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从没钱穿李宁,到没钱穿李宁,看“国潮”李宁如何涅槃?

首席营销智库
2019-06-24 15:39
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这几年,借着国潮的风,李宁再次回到了大众视野。


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不论是时装周三进三出,还是50岁老李复出微博卖萌,李宁成功霸占了各大热点头条,也渐渐和我们印象中的样子越走越远,从产品到品牌都实现了颠覆性的重塑。


29年来,中国李宁经历了哪些起伏?



创立即巅峰,

体坛最成功的转型者


说起李宁,作为运动员,他的传奇故事,每一个人都耳熟能详,他是那个家喻户晓的体操王子,与拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25名体坛巨星并列的 “二十世纪世界最佳运动员”之一。


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当他的运动光环褪去,开始转型做运动品牌,又一段传奇故事开启。


可能很多人不知道,刚开始,李宁是健力宝旗下一个子品牌,直到1994年才独立直营,并一举成为中国国家队的指定品牌。从92年巴塞罗那奥运会到04年雅典奥运会,中国运动健儿上台领奖没有穿过其他牌子的衣服。


04年,李宁在港交所上市,开盘当日,价格即上涨8%;08年北京奥运会开幕式,昔日的体操王子凌空绕鸟巢一周点燃奥运圣火,则让“李宁”两个字的影响力达到巅峰,成为当时国内当之无愧的第一运动品牌,被称为“国货之光”。


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冲刺百亿俱乐部,狂飙必然失足


在奥运热潮的推动下,李宁的销售持续增长,到2010年李宁的市场占有率达到了顶峰的9.7%,仅比耐克低5个百分点,公司营业额达到了惊人的97.78亿元,直向百亿俱乐部冲刺。国际化道路也积极推进,在香港、新加坡、美国相继开店…


也就是这时候李宁公司战略转变,将目标客户锁定90后,不料却开始了断崖式下滑。2011年起,李宁连续亏损3年,亏损额超过30亿元,市值一度蒸发约76%,本土行业老大的地位也被安踏取代。


远离管理一线的李宁,坐不住了。毕竟谁都不可能眼睁睁看着自己一手创立的国货品牌,就此掉队。


“公司需要我,我就回来,毕竟我是创始人,又是大股东。”14年李宁重新回归管理层,并推出了一系列行之有效的措施,力挽大厦之即倒,国潮李宁也是在这个时候酝酿诞生,趁着这股风,大有重归第一宝座的势头。


那么,从品牌角度看,宝刀未老的李宁具体是如何将品牌带回巅峰呢?

 


国货之光,世界潮牌


在某次采访中,“产品”被李宁提了55次,“产品是我们的核心”这句话就反复强调了五次。


区别于生活品牌,运动品牌因为功能不同,对质量和体验有着严苛的要求。在李宁创立之初,产品的核心是实用,更多的是依据国情和自身效应在卖货,进入日益激烈的市场经济,显然,产品也是检验一个品牌的硬指标。


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以往,李宁品牌可以依靠李宁这个超级IP,坐吃“国货之光”大山,随着市场越来越年轻化,这一套显然吃不开,李宁连续三年的亏损,就是铁证。因此,近几年,李宁重新把重心放回产品,从设计、材质、样式、风格、配色都已经有了改善。悟道2ACE成为国内最具吸引力的潮流鞋款之一。在二手电商平台上,已经出现了产自福建、售价100多元的仿鞋——这对国产鞋来说,是一种变相的肯定。


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以前有人调侃“不买国货是因为真的丑啊,穿不出去啊”。而今,不止舒适度和体验上来了,设计审美也日趋时尚,让运动品牌的应用场景更为广泛。



世界舞台,中国设计


有了好的产品,耳目一新的设计,如何让大家都知道?


“世界搭台,李宁唱角”大约可以概括李宁三进时装周的推广手段。中国有句俗话“外来的和尚好念经”,潮本身是一个舶来品,如何让潮得到认可,从新回到最潮的纽约时装周无疑是最佳的炒作,让东方的变成世界的,国风变成国潮,备受年轻人追捧。


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同时,除了纽约时装周,在传播上,李宁在更多方面契合年轻人的思维,在李宁的带领下,公司全面开启“互联网+”战略,李宁本人也开通了微博,人们突然发现,这位年过半百的“吃瓜老李”,转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔,卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能,一年时间吸粉就已近两百万。


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中国本土品牌在追求国潮的同时,除了设计跟随时代潮流、树立良好的品牌形象和玩转社交外,契合品牌理念的的故事,也有助于帮助消费者记忆品牌。李宁本人,就是李宁品牌最好的故事,也是最棒的传播。

 


没钱穿李宁

到没钱穿李宁


随着李宁国潮风一起起飞的,还有李宁的价格,所有新品价格直指阿迪耐克,明星联名款韦德之道最后一舞,2000元打不住,而且还没货。悟道系列也高达1300,而价格也是被很多人诟病的点。有人调侃“以前没钱穿李宁,现在没钱穿李宁”


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过去李宁以“高性价比”作为核心竞争力,随着消费升级大潮来临和物质的逐渐丰富,价格优势已经不奏效, 一直以来,李宁都试图往高端体育品牌发展,而三次时装周之旅,似乎给了一个契机。有时装周背书,在专业运动和娱乐时尚之间寻找平衡,让“潮”和“专业”为产品实现溢价,不管讨论声如何,高端化策略已经开始奏效,李宁2018年全年的营业额实现了同比超过300%的增长,不论高价低价,能创盈收的就是好价。

 


联名+限量,饥饿营销


李宁可以说是中国运动行业推广动作最大的品牌之一,从纽约时装周到巴黎时装周,再回到纽约时装周,每次不同的主题,不同的设计,都引爆了潮流圈。在跨界联名上,李宁更是走上了疯狂,先后与先锋设计师张弛、“宇宙第一IP”星战、说唱歌手GAI、宝马、迪士尼、红旗、德邦、X-Large、人民日报等品牌进行跨界联名,推出众多潮流单品,受到了年轻人的疯狂追捧,曾经的土味国货,生生靠推广迈入了国际潮牌的行列。


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饥饿营销年年有,年年被喷,但是又年年特别管用,李宁从年初的登上纽约时装周、时装周限量款“抢不到”引争议,身披“国货之光”荣誉的李宁也玩起了饥饿营销这一套,很多联名款早已卖断货,更有人指着韦德的IP被过度消费。但是不管怎么说,联名出来依然被抢爆,买的的都说好。产品够好,数量够少,饥饿营销的本质,和年轻人的心,已经牢牢被李宁抓住了!


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成熟品牌都会面临品牌老化的问题。但营销的难点在于,在不断迭代的品牌故事中,品牌如何平衡好老客与新客的情感需求?在李宁品牌的历程和决策中告诉我们成熟品牌过去沉淀下来的资源是可贵的(李宁IP),与其「向外看」——年轻人喜欢什么我做什么,不如「向内看」结合自身与客户需求看能给什么。


李宁在扩大其品牌影响力的同时,品牌形象也向更年轻、更时尚靠拢。更为重要的是,在国际舞台上彰显了国内年轻一代的态度的李宁,也占据了年轻一代的心。

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