打破局限性思维，农夫山泉爆红背后蕴含怎样的经营之道

随着居民收入的提升以及消费不断升级的环境下，近年来我国瓶装水市场不断扩大。目前，瓶装水已经成为我国软饮料市场上收入规模最大的领域之一。数据显示，2018年我国瓶装水零售额达到了1900亿，2019年我国瓶装水市场零售额超过2000亿元。

据2019年中国瓶装水品牌力指数排行榜显示，农夫山泉以568.8的品牌力位居榜首。其实，康师傅以537.8品牌力指数位居榜单第二。值得一提的是，农夫山泉已经连续2年超越康师傅，荣获行业第一，其品牌地位逐渐稳固。

（图片@来源中商产业研究院）

同样是卖货，为什么农夫山泉交出如此漂亮的答卷，而有些产品逐渐淡出市场。农夫山泉背后到底如何布局？？？不妨现在进一步对它深度解剖。

打破产品局限性

构建新零售场景

著名管理理论学者彼得·德鲁克曾提及：市场营销的目的就是去很好的了解和理解客户，让产品适合客户并实现自我销售。

文导作为营销人士，则发现市场由过去的简单粗暴产品宣传逐渐变成解决用户问题为中心。正如此，新零售优势趋势逐渐显露。深谙此道的农夫山泉，在2015年开始就构建新零售场景。

2015年，农夫山泉率先大规模进军自动售卖机领域，2018年，农夫山泉将售卖机转移到小区地下停车场，仅仅半年便占据北京、天津、武汉等多个社区的地下停车场。而如今，农夫山泉的新零售计划开始加速。

据悉，大兴国际机场开始运行后，农夫山泉瞄准商机快速入驻机场停车场的商业区2层、3层。在现场看到，门店已经挂上写有“农夫山泉芝麻店”字样的牌子。

与其同时，北京阜成门地铁站入口处也开设了农夫山泉芝麻店门店。门店中均为自助设备，除了自助贩卖机外，还放置了农夫山泉的咖啡机。而售卖的商品中，除了自产商品外，还引入了一些其他品牌的商品，包括伊利、三元等牛奶饮品，以及一些进口零食。

从2015年至2019年，农夫山泉从未间断此布局，为何它如此看重？？？

其一，对于快消品牌来说，自建零售终端显然可以帮助自身商品更好地流通，使得产品研发和推广都具有天然优势。另外，品牌和渠道在会员管理、新品营销等方面都可以联合打通。

其二，作为企业经营管理者，如何跨越产品的局限性，让产品保持持久的生命力是每一个企业经营者及营销人必须要思考的问题。

思维不同，结果就不同，这就看企业是站在产品思维上出发还是站在品牌思维切入。前者的核心是诉求功能，数十年如一日，殊不知功能营销会随着消费环境的变化而穷途末路。后者的核心是经营用户，让用户了解产品的基本功能，进一步根据用户去重塑产品价值，而最终是和用户建立关系。

为此，农夫山泉选择后者，当产品功能构造完成后，更多关注点在于用户身上。不再是纯粹以卖产品为目的，而是扩展自我价值能动性，不断满足用户需求。

看得出来，农夫山泉在构建新零售场景上并非跟随逐流，真正考虑用户需求，并站在他们角度去做到全方位布局。

除了构建新零售外，农夫山泉紧随国潮文化，打造自身独有的品牌符号。

农夫山泉打造限量生肖瓶

为品牌塑造与众不同价值符号

众所周知，从16年开始，农夫山泉每一年根据生肖推出只送不卖的限量生肖瓶。今年庚子年，金鼠的一年。这次农夫山泉设计的依旧很惊艳，分为两种。

一种是绿色瓶身的是含气水，画面中健硕慈祥的鼠爸爸和一脸天真的鼠宝宝正在交谈。另一种是不含气的矿泉水，是温柔有爱的鼠妈妈和两只可爱的鼠宝宝，似乎准备喂食。

据悉，这款生肖瓶矿泉水出来，遭受全网热捧，不少网友疯狂购买矿泉水就是为了得到这生肖瓶子。农夫山泉这款产品如此受欢迎？？？

首先，颜值即正义时代里，包装好看能够吸引眼球。

这款包装，不论是软饮界还是设计界，口碑都是非常好的。这背后是农夫山泉历时3年时间，请了3个国家5家顶尖设计工作室进行设计，经历58稿，3000余设计后才定稿的。设计出来的图案，非常好看、高端、优雅。

在这个经济水平提高年代里，千禧一代、Z世代对美的视觉感需求日益强烈，所以也就有了“颜值即正义”称呼。在这个美的价值已经占据重要一部分社会里，用户们除了享受产品”用感“之外，也会享受产品的外表是否好看、是否潮流时尚？

如果这点到达了，起码能够在这满目琳琅商品中“一眼定情”。对品牌来说，成功地迅速占领用户们心智，可谓是事半功倍。

其次，生肖自古以来是中国余十二地支相配以人出生年份地十二种动物。

每个动物身上都有自身的故事和象征。好比如老鼠，不仅代表机警、聪明、灵敏，还在神话中是财神的吐宝神使，象征着财富和子嗣昌茂。

农夫山泉仅仅抓住传统文化精髓，将其赋予到自身产品身上。对用户来说，得到此生肖瓶相当有着美好愿景庇佑，这一年都是美好开心度过。对品牌而言，有着传统文化这个圈层笼罩，更加彰显自我虚拟价值。不仅给用户们留下深刻的记忆，而且可以很好成为自身产品的附加值，一种可以流传永久的符号。

为此，让品牌们摘掉将历史文化注入到品牌种，使得品牌与千年流传的文化相结合，让生肖瓶子的话题潜力得到最大释放。

总的来说，无论是新零售终端机还是生肖瓶子营销，都看得出农夫山泉懂得在产品本质上，做更多尝试，更多的延伸性。多维度的探究看到农夫山泉与众不同一面，看到品牌生命力旺盛的一面。