百年品牌化身爆款制造机？它做到了!

人在江湖不由己，保温杯里泡枸杞。

当今时代，每个身处生活重压下的人，一边因996、007的工作状态被掏空身体，一边开启自救的朋克养生法，彰显着自己最后的倔强，这也有效证明了健康养生的生活方式已成为国民共识。

当大众越来越重视健康和养生，他们的消费倾向和心智需求也会随之发生变化，那些跻身养生赛道、渗透到年轻人的生活日常的产品，也因此呈现了爆红的状态。

这其中，作为“百事营养行动”的关键支持方之一的桂格燕麦，凭借颠覆性的产品创新、多元化营销以及健康的品牌理念打造出了系列现象级爆款产品，为养生人群提供新选择的同时，成为了大众享受健康生活方式的捍卫者与践行者。

深入用户洞察+市场扩张策略

颠覆性创新产品

品牌营销专家梁宁老师曾经说过：“你的产品永远是你跟用户沟通的最好工具。”而用户和市场对产品的反馈，就像是一面镜子，见证着产品各方面的实力。

作为百事公司旗下重要的营养品品牌之一，桂格燕麦的市场表现颇为不俗，在电商渠道的市场份额也持续领先。

一个品牌能在市场上站稳脚跟，是多方因素作用的结果，但产品作为品牌发展的基础，可以说是最直接的因素。毋庸置疑，桂格燕麦能够在燕麦市场持续领先，离不开产品创新，“演绎出道即网红”的爆款制造实力。

一方面，桂格则形成了一套成熟的“大数据+小数据”模式，基于对不同消费群体的个性化需求的深入洞察，对产品进行一系列颠覆性创新，推出了人群更细分、更科学、更全面的多元化产品。

针对有体重管理需求的消费者，桂格燕麦特别推出了桂格代餐奶昔小Q瓶，特含Q慢碳因子黑科技，添加高膳食纤维，含丰富蛋白质，经中国营养学会协助认证，有助于科学饱腹4小时。通过科学控卡的方式，让人们喝出营养好身材。

面对工作压力大但又注重食补养生的女性白领精英群体，桂格燕麦延续了“中华食补智慧”，推出了添加有红枣、红豆、红米、枸杞和桂圆的元气食材的5红麦片，通过以红养红的科学配比，让女性群体活出红润好状态。

针对缺钙明显并对健康有明确需求的银发族，桂格燕麦亦重磅推出高铁、高钙不添加蔗糖的IO+高钙燕麦片，帮助中老年人增强钙质吸收的营养需求。

另一方面，基于新消费场景做燕麦品类扩张策略，开拓新兴的麦片细分品类。

燕麦作为强饱腹感的营养美食，用燕麦代餐早已成为新的消费趋势。正是基于对这一消费趋势的洞察，桂格燕麦聚焦美味营养早餐、下午茶两大新消费场景进行品类扩张。

如瞄准年轻都市女性在办公小憩、聊天追剧、休闲聚会等休闲场景，品牌推出了桂格在中国市场上首款含蛋白，含膳食纤维的咸味麦果脆产品——加勒比海鲜风味麦果脆，以颇具新鲜感的咸味为主调，直击细分人群对咸味麦片的口味需求，“蛋白质、轻盐轻卡、0油炸”的鲜明卖点更是击中那些有着强烈营养美味诉求的年轻人。

桂格燕麦从大数据了解消费趋势在于“更高阶的健康”与“更多元的感官”，因此，采用了“咖啡坚果块+燕麦奶块”创新组合的产品，推出了拥有0添加色素、0反式脂肪酸、0油炸麦片三个0的品质保障的桂格麦果脆咖啡脆脆，通过满足“更高阶的健康”与“更多元的感官”的产品，打进早餐更多样的选择。

在接下来的2022年，桂格创新产品线将围绕均衡营养、科学控卡两个方面继续开拓“健康晚餐”的消费场景，通过消费场景的拓展，将更多的健康餐食带入消费者的生活。

品牌宣传与社会公益并存

创新营销实力出圈

在“酒香也怕巷子深”的时代，好的产品，同样需要好的营销。

面对消费者不断变化的需求，同质化、内卷化的营销玩法逐渐失灵。在这样的环境下，桂格燕麦也凭借营销的创新，探索出了推动产品引爆市场的新方式。

有道是“沧海横流，方显英雄本色”，凭借深得人心的多元化营销，桂格燕麦也向业界展示了非凡的营销实力。

年轻化营销，拉近品牌与主力消费群体之间的距离

虽说桂格燕麦的目标用户范围比较广泛，但核心消费人群还是年轻精英白领们。懂年轻化营销，才能把握市场未来的发展趋势。在年轻化营销浪潮汹涌而来的今天，桂格燕麦的营销操作也为业界提供了思路。

