有钱就是任性，从农夫山泉生肖瓶，看品牌背后的财富密码

作为年年都不缺席的高端生肖纪念瓶，农夫山泉今年的金兔生肖瓶最近又开始上线，相比去年以“好水旺财，虎年吉祥”为寓意，重磅推出的长白雪·天然雪山矿泉水的壬寅虎年限定款，今年也继续推出了两款设计，并融入兔子造型来呼应兔年。

生肖瓶配贺岁动画

品牌的常规操作

说到农夫山泉的生肖纪念瓶，其实大众早已见怪不怪，毕竟每年的常规操作就是推出生肖瓶和贺岁动画，两者一起联动，同样的套路却能在每年都玩出花。

首先是从产品层面，其实纵观这次的造型，和之前的创意其实相差不大，只是今年改成了兔子的造型，并且充气款和不充气款的造型也各不相同，比如充气款的包装设计是以一只挺胸而立的兔子爸爸，嘴角上扬期待的目视前方。而非充气款则是一只兔妈妈带着三只可爱的兔宝宝。

对此官方的解释是，兔子代表新生繁衍，寓意着希望，所以这两款癸卯兔年限量典藏款也是寓意着新一年幸福团圆，所愿皆满。

而除了包装之外，今年推出的广告片《穿越寒冬，与你团圆》中走起了温情路线，以小兔子穿越寒冬暴雪，只为了能回家团圆这样的简单内容，虽然老套但却是很多游子在外最真挚的情感，并且配上好听的背景音乐，确实传递出了春节的氛围。

而这些内容的背后，其实都早已成为了品牌与用户链接的一种方式，农夫山泉就是抓住了消费者的情感体验需求，将生肖瓶打造成了一个品牌的新春符号，尽管看上去很简单，却是将春节和十二生肖通过这一载体与品牌实现了关联记忆。

不过换一个角度看，这样的常规操作其实本身也有局限性，高颜值的包装迎合确实迎合了当下的颜值经济，但是回归到每天的创意中，好像也没有创意，每年只是内容形式上稍微改变，互动性其实并不高，用户看到开头就能猜到结尾，久而久之其实就少了很多的期待。

产品即广告

创意包装打造记忆符号

从农夫山泉2016年推出金猴瓶、2017年金鸡瓶、2018年金狗瓶、2019年金猪瓶、2020年金鼠瓶……今年的金兔瓶已经是第八款，作为每年农夫山泉持新年持续性的保留项目，这也早已形成自己的独特的品牌IP和品牌资产。

先抛开产品的设计创意，生肖瓶的推出本身就赋予了产品新的价值，可以说在产品上农夫山泉可谓是玩到了极致。比如每年的生肖瓶只送不卖，让其有了收藏价值，不仅可以强化这款矿泉水的高端定位，还可以调动粉丝的热情。

而说到产品，就不得不提到农夫山泉一开始的定位，1993年，钟睒睒成立保健品公司“养生堂”，成功开始大赚特赚后，却在发现市场不对劲后悄悄在转行，在1996年带着保健品市场赚来的起始资金，成立了农夫山泉，并高调宣称：纯净水长期饮用，有害人体健康。而农夫山泉，只生产天然水。

正是这样差异化的打造，也快速给品牌打开了新的道路。其次就是在瓶子上做文章，从这次说的生肖瓶，还有之前推出的“概念水”、TOT气泡水、茶π、农夫果园……在这些产品包装设计上，品牌都独具匠心。

农夫山泉玻璃瓶高端水

农夫山泉春夏秋冬动画学生版天然水

儿童版天然矿泉水

农夫山泉TOT气泡水

可以说，在产品层面，农夫山泉不断地推出新产品和包装，用高颜值去吸引消费者也确实为品牌打造出了一条差异化的道路。并且每款产品都有自己专属的营销赛道，比如品牌旗下的维他命水就曾冠名综艺《中国有嘻哈》、《偶像练习生》这类年轻人喜欢的选秀节目，而茶π则冠名口碑综艺《我是创作人》，不同品类包装盒和内容的创新，都给足了品牌底气。

除此之外，农夫山泉的品牌也很齐全，在饮料饮用水方面，也早已覆盖了咖啡、奶茶、茶、碳酸饮料、锂水、苏打水、 0卡饮料、运动型饮料等市面上流行的饮料，反正就是市场需要什么，品牌就推出什么，也成功在饮料市场稳占一席之地。

钟睒睒

是首富更是营销之神

靠卖水当上中国首富，农夫山泉创始人钟睒睒可以说是创造了无法比拟的商界传奇，而他也同样的是一个营销天才，回看农夫山泉的爆红路径，更多是通过打造产品差异化个性实力为主，年轻化营销为辅，内外交融从而赢得大众高赞。

首先，钟睒睒入局饮用水赛道并不算早，并且一开始就有哇哈哈和乐百氏这些巨头的存在，而他却没有进行模仿，而是直接提出“天然水”和“弱碱性水””崭新的营销概念，快速抢占消费者的心智。所以仅用了两年时间，品牌市场占有率就成功攀升到了全国第三。

而且对于“概念营销”更是玩得风生水起，从广告到产品包装，任何能够影响用户认知的，品牌都发挥到了极致。从一开始的那句“农夫山泉，有点甜”，并基于此做了一系列广告，到后来的推出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这样清晰明了的广告词，都有效构建出了自身产品的差异化认知，强化了品牌的定位。

钟睒睒曾在接受采访时谈到：“我要把局布好，还没有转型好的时候，我理解变革就是保命，我要保住这条小命，让他活得好一点。”

而再加上我们前面所说的产品层面的打造，从包装设计打造出差异化，到多品牌对话满足多元消费，这一系列的组合拳，农夫山泉都在钟睒睒的布局下缓慢但有序地推进着，将产品做好，根基稳了才是一切爆发的前提。

不过《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》显示，矿泉水线上销售增速首超饮用天然水，矿泉水的水源地成为消费者购买决策的关键。

当下很多品牌纷纷在在优质水源地上“做文章”，怡宝高端水品牌“怡宝露”的水源地为珠海加林山的地下泉水；百岁山目前在全国范围内拥有广东、浙江、江西、四川等都有天然矿泉水水源；昆仑山则一直标榜其高海拔雪山矿泉水的定位……

所以对于农夫山泉而言，接下来的竞争将会更加的激烈。而回顾此次的生肖瓶高端市场，除了农夫山泉也有很多品牌频推新品、包装升级，对于农夫山泉而言，生肖瓶系列无疑是竞逐高端矿泉水的赛道的绝佳武器。

最后，新年在即，面对愈发焦灼激烈的春节营销大背景，农夫山泉再次凭实力交出了一份优秀答卷，也值得期待在2023年品牌带来的更多惊叹时刻。