1分钟销售额破亿，天猫美妆618这波social营销6到飞起！

“欢欢喜喜将新买的美妆产品带回家，却发现整个上半年都没派上用场。”相信这是大多数人疫情期间最意难平的事情之一。

因此，随着疫情好转、城市运转逐步恢复正常，认真护肤打好基础，画上美美的妆容出去浪，也是广大年轻人的一大需求。那些在疫情期间被抑制的美妆洗护产品的消费需求再也拦不住，迎来爆发式的反弹。而618作为疫情后的首个大型全民狂欢购物节，无疑为广大年轻人提供了一个释放需求的出口。

为了助力品牌承接后疫情时代爆发式反弹的美妆洗护消费需求，天猫美妆618活动以“拦不住的夏天”为主题，通过精准的用户洞察、大力度的优惠、有创意的营销，全方位助力品牌商家抢占节日营销C位。

史诗级脑洞梗“大作”

猜得到开头猜不到结尾

如果要为疫后年轻人的生活状态找一个关键词，那么“拦不住”会是一个不错的选择，拦不住变美的心、拦不住出去浪、拦不住买买买、拦不住想要聚会、拦不住吃火锅......

正是基于对疫情后消费者想要挣脱束缚的心理洞察，天猫美妆洗护将618活动传播的主题定为“拦不住的夏天”，并围绕该主题进行延展，推出“拦不住”系列神转折广告，不走寻常路的剧情构思，让你猜中了开头，却猜不中结尾。

场景一：偏爱大牌拦不住

运动场上，新晋选手“优惠力”向蝉联十届冠军的“免税店”选手发起挑战，在所有人看来这都是一场实力悬殊的比赛。比赛临近，看起来毫无希望的优惠力选手还在淡定化妆。信号枪一响，免税店选手就一马当先，让人意外的是，新晋选手优惠力很快就赶超免税店。

当“优惠力超过免税店”口号响起，参与天猫美妆618活动的兰蔻、雅诗兰黛、纪梵希、娇兰、海蓝之谜、资生堂、伊丽莎白雅顿、Sisley等大牌美妆爆款优惠力度超过免税店，这一极具特色和有诱惑力的卖点也一跃而出。

场景二：国潮酷Guy拦不住

在繁华的街道上，一位身穿唐朝服饰的贵妃穿越而来，对周围一切感到十分陌生的她不知道自己身在何处，直到被两位女生当成了cosplay的模特，看着周围的一切都很新奇，贵妃忍不住发问“现在是哪朝”，最后被告知是“国潮”。

随着“别问是哪朝，问就是国潮”口号的释放，成功与天猫美妆国货的宣传点衔接，天猫美妆联合完美日记、HomeFacialPro、自然堂、毛戈平、橘朵、蓝月亮等国货品牌带来的海量国潮好货的卖点也被展现的淋漓尽致。

场景三：精致懒货拦不住

熊孩子用ipad玩游戏正起劲，却听到妈妈让老师帮她好好收拾收拾，熊孩子以为要收拾的是自己，赶紧把iPad藏起来准备开溜，却还是没躲过。看着老师进屋，本以为要完蛋了，剧情却来了个180度大反转，原来妈妈说的老师，其实是在天猫美妆线上预约的护理师。

略带搞笑的剧情反转，得以将天猫美妆“线上预约，到家服务”的美业服务卖点传递给受众，而Ulike、透真、fanbeauty等品牌更是凭借消费赠送美业到家的服务在消费者心中留下深刻印象。

场景四：独家求Buy拦不住

盘丝洞外，蜘蛛精看着疲惫的白骨精，面露关心之色，两姐妹竟然用四川话唠起嗑来，通过询问得知，不上网购物的白骨精妹妹跑遍了所有的线下专柜都没有买到想要的限量版化妆品。

