对话年轻一代，梦洁双十一整合营销真暖“芯”！

移动互联网影响力日益凸显的背景之下，大众的思想观念以及思维方式正经历着深刻的改变，围绕技术的生产方式逐渐转变为以人为主、以消费者需求为主。

这意味着品牌营销与消费者的联系更加紧密，消费者的需求、个性化的偏好以及差异化的生活方式都将对品牌营销是否能走进目标消费者当中起重要影响。

但不少品牌仍不能适应大数据所带来的挑战，沉浸在过往单向输出品牌信息的方式当中。化主动为被动才是迎接挑战的积极态度，面对消费者的变化、数字化浪潮的冲击，梦洁集团执行董事长李菁先生提出聚焦数字化精准营销，以智慧零售新模式发力今年双十一的突围思路。

双十一营销期间，梦洁始终将目光聚焦在目标消费者身上，通过把握各年轻人群的个性化诉求，以及层层递进的营销攻势，将“真「芯」被暖到了”主题传递到受众心中，让四大优质货品成为目标人群购物清单上的必选项目，从而实现了品牌数字化精准营销抢占群体心智、品效合一的理想效果。

洞察年轻人群

以暖心故事实现与目标受众沟通

双十一正是营销场上全年最热闹的时候，但不少品牌为争夺消费者的注意力，提高发声频次却不保证内容质量，给消费者带来众多信息干扰。

内容营销依旧占据主流的时代，源自于目标群体真实生活的内容构思，才能达到捕捉消费者注意，实现与其沟通交流的目的。

为直击人群痛点的细致化内容突破消费群体的心理防线，以全而不繁琐、精而不纷杂的内容让信息真正走进年轻消费者心中，梦洁家纺的目的是成功建立起消费者对品牌的情感联结。

一、深挖人群痛点，为生活加Buff

游戏考验手速与装备，却因怕冻而失误连连；正努力健身，却因动作冷门而遭受质疑；喜欢与妈妈同住，却因爱的唠叨无法舒心；下班本该温暖安逸，却一听电话仍处高压状态。短片中所展现的情境是当下年轻人群的生活缩影。

面对有着四种不同需求年轻人对品牌提出的难题，梦洁都能机智应对。故事转折之处是梦洁的暖“芯”出现，游戏逆风翻盘，收获胜利；健身之后舒缓身心，享瘦生活；与家人亲密生活，健康舒心；迅速摆脱高压状态，拥有奢宠体验。

四则短片的情节设定，令人不禁感叹“真「芯」被暖到了”，梦洁通过打造贴近年轻人生活的暖心场景，加深了在年轻人心中为其生活加Buff，让他们能尽情享受品质生活的暖心形象的感知。

二、多圈层KOL助阵，实现全链路营销

酒香也怕巷子深，更何况年轻群体内含多种兴趣圈层，对营销是否能有效触及目标人群提出了更高的要求。将人群细分，针对不同人群进行个性化内容的塑造是梦洁对此要求做出的行动。

梦洁通过@游戏动漫世界、@全球健身中心、@亲子育儿精选、@Colours生活四位KOL为传播介质，将品牌人民被、KEEP轻氧水果系列、HW极暖系列、秋冬轻奢套件四种定制产品信息准确传达到对应人群当中。

以游戏对话Z世代，以健身对话90后青年，以亲情关系对话精致妈妈，以工作对话新锐白领，点到面的传播，搅动达人粉丝对品牌的热情，激发各群体对品牌的自发传播，抖音多位KOL原创短视频，通过购物车链接，引流闭环至站内。

三、暖“芯”价值观，抢占消费者心智

消费者对广告信息的识别尤为机敏的情况下，以感兴趣的话题作为切入点，注入品牌信息以情感温度，才能真正摆脱品牌自嗨实现品牌占领心智的效果。

不止是被芯，此次营销传递的更多是产品的人情味，以生活细节故事作为品牌信息的载体，对比双十一其他品牌营销上对价格数字的强调，更加凸显梦洁的真“芯”暖意，有助于提升品牌形象。

着眼于需求而做的宣传更具传播力，梦洁以一句“真「芯」被暖到了”成功实现与有主见、有想法的年轻消费者形成价值观念上的同步。由内涵吸引关注，由品质留住顾客，品牌最终实现由内到外圈粉年轻人的目标。

渗透Z世代生活场景

品牌打造暖心的年轻化语境

在信息冗余的时代，营销想要得到出圈效果和流量的爆发，不仅需要内容上的细致，更需要传播上的精心安排。

梦洁将目光投放在B站、抖音、微博等年轻人聚集的流量池，以细分人群的特征为基础，以产品核心卖点为线索，以渗透场景的内容为主体，助力品牌信息广泛传播，话题热度的持续攀升。

一、根植人群特性，分布式传播扩声量

热衷于分享自我的生活是年轻人的一大特性，尤其短视频平台的发展，快捷简单的分享方式更是激发了强烈的分享欲望。梦洁在抖音上打造#真芯被暖到了#话题，正与人群这一特性相符合，充分释放了年轻人的互动活力。

更愿意为兴趣而买单是生长于物质丰富时代的年轻人们又一消费趋势。针对这一趋势，梦洁便选择融合多元文化、多种兴趣圈层的B站作为另一发声点，借多位UP主之力撬动粉丝心智。

