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青团大战打响,五芳斋、乐乐茶、盒马实力出圈

广告盘点
2021-03-31 13:44
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如果要选出一样代表春天的食物,青团一定榜上有名,绿油油、软糯糯,清香扑鼻,咬上一口,似乎就能拥抱一整个春天。

 

作为清明节期间人们寻味的时令美食,青团自然成为美食品牌应时推出的热门产品。同时,品牌适时推出相应的时令产品,也是给消费者带来新鲜感和仪式感、维系客户、冲一波业绩的常规做法。

 

因此,早在3月初,五芳斋、乐乐茶、沈大成、盒马等品牌就纷纷加入“青团大战”,从产品口味以及营销上的创新,有效刺激年轻人的消费热情,助推品牌在同质化产品竞争中实力出圈。


五芳斋青团萌趣TVC

撩拨大众的童心

 

但凡这种有吃传统美食的节日,又怎么会少得了中华老字号品牌五芳斋的身影呢?

 

五芳斋在上线了甜橙味、蔓越莓口味的青团之后,并为了助力青团的顺利开售,拍摄了一只萌趣十足的青团广告《小青团的淘气日常》,带着人们边踏青边感受团子们的童趣,不由得让人有种返老还童的特殊观感。


此支短片仅2分多钟的时间就包含了6个小片段,分别用趣味拟人的方式来呈现青团的种种状态,虽然每个片段的画风各异,但都是通过稚嫩的童音旁白和可爱又治愈的创意呈现,让整个画面充满了趣味与活力,撩拨了一大波用户的心。


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六个小故事除了让小青团们的形象更加生动活泼外,其实也是在隐喻五芳斋青团口感软糯、口味丰富的卖点,如为了展现青团的Q弹质感,构思了母子量身高按压后小青团飞向屋顶的趣味情节,让大众自然而然的get到青团的Q弹软糯。


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从去年清明的《一个青团的生活准则》到《软点好》再到今年的《小青团的淘气日常》,五芳斋一直都在致力于搭建一个属于小朋友的软萌世界观,这种年轻化的表达方式加上萌属性IP的持续强化,也为五芳斋这个老字号品牌的年轻化风格持续赋能。


乐乐茶x沈大成推出「可以吸的青团」

以产品创新满足年轻消费需求

 

在这个吃青团的季节里,品牌以“青团”这个极具代表性的时令美食为切入点拓展营销思路,也显得应时应景。

 

基于此,乐乐茶跨界沈大成推出「青团红豆鲜奶茶」、「红豆麻薯青团包」和「咸蛋酥松青团包」春日限定系列,既将青团这一传统美食玩出了新意,也丰富了产品阵容。


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为了向消费者介绍春日限定系列联名产品,乐乐茶还联合沈大成拍摄了一支以老上海为背景的爱情故事短片,通过讲述一对上海的年轻男女从相遇、到相识、再到相爱的故事,突出春日限定的主题。


在年轻人的日常社交中,奶茶、美食都是必不可少的元素。遇见什么人、与什么人相知相爱,总会有一些不那么被重视但又不可或缺的见证者。

 

短片中将乐乐茶与沈大成的联名产品塑造成男女主相处过程中的见证者,这种创意表现,其实也是希望通过场景,来强化产品在年轻人社交场景下的陪伴属性。

 

乐乐茶联合沈大成推出的「可以吸的青团」,将青团融入到奶茶中,让消费者以喝奶茶这个全新的方式喝青团。这一突破传统思维的青团食用方法,是乐乐茶&沈大成迎合年轻人消费需求的一种方式,对于品牌和消费者来说,都是全新的尝试。


盒马研发口味独特的网红青团

迎合年轻人的猎奇心理

 

自古以来,猎奇心理一直是人们探索和求知的内在动力之一。尤其是Z世代年轻人的崛起,他们乐意接受新奇事物的消费心理,也成为品牌营销的创新动力。

 

在美食领域,利用一些新奇少见的手段刺激年轻人好奇的天性,引发消费者的探索和猎奇的品牌尤为常见。如安慕希以代言人王一博喜欢的香菜为新品研发灵感,推出了口味独特的香菜味酸奶,让品牌和产品在社交媒体上引发了广泛关注与热议。

 

还有去年,在年轻人高呼“靠奶茶续命”“报复性喝奶茶”的话题下,盒马联动喜茶推出了奶茶青团,将珍珠奶茶的流质材料融进青团陷中,不仅打破了传统青团亘古不变的口味,还迎合了年轻人的猎奇心理,因此深受年轻人的追捧。

 

或许是尝到了去年青团口味创新带来的甜头,今年盒马再度发力,将螺蛳粉、辣条、柠檬凤爪、虾仁等深受年轻人欢迎的美食融入到青团中,研发出了螺蛳粉青团、酸辣柠檬凤爪青团、虾仁青团、芝士栗蓉青团、蛋黄辣松青团和辣条肉松青团等口味独特的青团。


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众所周知,“喜新”是新生代消费群体最典型的特征之一,尤其是那些追求个性、具备鲜明意识的90后、95后,他们很少会热衷于固定的品牌或产品,更愿意去尝试别具一格的新事物,在食物的口味选择上也更加大胆。

 

曾经的青团口味非常的单一,不是豆沙的就是蛋黄的,而盒马将年轻人喜欢的网红产品融入产品创新中,极大地迎合了广大年轻消费者的猎新心理,从而在同质化的产品销售中表现颇为优秀。

 

说在最后:

 

青团作为清明节乃至春季的时令美食,本身并没有太多让人眼前一亮的“点”适用于广告宣传,即便品牌想要围绕青团的特性进行创意,也很难挖掘到有价值的点,如何通过有创意且有吸引力的方式吸引消费者,也是品牌们头痛的事。


而纵观五芳斋、乐乐茶&沈大成、盒马的做法,无疑为其他品牌提供示范级操作:


一方面,不局限于产品本身,而是将产品的特性与一种充满乐趣的生活状态巧妙关联,让产品在美食的层面之外,有更多的价值与内涵;另一方面,立足于产品本身,在产品口味以及包装上创新,借助吸引人的产品,提升消费者的好感。

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