于是，好心的蜘蛛精就教她上网，并带她逛线上专柜的独家限量版好物，白骨精惊喜地发现自己想要的限量版线上专柜都有，天猫美妆就是大家的“线上专柜”，以及618期间MAC魅可、芭比波朗、祖玛珑等品牌“独家好货线上买”的利益点也被成功带出。

洞察目标消费群体需求

神转折广告强化618活动卖点

在注意力稀缺的时代，想要让消费者静下心来看长达数分钟的广告其实并不容易，品牌普遍面临着一个不容忽视的现实问题：消费者对广告的抵触心理。

虽然人们一般不喜欢广告，但都喜欢故事。故事讲的好，就容易感染用户的情绪。用讲故事的方式来介绍品牌，不仅更容易被用户理解，也更有利于被消费者进行二次传播。

天猫美妆深谙此道，在四个场景中都运用了“神转折”的手法，构思意想不到的转折剧情，将天猫美妆“力超免税店”的优惠力度、独家限量好货、海量国潮好货、美业服务的在线预约上门四大卖点以幽默有趣的方式传达给消费者。

与其说是打广告，倒不如说是为消费者呈现的一场别具一格的故事盛宴。

在场景一中，为了让活动卖点以趣味性的方式传递给受众，天猫美妆运用拟人的手法，通过形象类比，构思优惠力赶超免税店的情节，突出“大牌美妆优惠力超免税店”的利益点。

不难发现，这个片段所针对的人群其实是习惯性去免税店买大牌化妆品的人，这种类比有效颠覆了这类人群的固有认知，将原本抽象化的卖点具象化的传达给消费者，也引发了大众对天猫美妆618活动优惠力度的关注与好奇。

而在场景四中，天猫美妆精准洞察到消费者在线下专柜有时候买不到美妆限量版的痛点，借势受众熟知的《西游记》中的经典角色，用蜘蛛网来呈现“上网”这一抽象化的购物方式，给出“独家好货线上买”的解决方案，沙雕又不失巧妙。

还有穿越场景中，天猫美妆不仅借势女性群体喜欢的穿越题材，还采取当下年轻人常用的热门句式“别问是哪朝，问就是国潮”玩谐音梗。在整支短片中，谐音梗不单单呈现在文案上的押韵和朗朗上口，还与剧情无缝衔接，从而实现与年轻消费群体的有效沟通。

通过神转折的故事情节，天猫美妆将原本商业性的推广行为，塑造成充满趣味性的故事。不仅很大程度的减少用户内心的抵触感，又让受众在有趣味性的故事情节中强化对活动卖点的记忆。

这也是整支广告中最妙的地方，将产品和营销信息的露出，既不叫人厌恶，反而拉近了品牌与目标消费群体之间的距离。

多维度传播，打造现象级营销事件

“她经济”时代，美妆类产品要赢得年轻女性消费群体的芳心，自然要与她们玩在一起。因此，为了精准抢占目标消费者的心智，天猫美妆通过全方位社交营销、明星+KOL实力种草、花式直播带货等多维度营销传播促进转化效果，为平台的诸多美妆洗护品牌赋能。

1、明星助阵、KOL实力种草，将活动信息扩散至不同圈层

天猫美妆洗护在微博上启动#拦不住的夏天#活动话题之后，不仅引发了活动参与品牌的疯狂打call，更有多达40余位顶流和一线品牌代言人带话题发文，如美宝莲纽约品牌代言人华晨宇、巴黎欧莱雅阳光代言人邓伦、欧舒丹身体护理代言人朱一龙、HomeFacialPro原液代言人王一博、YSL反转巴黎香水大使迪丽热巴、法国娇兰花漾大使欧阳娜娜、悦木之源品牌中国大陆地区代言人宋威龙等诸多明星集体助力发声，将天猫美妆618以及#拦不住的夏天#活动信息扩散至不同的圈层。

还有包括MK凉凉、深夜徐老师、张沫凡等众多微博KOL、大V围绕#拦不住的夏天#的话题，展开多元化的讨论与分享，大量优质UGC内容发酵，夏日妆容、夏日穿搭等内容在社交平台引发多级传播，大大提升了天猫美妆618活动的热度。