当然，时下备受年轻人追捧的直播形式梦洁也有一定的投入，单是11月便和汤臣倍健、高姿、洽洽、奥康和七匹狼等品牌进行连麦直播互动，多方强强联合为品牌持续曝光发力。

多渠道、去中心化的分布式传播，以各媒体平台的KOC带动大众，最终形成品牌营销广泛覆盖，同时嫁接KOC的个性、魅力，品牌实现在人群中好感度的提升与信赖感的增强。

二、产品融合场景亮相，深度种草夺认知

考虑到消费者广告的天然抵触情绪，梦洁在各媒介平台的内容输出，始终都以生活场景为依托，通过KOL的细节展示和真诚推荐，以此引发粉丝以及路人对产品的兴趣。

开箱类测评、生活好物分享等软性植入是主要形式，被子亲肤柔软、暖和抗菌等特性在UP主的生活场景中体现出来，加之冬日保暖需求激增，教育消费者囤货的意识，由此激起粉丝get同款被子的欲望。

营销在场景上做文章，是一种产品解决方案的具象化展示。在各波段的传播过程中，梦洁始终围绕场景提供优质的内容和服务输出，与用户进行积极互动，实现产品深度种草。

三、聚焦产品核心，精准传播极具穿透力

营销过程中只有紧跟产品的核心卖点，才能防止流量外溢，做到落地引流。人民文创联名「人民被」的保暖属性、KEEP轻氧水果系列时尚轻盈的属性，HW极暖系列抗菌保暖的属性、设计师合作款轻肤柔软的属性，借助KOL的亲身体验传递到目标人群中。

好的产品会自己说话，除开此次传播本身节奏适当、内容优质，梦洁本身四大尖品在颜值、品质、性价比上无可挑剔，成为营销中另一重要“自媒体”，助力品牌营销深入人心。

整合营销实现高效传播

品牌双十一优势显著

四类产品矩阵的展示，配合“真「芯」被暖到了”暖心价值的传递，梦洁此次整合营销实现了基于产品本质到注入情感元素的转化。内容营销与精准营销的融合，使得品牌在双十一营销场上优势显著。

从需求的洞察，到内容的深化，再到最后传播的递进，仔细回顾梦洁此次的整合营销，能发现其中不少亮眼之处。

定位客户是数字化精准营销的一项必需工作。梦洁巧用往期KOL投放数据，捕捉到当下被芯类产品的核心消费人群，通过完善产品矩阵触达目标人群，推出定制化内容实现信息精准传播。

一、以人群需求为创意发力点，展现品牌亲和力

精准营销其实是回归消费者真实需求这一本质，详细点说，当下消费升级、对品质生活的追求等发展趋势及市场特点，都需要品牌在营销上多围绕消费者需求做思考。

而梦洁不仅产品满足消费者物质需求，营销上也通过故事化的表达填补了消费者心理需求的空缺，以此与年轻群体建立起坚实的情感基础，展现出品牌独特的暖“芯”形象。

二、以共创内容为信息载体，强化品牌记忆

单方面的内容输出，仅凭品牌自身的发声并不能带来压倒性的优势，在多圈层文化迭起的今日，品牌需要学会借助各方的优势，假借他人之力突破圈层壁垒。

梦洁借达人共创内容、品牌跨界合作，让消费者感知到品牌所具有的独特价值以及所能带来的不同体验，最终品牌得以在年轻消费圈层中广泛传播，在人群心中形成独特记忆点。

三、整合传播为模式，传达品牌价值核心

双十一大量营销信息的轰炸，对消费者产生的最明显影响是关注焦点的模糊，注意力持久性的进一步下降。要想破解繁杂信息对自身品牌营销发声的干扰，以一核心理念为支撑，系统化内容以降低认知成本是明智之举。

不论是携手百万博主的短片创作，还是联动多平台KOC的优质内容输出，梦洁始终以“真「芯」被暖到了”为内容核心，最终实现概念吸睛-话题造势-创意动情-流量转化的营销闭环，整体提升品牌在年轻人群中的影响力和知名度。

写在最后

营销策划若只停留于纸上，人人皆可成为策划人，但衡量营销成功与否的不是一沓策划案的精彩程度，而是一个个真实落地后产生的数据记录。

线上，梦洁此次双十一整合营销#真芯被暖到了#话题达1.6亿阅读，双11期间抖音平台直播3场观看分别达875万、358万、421万，KEEP轻氧水果系列互动玩法为引入新客近7万人；产品上，人民被单品累积销售超13万床、奢品设计师联名套件以及HW极暖羽绒系列销售分别突破850万元、1300万元；截止11月11日24点，整个双十一期间梦洁家纺全网销售达1.6亿，同比增幅73.8%。

优秀的战绩反映了梦洁家纺新零售变革的成功，印证了新任梦洁集团CEO黄惠华营销层面整体实现数字化转化，以产品链接用户与品牌，全渠道提升品牌曝光量的正确方向。

梦洁从上至下的战略转变，针对双十一特殊节点，以日益提升的消费者需求为原点，以品牌价值理念为核心，以自媒体深度内容共创为抓手，创意资源全面整合的营销策略，成功引爆市场关注，成为其他品牌值得学习的营销典范。