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李宁再创营销新打法,体操王子&星瞳破次元跨界闪耀双11!

首席营销智库
2020-11-10 15:38
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2020年双十一进入倒计时之际,国货之光——李宁又一次创新营销新玩法!


李宁,作为三十而立的体育国牌,深知时间这把双刃剑的利弊所在,要想实现国潮赋能,抛开品牌自身实力,需要更多元的话题引入,而跨界则成为其最佳选择。

 

自李宁与QQ炫舞携手联动以来,以虚拟偶像星瞳作为品牌“潮流星推官”开启品牌二次元时代,此次更是深度探索跨界立体化打法,从虚拟游戏到现实联名,通过舞蹈、音乐等元素撬动多元年轻群体,更携手李宁重现奥运夺冠现场,实现品牌次元破壁。

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经典重塑

虚拟与现实碰撞的高光烙印

 

所谓物极必反,任何事物发展到一种极致就会往另一方向转变,就如同当下无数年轻群体追捧的时尚潮流,在经过品牌们争先恐后的创意后,潮流新意不在,甚至风格开始往土味、复古转变,且相比时尚前沿更具有吸引力。

 

以至于一段时间内品牌土味沙雕广告不断,而在复古风格极速上新后国潮成为热门话题,传统与潮流的碰撞,新旧融合的风格成为诸多国货品牌主打特色,而想要将新潮玩出花样,品牌洞察力至关重要。

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作为国货老牌,李宁体育自1990年由体操王子李宁创办至今已经走过了30年的品牌历程,而近年来随着Z世代的兴起,市场需求更迭频繁与品牌转型的瓶颈,甚至出现3年连续亏损30亿的滑坡期,而后在紧抓年轻时尚和国潮复兴的风向下实现了品牌起死回生的年轻化。

 

其实与QQ炫舞的合作早在今年6月就已经开始,携手超人气虚拟偶像星瞳,李宁跨界上演了一场复古未来主义探索,在年轻ACG文化横行的年代里无疑正中受众痛点。


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此次双方合作再次升级,通过CG动画与现场实拍相结合的混合模式推出“时代偶像李宁&炫舞虚拟偶像星瞳的跨时空对话”TVC,将1984年李宁在奥运会上夺冠的画面重现,而星瞳则以记录者的身份实现了象征着两代人的世纪同框。



此外,星瞳更是以融合体操动作的复古Dicos实现了现代时尚潮流与体育元素的完美碰撞,身着李宁最新潮款的星瞳在动感的旋律下激情起舞,伴随着年轻dancer们的集体配合,时代偶像李宁更是以经典托马斯回旋巧妙配合了这场虚拟与现实交织的舞台演出。


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最后,在毽子,小翻,团身后空翻这一夺冠多项组合的高难度动作中,配合体育解说员韩乔生老师的激情解说,梦回八十年代,时空重叠,星瞳以此致敬经典,完成了一场跨越时间和空间的时代对话,画面最终定格在李宁与星瞳的世纪合影上。

 

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复古与潮流恰到好处的交织碰撞让整个虚拟空间充满了多元化气息,致敬经典的高光时刻展现以极具现代化的形式展现出来,有记忆感又潮流满分,经典重塑的打法让李宁实现了一场真正意义上的跨界年轻化营销。

 


以点破面

立体化跨界助力品牌多元化

 

碎片化思维时代,时间零碎、空间零碎,消费者的生活被精确分割为各个模块,线上线下,虚拟现实都是年轻人活跃的场所,加之多元圈层文化的层峦叠嶂,品牌信息穿透力急速下降。

 

价值认同上升到了比产品本身更高的层面,李宁以ACG虚拟偶像的影响力赢得理念上的品牌同调是一方面,如何立体化地实现覆盖式包围才能获得更大的品牌影响力。

 

以跨界的分类而言,李宁与QQ炫舞的合作并非仅停留在产品层面的联名,也不是短期内的快闪式跨界,而是更为深层次思考下的长期深度合作。

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这次品牌除了以复古潮流碰撞的TVC借由李宁与星瞳双IP引发话题关注外,更是以李宁经典运动服装为蓝图,发布了包含联名服饰、游戏虚拟概念店以及专属时装等跨界合作衍生产品,并且整合线上线下,以音乐舞蹈形式,推出席卷Z世代的“星浪潮”。

 

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在线上虚拟世界,舞池狂欢派对,联名潮款时装上线,时装结合超导材料打造出具有现代审美特色的光感效果,传统体操服的未来感融合迸发出全新的时尚活力,让舞者能够始终在舞台上闪耀夺目。

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此外复古飞碟舞池派对正式在线上线下同步开启,在游戏中玩家们能够在在未来元素满满的舞池中享受复古风格的舞蹈挑战,反差潮流感的塑造实现了受众对于品牌烙印的深化。

 

而在线下,星浪潮复古DISCO之夜”在李宁“三十而立”南京快闪店登场,沉浸式的Y2K未来风场景下Z世代特色显著,现实舞者与虚拟偶像星瞳的即时互动更增加了舞池派对的观感体验,更有各大舞团轮流登场,以“舞”会友,撬动多元化的年轻流量。


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由跨界为始,李宁贯穿虚拟现实的年轻化营销轨迹都在遵循着“复古未来主义”的核心诉求,将具有年代感的事物用现代甚至未来的方式表现出来,国潮也是如此。

 

本身具有时代偶像气质的李宁IP与潮流感极强的虚拟IP星瞳共同发力,既达成了李宁更深层次的年轻化诉求,也实现了品牌通过游戏媒介与年轻群体建立情感连接共同价值观的内在共鸣。

 

放射状的营销模式以点破局,从虚拟到现实,从产品本身延展到品牌大局,再通过用户UGC二次曝光,立体化的跨界联动令两大IP达到了双赢局面。

 


国货老牌重焕生机的秘诀

 

经过时间长期沉淀的老品牌历久弥新,在品牌整体实力上优势显著,但随着市场“流量为王”套路的兴起,无数网红品牌凭借各色噱头博得年轻群体好感,而实力强劲的老品牌们却因缺乏有效宣发手段,陷入了“酒香也怕巷子深”的尴尬局面。

 

李宁从家喻户晓到经营不善,再到新生,品牌历程跌宕起伏,最终的重焕生机得益于实力加流量年轻化打法的加持,从多角度博得年轻受众好感。

 

以星瞳为跨界契机,将品牌自身老气的调性剥离,通过复古与潮流交织的元素混合打法,在虚拟IP的全方位线上线下曝光中实现品牌信息的高强度传达,引领体育新潮牌。

 

再加上李宁品牌本身的李宁IP,作为上时代的偶像人物,其本身的流量与影响力毋庸置疑,在TVC中与星瞳的世纪同台也旨在讲述一种潮流的传承接力,彰显品牌对于年轻活力以及未来无限的执着追求。

 

本身品牌定位体育的延展度受限,跨界带来的灵活度有益于品牌信息像更广泛的群体渗透。


而星瞳作为李宁的潮流星推官,更像是以年轻化的视角实现与受众的亲密对话,以此撬动热爱舞蹈,追求潮流穿搭的时尚青年,再以此为基点,达到由点到点,由点到面,由面到体的多圈层流量引流。

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