截止目前，#拦不住的夏天#话题阅读量突破18.9亿，讨论量超1092W，俨然已成为一场现象级的全民狂欢活动。

2、全方位占领社交媒体，裂变传播引爆网络

在这个信息泛滥的时代，品牌的营销载体和媒介日益丰富。营销渠道很大程度上取决于流量的走向，这一现象也使得“两微一抖”、B站、小红书等社交媒体成为当下品牌营销的主战场。

为了拔高天猫美妆618在众多平台中的绝对声量，天猫美妆深耕目标消费群体习惯性聚集的微博、抖音、小红书、B站等社交娱乐和种草平台，围绕618年中大促进行一系列的布局和节奏把控，呈现多维度、集中爆发，让天猫美妆618的活动卖点深耕于消费者内心。其中抖音全国挑战赛从6月13号0点上线，仅用2天多时间视频播放量已经冲破18亿次播放，UGC踊跃参与，井喷式爆发！

除此之外，虎扑也加入到本次合作阵营中来。首次与天猫美妆携手，针对男士品类在虎扑上发起“拦不住的夏天-首届JR护肤大赛”投票打榜活动，欧莱雅男士、妮维雅等十余个男士护肤品牌参与并联合传播，行业、媒体平台、品牌三者共同击穿男士消费群体。

天猫美妆通过社交衍生了品牌魅力，也在一次次爆炸性、趣味性的互动中，实现了从活动卖点传递、到引发关注、到引爆流量这一递进式的传播渗透，精准触达年轻消费群体的同时，为业界上演一场爆炸性的互动营销盛宴。

3、“颜控猫小美”花式直播出圈，娱乐流量协同转化

在直播带货成为营销新风口的大环境下，天猫美妆这个平台自孵化的直播IP——“颜控猫小美”横空出世，充分发挥自身美妆行业的专业优势，在618期间通过一次次花式直播为消费者贴心种草，满足了后疫情时代消费者“拦不住”的“颜值”消费需求。

天猫美妆在618预热期间，邀请林允、李易峰、宋茜、曾舜晞等诸多人气明星，依次来到美妆官方台“颜控猫小美”直播间，通过明星+主播的直播方式，为粉丝以及消费者带来兰蔻、巴黎欧莱雅、Olay、兰芝、薇诺娜等40+大牌好货。

在运营这个IP的过程稿中，天猫美妆通过整合明星强大的影响力以及淘宝直播平台的优势流量资源，成功撬动了粉丝圈层，为粉丝种草大牌美妆，并且通过海量好货秒杀、免费送美妆护肤礼包、1分钱抢大牌美妆、帮还花呗等惊喜福利手段，大大激发了消费者心理的那份“期待感”以及消费积极性，从而最终实现了高效转化。

此外，为了进一步强化直播带货的影响力，天猫美妆还联动薇娅、祖艾妈、烈儿宝贝、滕雨佳等众多美妆网红主播以及大牌店铺，展开精细化、碎片化的UGC直播活动，全方位辐射目标消费人群。

说在最后

作为天猫最热门的商品分类之一，天猫美妆不仅与美妆品牌相辅相成，更是引领品牌在618浪潮中顺流而上的核心力量，因此，在天猫618开场，天猫美妆在品牌营销层面的系列操作，为各大品牌带来了爆发式的转化效果：

天猫美妆618在6月1日开卖仅1分钟销售额就破亿，1小时卖出490000支口红。1小时内，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、olay销售额纷纷超过1亿，且雅诗兰黛、SK-II、HR赫莲娜等61个顶级美妆大牌销售额超过去年全天。

无论是话题度还是关注度，亦或是转化效果，都高度验证了天猫美妆在618这场大战的实力。6月16日0点，618大战的最后一场即将开启，让我们拭目以待天猫美妆的精彩表现吧！