“她经济”时代，看天猫3.8女王节如何打破套路化营销！

三八妇女节将至，品牌营销活动提上日程。

虽说节点营销各有各的套路，但在面对女性这一庞大的消费群体时，能从她们角度出发，把握好营销节奏和力度的品牌，往往能取得事半功倍的成效。

前有耐克超燃营销为女性群体突破自我、追逐梦想热血发声；后有屈臣氏延续#做自己，没有道理#发布态度短片支持女性跟随内心活出不同；再有olay重定义数字替女性喊出无惧年龄心声。

自17年天猫首次打造“38女王节”品牌活动主题，往后营销中天猫持续聚焦女性群体，通过营销活动的全方位渗透进一步激发她们的消费潜力。

今年38女王节如期而至，天猫抢占先机围绕#我，就耀多彩#主题开启一场声势浩大的营销活动，联合多品牌商家力量和多流量明星集中为女性发声，多层次多维度提升专属活动影响力，赢得女王节营销话语权。

“多彩”概念触达圈层群体

展现女性 #我，就耀多彩# 魅力

时代高速发展，总会推动社会文明进步，随着女性地位提升，她们在社会中扮演的角色也日趋多样化，“多面”成了当代女性明显的特征之一。

职场女强人褪去职场光环成了温柔的妈妈，全职妈妈摇身一变成时尚达人，甜美年轻女孩转身就成潮酷女孩...每一位女性都有着不同且不为人知的一面，而正是女性的这种“多面”，造就出丰富多彩的生活。

天猫洞察了社会普遍女性存在的多面特征，在38女王节以“多面”为基准重新为女性群体塑造了“多彩”的概念，借女明星+素人营销模式打造两支契合天猫营销主题、展现女性多彩样子和多彩生活的态度短片，强势开启话题互动引发热议。

1、极具代表性女星主题TVC，覆盖多圈层女性群体

在营销中，明星因其粉丝基数大和大众认知度高而被归为顶级KOL，依托明星具有的影响力品牌能在短时间内迅速提高大众对活动的关注度。

天猫在面向女性消费群体的这一重要营销时机上，启用了符合女王节“多彩女性”活动主题，极具代表性的女星蒋勤勤、辣目洋子和任素汐发布主题TVC展现女性多彩的一面，传达天猫活动核心主张。

三位不同年龄女星代表不同年龄层的女性群体，更大程度地覆盖了目标群体引发圈层效应，让女性深刻体会活出多彩自我的意义。

而为了延伸TVC带来的热度，让38女王节营销活动触达更多女性，天猫顺势发布女性“多彩”主题宣传海报并于线下地铁投放广告，借地铁封闭式场景和具有视觉冲击力的多色彩海报吸引女性群体关注，让天猫#我，就耀多彩#营销主题触达人心。

2、“素人营销”更具真实感，深度链接女性群体

相比于女星作为顶级KOL能制造的大范围影响力，采用素人做营销，是天猫为贴近女性群体生活和内心而采取的较为细腻的营销行动。

本质上讲，素人是情感营销的一种类型。它具有对目标群体生活更为真实和细节的洞察，很容易引起目标群体共鸣。

所以天猫除了借女星发布主题TVC，还启用素人短片，利用素人的亲近性和真实性展开与女性的深度沟通，诠释女王节“多彩”营销主题价值与意义，激发女性群体认同心理。

联合多方多渠道造势发声

提升女王节营销影响力

作为国内极有影响力的电商平台，天猫几乎在每次大型营销活动中都能突破成交量新高，这与品牌自身擅长花式造节的创意分不开，更与天猫能联合多方力量多渠道扩散活动影响的营销能力挂钩。

这次38女王节，对天猫而言是新一年加深消费者对品牌认知度的绝佳时机，天时地利人和，天猫联合权威媒体、多品牌商家、多旗下平台和多位流量明星等全方位打响女王节营销战役，与女性群体建立深度链接。

1、联合权威媒体人民日报，打造#多彩女性挑战#互动话题，引导女性晒出多面精彩。

前面，依托女明星主题TVC+素人短片营销模式，天猫打开了与女性群体心灵沟通的方式，在有关“多彩”营销主题席卷社交媒体时，天猫适时联合人民日报发起多彩女性挑战互动话题，借何穗、杨紫等当红女明星和时尚领域KOL的引导，激发女性晒出自己的双面精彩，引发用户UGC。

奥美名誉主席Shelly Lazarus曾分享道：“广告必须反映当下的价值观。如果广告不能与这个时代的受众产生共鸣，不符合当下他们所看到的、相信的生活方式，那他们根本就不会关注这个广告。”

