小瓶盖玩出大创意,「百事盖念店」再掀原创狂潮
对于任何品牌,年轻化始终是一项重要的营销课题,如何借助花式营销手法恰到好处地俘获年轻消费者的心,很大程度上决定了品牌能否长久发展、生生不息。
就如近几年各大老字号品牌搭乘国潮“列车”,尤其是大白兔打造的奶糖味润唇膏、周黑鸭出口红等,无一不让消费者们眼前一亮。
可以说,借势国潮无疑是给了老字号品牌一个塑造起年轻化形象的有效方式,区别不同的是,快消头部品牌「百事」所打造的「百事盖念店」IP,却另辟蹊径地将年轻化玩出了新花样。
延续「百事盖念店」IP
创建品牌潮流因子
早在2017年,为了更加精准把握中国年轻消费群体的兴趣脉络,百事中国就曾推出「百事盖念店」活动,消费者凭借产品盖来到百事盖念店,即可享受抽奖、产品优惠、赢取限量潮品等相应福利。
(本文图片来源于百事官微)
在方式上,品牌巧妙地打破了常规单一的兑换机制、将小瓶盖打造成了一个线下购物+线上兑换的综合性潮流文化体验空间,在用户端创造出了多元化的沟通方式。
而近日,品牌延续这一爆款IP,全新上线2020年「百事盖念店」,还携手了流量明星杨洋以「热爱不止,重构不息」为主题同步造势,旨在为消费者挖掘出更多新奇有趣玩法。
在内容上,用户只需购买百事可乐及百事可乐无糖黄盖促销装产品,揭盖就可100%赢取惊喜权益,并提供线上「百事盖念店」兑换渠道。
值得一提的是,在这一「百事盖念店」中,不仅有百事京韵火锅、乾坤折扇等限量单品,还有文房四宝、甲骨文地毯一类极具中国传统文化韵味的相关品牌周边,无形中将传统文化与当代潮流进行了一次有机融合。
融入传统文化
强化视觉符号记忆
从2019年品牌打造的「百事盖念店」campaign中不难看出,品牌分别与凤凰、回力、红双喜三个国民品牌联名合作,并释出自行车、小白鞋、乒乓套装跨界单品,在外观上无不凸显出浓厚的潮流气息。
而此次官方则在思路上发生了一些细微的改变,除了延续IP一贯的潮流气质,品牌还创意地融入了中国传统文化,就如乾坤折扇、文房四宝、甲骨文地毯等限量单品。
从营销层面上说,这一借助传统元素的本土化营销方式,一方面在用户端巧妙地打造出了营销上的新鲜感,同时也让品牌周边更具有“中国味”,进一步建立了品牌与中国消费者之间的强关联。
然而,融入传统元素、以原创单品捆绑「潮流」标签只是其一,品牌的高明之处在于将品牌视觉符号,深度融入于产品设计之中。
可以注意到,无论是早前的回力×百事小白鞋,还是近日的乾坤折扇、百事×DONG DUCK联名水杯,在产品的设计上几乎都是以蓝、红、白三种百事的品牌色为主。
这其实是强化用户对品牌视觉符号记忆的营销过程,通过借力品牌超级符号这一隐形资产,从经典中汲取灵感,间接促成品牌营销传播的目的。
借势流量明星影响力
精准对标年轻用户
可以说,在产品上,百事和其他品牌的跨界合作始终围绕着自身品牌调性,既有十足的个性、潮流气息,在视觉上又很“百事”,变相借原创单品向用户传达出品牌的个性、态度价值。
另外,除了百事创意地融入传统文化元素、强化用户对品牌视觉符号记忆外,官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。
7月9日,百事官微发布新一期「百事盖念店」campaign,将传统文化与潮流进行了一次巧妙融合,并在线上释出2020品牌潮流限量原创单品。
不仅如此,品牌还借助其代言人影响力,进行直接性的百事盖念店及天猫站内引流,恰到好处地通过流量明星所对标的年轻用户,最大程度上扩大#百事盖念店#营销声量,实现了一波受众上的精准营销。
依托其代言人所具有的流量势能,在评论区内,就引起了不少用户的讨论热潮,侧面释放出“品牌+明星”丰富多元的内容力。
值得一提的是,截止日前,#百事盖念店#话题讨论量就已达到330万,阅读量更是高达5.8亿,无形中孵化出继「把乐带回家」后又一爆款IP。
借瓶盖做文章
搭建与消费者沟通桥梁
对于90、00后群体而言,其个性、独立以及追逐潮流的行为特征日益凸显,百事始终专注于强化品牌年轻基因,从某种程度上说是为圈粉年轻消费者的营销举动。
就如早期的「玩转百事盖念店」H5,到2018年的百事国潮快闪店,不仅逐渐丰富起了「百事盖念店」这一内容IP,也在无形中搭建了一个年轻文化的多元体验空间。
然而,把「百事盖念店」进行IP化打造只是其一,背后更多的是百事借瓶盖做文章,通过线上+线下的花式营销玩法、建立品牌与消费者之间的沟通桥梁。
早在2016年,同为快消品牌的可口可乐公司就曾开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置,在创意上同样也是从瓶盖入手。
区别不同的是,此次「百事盖念店」campaign中的瓶盖更像是一个“媒介”,在玩法上,消费者可以自由进行线下购买,线上兑换的方式获取品牌限量单品。
这一品牌花式营销玩法,配合百事京韵火锅、甲骨文地毯等一类极具文化价值的潮流周边,最大程度上发挥出了品牌周边的营销价值,巧妙地借线上「百事盖念店」,在建立品牌与消费者沟通桥梁的同时,也收获了一波年轻消费者的青睐。
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