跨界李宁打造“本色战役”，汰渍能否化解年轻化危机？

在品牌传播领域，跨界营销这一玩法由来已久，近年来则有愈演愈烈之势。

从不同的行业领域，从线上到线下，“跨界营销”的场景和深度随时间的推移得到了更大的释放，各个品牌开发出的新玩法更是层出不穷。

而最近，汰渍跨界服饰行业引起了大众的注意，凭借品牌各自优势，间接地扩大品牌声量，赋予了跨界营销另一新式玩法。

借力「本色派对」

打造复古国潮

9月20日，汰渍跨界李宁BADFIVE推出「本色不改」联名服饰，将汰渍logo和广告经典形象元素与运动服饰结合，并借势#米兰时装周#，邀请到蒋梦婕穿着展示。

（本文图片均来源于汰渍及痛仰乐队官微） 

BADFIVE这个名字源自街头篮球，属于李宁旗下品牌，是由其首席设计师创立的一个全新系列。对于李宁来说，「潮流」、「个性」可以说是BADFIVE的主打标签。

而此次汰渍携手潮流品牌，跨界推出联名服饰，显然是借力跨界对象，利用其影响力，为自身打造年轻品牌形象的营销行为。

从产品上看，汰渍「本色不改」的品牌slogan一语双关，不仅阐述了品牌态度，也清晰易懂地传递了其「洗衣凝珠」产品的护色、有效防串色卖点。

品牌slogan的好坏会直接决定了产品在传播过程中的效果，可以注意到，品牌借助其产品主打卖点，再联合跨界对象的品牌调性，以一句言简意赅的词语打出。

从受众层面上看，干净利落的slogan不仅有利于品牌态度的植入，在终端也易形成有效记忆，无疑给予了用户一种「清晰感」。

除此之外，品牌还邀请了痛仰乐队在联名服饰首发的「本色派对」上演出，一同诠释「本色不改，初心不变」的理念，为汰渍京东超级品牌日宣传。

可以说，今年夏天最热的节目莫过于《乐队的夏天》，而痛仰乐队作为当下中国享有最高声誉的摇滚乐队之一，「本色派对」的演出也间接地为品牌提供了年轻流量。

原生vlog内容延展

激发用户共鸣

不难发现，在塑造「本色不改」的品牌态度时，都离不开#京东超级品牌日#，品牌的这一系列线上线下的营销操作，最终目的还是指向于品牌转化。

从跨界李宁BADFIVE推出联名服饰，到借势#米兰时装周#、邀请明星试穿，再到痛仰乐队的「本色派对」演出，逐步提升事件的关注度。

然而，面对越来越年轻化、个性化的消费主流群体，品牌并没有局限于单纯的线下造势，而是针对特定场景进行精准营销植入。

9月22日，汰渍官微联合流量明星蒋梦婕，发布了一则#蒋小白的美好食光#米兰时装周记vlog，记录「洗衣凝珠」产品在居家旅行中所充当的重要角色。

vlog的优势在于更加强调真实地记录生活，由于没有提前写剧本亦或是彩排的说法在用户层面就无形中营造出一种真实感，这也是最能打动年轻人的地方。

另一方面，此次联名的单品是在米兰时装周上的首次亮相，出现在时装周上的衣服一共有三套，并在汰渍官微上祭出了首发海报。

可以注意到，在海报的文案上，品牌也花费了一定功夫。从#在潮流中坚持本身#，到#挑战地心引力的青春力量#，都传达出年轻人内心的坚定力量。

而近几年的国潮当道，越来越多的年轻人选择国潮品牌。汰渍以联名单品传递年轻人「本色不改」的有力态度，从文案本身引发用户共鸣，建立消费者的强烈认同感。

打破固有印象

塑造品牌年轻化形象

对于汰渍来说，大多数人对其直观印象便是家庭普通的洗涤品牌，而此次的“潮流版汰渍”，可以说是变相刷新了用户对品牌原来的观念。

不得不说，汰渍始终抓住了「品牌转化」这一核心目标，先是营销布局，再是双微平台扩散引流，将受众间接引导至电商平台以及京东直播，实现终端卖货。

从用户层面上看，汰渍的大多数目标受众是85、90后，这一类人群既不属于新生代年轻群体，也不属于久经沙场的“成熟用户”，而是一类中游人群。

品牌正是瞄准了自己的目标受众，针对其“追求多彩生活”的心理，传递「本色不改」的态度，并借势米兰时装周塑造时尚感和高级感，引爆话题。

可以说，话题的制造在品牌营销中处于至关重要的位置。品牌借助李宁BADFIVE和以「潮流」为代名词的痛仰乐队进行联动，无形中就制造了可讨论性的话题。

在品牌制造了可讨论性话题后，加之以洞察消费者心理的vlog、线下场景布局等，在短时间内迅速吸睛的同时，形成二次传播。

与其说，此次「本色不改」campaign是一次品牌以话题为噱头的营销做法，不如说是汰渍在塑造自身品牌的年轻化形象。

随着90后甚至00后成为消费市场的主力军，品牌能否洞察出年轻消费者的喜好，就意味着能否占领主力消费群。

可以发现，做为一个知名的洗涤品牌，汰渍可谓是紧跟潮流的大咖。但另一方面，对于品牌来说，营销只是其一，能否真正打入消费者内部，形成品牌的忠实用户还需要时间沉淀。