的婚宴市场上的进行品牌渗透。

定位的建立，必须要有统一的核心传播内容，不同产品定位的多样，由健力宝作为唯一的信息输出口，容易让大众对健力宝的定位产生混乱，无法达到良好的沟通效果。

方式可以多样，但都必须为共同的目标，才能和谐地运转，发挥出营销沟通的最佳效果。

下一阶段健力宝可以尝试在传播口径上稍作改变，以适应多产品的不同定位，或者尝试在国潮婚宴的路上开辟出一条专属自己的花路。

我们期待未来的健力宝能带给我们更多的惊喜。