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有钱就是任性,从农夫山泉生肖瓶,看品牌背后的财富密码

TOP营销
2023-01-10 00:00
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作为年年都不缺席的高端生肖纪念瓶,农夫山泉今年的金兔生肖瓶最近又开始上线,相比去年以“好水旺财,虎年吉祥”为寓意,重磅推出的长白雪·天然雪山矿泉水的壬寅虎年限定款,今年也继续推出了两款设计,并融入兔子造型来呼应兔年。


0e387892-d366-48fa-802b-6ef72753fb5b.jpeg生肖瓶配贺岁动画品牌的常规操作


说到农夫山泉的生肖纪念瓶,其实大众早已见怪不怪,毕竟每年的常规操作就是推出生肖瓶和贺岁动画,两者一起联动,同样的套路却能在每年都玩出花。


首先是从产品层面,其实纵观这次的造型,和之前的创意其实相差不大,只是今年改成了兔子的造型,并且充气款和不充气款的造型也各不相同,比如充气款的包装设计是以一只挺胸而立的兔子爸爸,嘴角上扬期待的目视前方。而非充气款则是一只兔妈妈带着三只可爱的兔宝宝。


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对此官方的解释是,兔子代表新生繁衍,寓意着希望,所以这两款癸卯兔年限量典藏款也是寓意着新一年幸福团圆,所愿皆满。


而除了包装之外,今年推出的广告片《穿越寒冬,与你团圆》中走起了温情路线,以小兔子穿越寒冬暴雪,只为了能回家团圆这样的简单内容,虽然老套但却是很多游子在外最真挚的情感,并且配上好听的背景音乐,确实传递出了春节的氛围。


而这些内容的背后,其实都早已成为了品牌与用户链接的一种方式,农夫山泉就是抓住了消费者的情感体验需求,将生肖瓶打造成了一个品牌的新春符号,尽管看上去很简单,却是将春节和十二生肖通过这一载体与品牌实现了关联记忆。


不过换一个角度看,这样的常规操作其实本身也有局限性,高颜值的包装迎合确实迎合了当下的颜值经济,但是回归到每天的创意中,好像也没有创意,每年只是内容形式上稍微改变,互动性其实并不高,用户看到开头就能猜到结尾,久而久之其实就少了很多的期待。


12a90698-6588-4d32-842b-ab72f0c7126a.jpeg产品即广告创意包装打造记忆符号


从农夫山泉2016年推出金猴瓶、2017年金鸡瓶、2018年金狗瓶、2019年金猪瓶、2020年金鼠瓶……今年的金兔瓶已经是第八款,作为每年农夫山泉持新年持续性的保留项目,这也早已形成自己的独特的品牌IP和品牌资产。


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先抛开产品的设计创意,生肖瓶的推出本身就赋予了产品新的价值,可以说在产品上农夫山泉可谓是玩到了极致。比如每年的生肖瓶只送不卖,让其有了收藏价值,不仅可以强化这款矿泉水的高端定位,还可以调动粉丝的热情。


而说到产品,就不得不提到农夫山泉一开始的定位,1993年,钟睒睒成立保健品公司“养生堂”,成功开始大赚特赚后,却在发现市场不对劲后悄悄在转行,在1996年带着保健品市场赚来的起始资金,成立了农夫山泉,并高调宣称:纯净水长期饮用,有害人体健康。而农夫山泉,只生产天然水。


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正是这样差异化的打造,也快速给品牌打开了新的道路。其次就是在瓶子上做文章,从这次说的生肖瓶,还有之前推出的“概念水”、TOT气泡水、茶π、农夫果园……在这些产品包装设计上,品牌都独具匠心。


农夫山泉玻璃瓶高端水


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农夫山泉春夏秋冬动画学生版天然水


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儿童版天然矿泉水

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农夫山泉TOT气泡水



可以说,在产品层面,农夫山泉不断地推出新产品和包装,用高颜值去吸引消费者也确实为品牌打造出了一条差异化的道路。并且每款产品都有自己专属的营销赛道,比如品牌旗下的维他命水就曾冠名综艺《中国有嘻哈》、《偶像练习生》这类年轻人喜欢的选秀节目,而茶π则冠名口碑综艺《我是创作人》,不同品类包装盒和内容的创新,都给足了品牌底气。


除此之外,农夫山泉的品牌也很齐全,在饮料饮用水方面,也早已覆盖了咖啡、奶茶、茶、碳酸饮料、锂水、苏打水、 0卡饮料、运动型饮料等市面上流行的饮料,反正就是市场需要什么,品牌就推出什么,也成功在饮料市场稳占一席之地。


687d3c4a-1563-4aa0-883d-7bfe68d7e372.jpeg钟睒睒是首富更是营销之神


靠卖水当上中国首富,农夫山泉创始人钟睒睒可以说是创造了无法比拟的商界传奇,而他也同样的是一个营销天才,回看农夫山泉的爆红路径,更多是通过打造产品差异化个性实力为主,年轻化营销为辅,内外交融从而赢得大众高赞。


首先,钟睒睒入局饮用水赛道并不算早,并且一开始就有哇哈哈和乐百氏这些巨头的存在,而他却没有进行模仿,而是直接提出“天然水”和“弱碱性水””崭新的营销概念,快速抢占消费者的心智。所以仅用了两年时间,品牌市场占有率就成功攀升到了全国第三。


而且对于“概念营销”更是玩得风生水起,从广告到产品包装,任何能够影响用户认知的,品牌都发挥到了极致。从一开始的那句“农夫山泉,有点甜”,并基于此做了一系列广告,到后来的推出“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这样清晰明了的广告词,都有效构建出了自身产品的差异化认知,强化了品牌的定位。


钟睒睒曾在接受采访时谈到:“我要把局布好,还没有转型好的时候,我理解变革就是保命,我要保住这条小命,让他活得好一点。”


而再加上我们前面所说的产品层面的打造,从包装设计打造出差异化,到多品牌对话满足多元消费,这一系列的组合拳,农夫山泉都在钟睒睒的布局下缓慢但有序地推进着,将产品做好,根基稳了才是一切爆发的前提。


不过《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》显示,矿泉水线上销售增速首超饮用天然水,矿泉水的水源地成为消费者购买决策的关键。


当下很多品牌纷纷在在优质水源地上“做文章”,怡宝高端水品牌“怡宝露”的水源地为珠海加林山的地下泉水;百岁山目前在全国范围内拥有广东、浙江、江西、四川等都有天然矿泉水水源;昆仑山则一直标榜其高海拔雪山矿泉水的定位……


所以对于农夫山泉而言,接下来的竞争将会更加的激烈。而回顾此次的生肖瓶高端市场,除了农夫山泉也有很多品牌频推新品、包装升级,对于农夫山泉而言,生肖瓶系列无疑是竞逐高端矿泉水的赛道的绝佳武器。


最后,新年在即,面对愈发焦灼激烈的春节营销大背景,农夫山泉再次凭实力交出了一份优秀答卷,也值得期待在2023年品牌带来的更多惊叹时刻。

农夫山泉
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离谱,但并非毫无缘由。
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