天猫联合人民日报发起的这场多彩女性挑战活动，站在了当下社会的价值观层面，用尊重和鼓励女性的方式引导她们绽放属于自己的多彩魅力，推动全网互动，话题阅读人次突破3亿，参与讨论人数超200万。

可以说，这场活动的确拔高了天猫38女王节营销的社会意义。

2、联合男明星为“女性多面性”疯狂打call，#支持，你的多彩#话题引爆网络

俗话说，爱美之心人皆有之，在营销中，我们所说的“美”通常指“美女经济”。而随着“她经济”时代到来，我们看到品牌商家们更倾向于启用男明星作为品牌代言人。

这印证了马云曾说过的一句话：女性已成为消费主力，我们正进入‘她•时代’，抓住女性消费者，就抓住了消费”。

在这次38女王节中，天猫创建的#多彩女性挑战#互动话题得到广大女性消费者的认可和支持，而为了扩大其圈层效应，天猫利用明星效应+异性效应模式线上发起#支持，你的多彩#话题并推出系列主题海报，倚靠男性的力量为“女性多面性”声援。

线下天猫Club联合@炎亞綸_AaronYan 、@张彬彬Vin、@朱一龙 、@UNIQ-王一博等人气男明星，在重庆知名5大地标打造了女性错位极致体验活动，邀请多彩女性一起去菜地里走秀、美术馆打拳、到彩虹堡里说唱、在健身房参加美妆展...这一系列丰富多彩的活动，将天猫女王节营销推至高潮。

如今采用男明星代言产品或品牌活动时发声俨然成为一种趋势，这种明星效应+异性效应模式的背后，是天猫对女性消费者消费行为和消费心理的洞察，也是能够推动品牌高效实现其营销目的的手段之一。

3、联合多品牌商家联动营销，推动38女王节活动多维度传播

一场大型营销活动能够产生无法估量的效果，离不开多品牌联合营销发声，在裂变传播中推动品牌效果达到极致。

基于天猫作为营销和媒介提供商，能依托大数据为品牌提供更精准营销策略，这次女王节营销中多品牌商家响应天猫行动联动发声，为女性群体主题活动声援。

#多彩女性挑战#话题中欧莱雅等上百家品牌结合品牌自身特色推出平面海报，线下女性错位极致体验活动中天猫Club联合7大明星、15大品牌集中亮相带领女性体验多彩。

联合营销就是通过集中深挖市场和用户需求让品牌活动实现高密度、裂变式传播，天猫联合多品牌线上线下联动，一方面让38女王节营销成为特定时间内品牌的一种象征符号，另一方面让品牌商家们在这场声势浩大的活动中获得高曝光率、高关注度。

“多彩女性”跨界多彩好物设定

营销真正实现品效合一

俗话说，品牌营销活动的影响力大，意味着可能产生更高的产品销量，所以品牌除了希望提升知名度、形象和消费者关注度外，更多希望为最后产品露出铺垫和服务。天猫38女王节营销的最终落脚点是为产品打call，将品牌商家及其系列产品展现在消费者前，加深消费者对产品了解程度。

如果说天猫前面希望借助社交媒体扩大影响力，那此时应是通过社交接触更多潜在消费者，在好感的深度建立下激发消费者购买产品的欲望。

多彩女性就应该拥有属于她们的多彩好物，@天猫跨界实验室 推出一支素人视频，潮动女孩、辣面娇娃、高萌御姐、机械潮姬...天猫联合近二十个品牌在38女王节提供多彩好物展现女性多彩魅力，激发了女性消费者购买冲动，将其引流至APP。

同时品牌围绕#我耀我多彩#主题，借为男明星点亮专属星星赢好物营销模式，打通与女性消费者产品信息沟通的“最后一公里”，推动目标群体消费行为产生实现品效合一。

至此，天猫2019天猫#3.8女王节#营销活动创下23.7亿阅读人次，参与话题讨论量高达500多万。

品牌从营销创意、营销玩法、营销密度和深度、引流转化等多方面将天猫品牌的影响力推至至高点，不失为一次教科书级别的示范。

从天猫近年来女王节营销主题，前年的#活出你的漂亮#主题，到去年的#活出你的女子力#主题，再到今年的#我，就耀多彩#营销主题变化中，我们可以看到在“她经济”时代，天猫更注重女性消费群体的内心和精神层面的需求，有着为女性群体发声的品牌态度，这点恰是天猫开启女王节营销活动的意义和价值，也即代表一个品牌的格局。