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欧莱雅X朱一龙,这波操作太优秀了!

品牌与策划
2019-03-12 20:11
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虽然女王节已经过去了,但是品牌商家的女王季营销却还在火热进行中。回顾Nike、天猫、德克士等众多品牌的女王季借势营销活动,不由得感叹:营销3.0时代,品牌们真是越来越优秀了!

 

当在大部分品牌都聚焦于女性自信独立、为梦想拼搏等题材为女性发声时,欧莱雅却联合新晋品牌代言人朱一龙在线上为宣传紫熨斗全脸眼霜开启了一波精彩的借势营销。


拍摄《时间雕刻师》短片

推出明星同款定制礼盒,引爆社交网络


3月7日,欧莱雅联合朱一龙推出一支奇幻影片——《时间雕刻师》,活力代言人朱一龙在短片中化身为时间雕刻师,穿梭在时间与空间里为违反日夜秩序的人们刻画时间的纹理。


欧莱雅此支短片,将时间无法改变的事情变为可能,告知受众通过规律作息、健康饮食、增加运动、涂抹欧莱雅紫熨斗全脸眼霜等健康的方式来改变自己,从而让时间雕刻师的刻刀无法在脸上留下痕迹。


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短片最后欧莱雅紫熨斗全脸眼霜以及“迎战时光,你值得拥有”的广告口号的出现,也向受众传达欧莱雅紫熨斗全脸眼霜与时光抗“痕”的产品功能。


3月1日,欧莱雅官方微博发布《时间雕刻师》10秒悬疑预告,旋即引起粉丝关注、猜测和讨论,转发量高达30万+,点赞数4.8万+。


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而后,3月1日至3月7日逐步释放线索,既增加话题热度,也吸引粉丝更深入参与互动,不少人甚至进行了内容的二次创作。一步一步积蓄能量,就等最终答案揭晓。

 

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3月7日,正片在微博上线,瞬间引爆网络,#欧莱雅朱一龙#和#欧莱雅紫熨斗#的微博话题,阅读量破10亿,讨论量近1000万,朱一龙微博瞬间被抢占,预告片12小时转发达100万+。


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欧莱雅此次营销不仅引爆社交媒体,而且获得了可观的转化率。在女王节期间,仅仅在天猫平台,就狂卖出14万多支,这波操作让欧莱雅紫熨斗全脸眼霜成为同期当之无愧的销量冠军。


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当然除了拍摄短片之外,欧莱雅还打造了时间雕刻师同款定制礼盒,内含欧莱雅紫熨斗全脸眼霜一支以及朱一龙同款时间雕刻师神秘道具一份,用户通过试用产品之后上传使用对比图以及心得,即有机会获得该礼盒。


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选择契合的代言人

粉丝与品牌目标客户关联,高效实现转化


1、直击女性的痛点,巧妙植入产品功能

爱美、怕老几乎是所有女性用户的共性,而熬夜是皮肤变差、长细纹的重要原因,欧莱雅洞察现代年轻人喜欢熬夜的现状,通过短片《时间雕刻师》围绕紫熨斗全脸眼霜展开,直击女性用户因熬夜导致脸上长细纹的痛点,由此将产品功能植入到故事情节中,突出紫熨斗全脸眼霜与时间抗“痕”的产品功能。


2、人气明星加持,有效实现品效合一

对于欧莱雅这样一个历史比较悠久的品牌来说,要赢得90后目标客户的青睐,势必离不开年轻化发展策略。而选择年轻的人气明星朱一龙作为品牌代言人,对品牌年轻化的作用不言而喻。其次,欧莱雅的目标客户以女性群体为主,与朱一龙的粉丝群体重合度高,因而其粉丝具有转化为买家的基础。从欧莱雅女王节期间的销量来看,朱一龙的带货能力强到令人惊叹!



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3、摆脱常规明星叫卖的窠臼,将明星代言人关联产品

欧莱雅跳出了明星代言呐喊叫卖的窠臼,而是将明星当作创意发想的一部分,让明星在有趣的故事中与产品产生关联,用时间雕刻刀这样的视觉符号去唤醒用户看见衰老和对抗时间的做法,从而激发购买产品。另一方面,传播和转化过程中,以内容为主导来讲述品牌主张的玩法也进一步凸显了产品的优势。


4、细分营销活动,分阶段为品牌造势

第一阶段中,欧莱雅发布时间雕刻师10s悬疑预告,仅仅10秒时间就展现了一个剧情丰富的电影预告即视感,更凭借朱一龙精湛的演技在粉丝群中建立了影响力。3月1日-3月6日期间,欧莱雅官方微博陆续透露故事线索,利用解锁视频的玩法也在持续积累势能。最终,3月7日《时间雕刻师》正片发布后就像烧开热水,在社交平台实现了彻底引爆。


粉丝经济时代

欧莱雅借势明星影响力为品牌赋能


在妇女节这个关乎所有女性的重要节日,是化妆品品牌不容错过的天然营销节点。因此,Olay、屈臣氏、兰蔻、自然堂、百雀羚、温碧泉等品牌纷纷推出花式营销,但是反响都没有欧莱雅这么热烈。


细数欧莱雅此次借势营销的活动,无非是明星代言人+TVC短片的组合,比欧莱雅营销传播做得好的多不胜数,可能够获得可观转化率的却少之又少,而欧莱雅仅一支TVC就能实现14万+单的转化,凭什么?


答案只有一个:选择人气明星朱一龙为品牌赋能。


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随着粉丝经济的兴起和互联网线上商业的发展,借势明星影响力的娱乐营销越来越常见。选择一个契合的代言人不仅意味着“带货”,更意味着依托代言人的气质、形象,间接传递品牌特质,缩短粉丝与品牌间的心理距离。


欧莱雅在中国市场的持续走俏,与代言人的影响力不无相关,而欧莱雅在选择代言人方面确实眼光独到,从吴亦凡、王源、蔡徐坤、王俊凯,到如今的朱一龙,紧紧抓住流量小生,不仅圈粉更多年轻人,也尝到了代言人为品牌带来的“甜头”,此次女王节销量就是最好的证明。


欧莱雅始终尝试运用社交媒体,基于体验、服务和生活方式,迎合年轻人的消费需求,无论是不断更迭的产品,还是寻找朱一龙作为代言人,这个法国品牌一系列甜掉牙的操作,在努力重新挽回年轻市场的同时,也争取在中国广褒的土地上触达更多元的消费者。

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