1、social营销，精准锁定年轻消费群体

随着品牌营销载体和媒介日益丰富，营销渠道很大程度上取决于流量的走向，这一现象也使得依托社交媒体而崛起的Social营销成为大杀器。

作为燕麦行业的头部品牌，桂格燕麦聚焦的目标消费群体与活跃在微博、抖音、小红书等平台的用户高度重合，因此，在日常营销中，桂格燕麦立足微博、抖音、小红书等平台，甚至联动各大平台的KOL结合产品卖点发布原创UGC，通过深度种草，带动产品全方面渗透到年轻圈层。

爆款桂格麦果脆咖啡脆脆就是一个有力例子，在品效合一精准营销沟通的组合拳之下，这款产品的核心消费者搜索指数与对照组相比提升5倍，转化率提升4倍。仅在微博平台，桂格麦果脆咖啡脆脆的相关话题阅读量已超过1.3亿，讨论量超过200万。产品视频总播放量超1400万次，总互动量超215万次。

2、把握市场流行趋势，与年轻人玩在一起

在沉浸式体验营销成为流量密码的当下，桂格燕麦联合目标用户高度重合的几个跨界品牌在美罗城开展了一场为期一周的沉浸式快闪活动，让用户在VR赛马、飞镖机、弹珠迷宫、大力锤等趣味互动中解锁神秘道具，ko脂肪怪、击退黑色素、跑赢衰老怪等，由内而外，开启健康生活。

无论是多彩的场景搭建，还是趣味化的游戏互动，亦或是令人心动的礼品，都巧妙迎合了大众爱晒爱分享的特性，让活动自带传播性和社交属性，在社交媒体上引发二次传播，增加品牌、产品的曝光度与话题度，也在无形中强化了用户对“以内养外，吃出健康”理念的记忆与认同，抢占用户心智。

3、官宣邓伦为代言人，撬动粉丝圈层

注意力稀缺时代，广告圈达成的共识是：“品牌需要‘特定人物’与用户沟通，才能完成对用户的情感投射。”因此，品牌们也倾向于选择某一位明星实现也用户之间的情感连接。

深谙此道的桂格燕麦，在今年5月官宣有颜又有格的邓伦为代言人，通过撬动形象代言人的粉丝经济，引流娱乐营销流量，加速渗透年轻化消费群体，扩容品牌粉丝外延，以品牌力和产品力赋能核心消费群体，深度触达细分人群并实现精准营销。

公益营销，践行品牌的社会责任

很多人觉得营销就是帮企业挣钱，其实不是的。营销，不光是管企业眼前的苟且（增长和流量），更要看到诗和远方（品牌力和社会责任）。在这方面，百事公司与桂格燕麦也用实际行动为行业做出了表率。

自2004年进入中国市场以来，百事公司与桂格燕麦一直致力于公益行动，践行品牌的社会责任。

一方面，联合权威机构积极进行营养健康的推广和教育，为品牌的专业度背书。如今年9月，百事公司参与首届“深圳健康活动月”活动，携手深圳营养学会邀请营养专家以网络电视直播的方式，推广“全谷物”营养，呵护消费者“每日膳食”；

另一方面，关爱中国贫困山区的儿童，通过提供鸡蛋、牛奶和旗下富含膳食纤维的桂格燕麦为贫困学生进行营养加餐，助力孩子们的梦想与营养成长，成功塑造一个有温度、有社会责任意识的品牌形象。

“三位一体”的健康加码

将品牌理念深入用户心智

广告大师大卫·奥格威曾经说过：“品牌是由理念、产品、服务、营销、消费者印象等所有元素组成的”。

作为燕麦行业的佼佼者，桂格燕麦以消费者健康营养需求为核心基础，将Live Life Nourished的健康理念贯穿到每个环节，如：

在专业营养层面，桂格具有超过140年的营养专业经验，目前在全球有10个研发中心，1500多名科学家，超过80名营养学家，能利用全球资源来满足中国消费者营养需求，在品牌实力上保证了Live Life Nourished这一健康理念的合理性。

在生产层面，选用品质上乘、营养丰富的食材，并对原料进行严格的农药检测保证产品品质，另外采用综合专利压片技术、热风干燥技术、喷雾干燥技术、挤压膨化技术、高温蒸汽杀菌技术等先进的原料加工工艺，生产满足消费者营养需求的高品质产品，从行动上呼应健康理念。

在宣传层面，始终以健康理念为沟通点，将旗下系列产品健康营养的卖点+不同场景打入用户心智，获得消费群体对Live Life Nourished这一品牌理念的深度认同。

总结：

从用户洞察到产品创新，从多元化营销破局到品牌理念的强化，桂格燕麦凭借着系列操作，成功圈粉行业内外，实力有目共睹。透过桂格燕麦在用户洞察以及产品、营销上的创新，品牌打造现象级爆款的底层逻辑也一览无遗。